消費(fèi)者調(diào)節(jié)匹配影響感知價值、態(tài)度偏好的實(shí)證研究.pdf

1、消費(fèi)者行為一直都是營銷學(xué)研究的重點(diǎn)，然而消費(fèi)者行為是一個極其復(fù)雜的、多層面的過程。消費(fèi)者在接受營銷刺激和其他刺激之后的心理過程被稱為“消費(fèi)者行為黑箱”，消費(fèi)者行為黑箱是企業(yè)和研究者迫切想了解的內(nèi)容，但仍極度缺乏對“消費(fèi)者行為黑箱”清晰的認(rèn)知，無法深刻理解消費(fèi)者的行為和心理，對“黑箱”的解讀不僅有重要的理論價值，更有豐富的實(shí)踐意義。
　　 基于享樂原則和決策動機(jī)提出的調(diào)節(jié)點(diǎn)理論及調(diào)節(jié)匹配理論，從心理學(xué)角度解釋了個體做出決策時心理和

2、行為過程，個體的特質(zhì)調(diào)節(jié)取向分為促進(jìn)調(diào)節(jié)取向和規(guī)避調(diào)節(jié)取向兩類，調(diào)節(jié)匹配理論證明了由于不同的決策方式，和不同的特質(zhì)調(diào)節(jié)取向產(chǎn)生匹配或不匹配，會影響決策的感知結(jié)果，如果產(chǎn)生調(diào)節(jié)匹配會有獨(dú)立于結(jié)果的額外的“價值”。
　　 為了更好地解釋了“消費(fèi)者行為黑箱”決策的心理過程，本研究基于前有文獻(xiàn)研究結(jié)果，考察調(diào)節(jié)匹配對消費(fèi)者決策、感知價值、消費(fèi)者評價態(tài)度、偏好購買意向的影響作用，本研究采用學(xué)生群體為研究對象，運(yùn)用行為科學(xué)研究中所常用的實(shí)驗(yàn)

3、設(shè)計方法，以問卷形式來收集數(shù)據(jù)，其中問卷中包括調(diào)節(jié)特質(zhì)測量量表，偏好量表等。運(yùn)用統(tǒng)計分析技術(shù)，用SPSS軟件將數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計分析，因子分析、相關(guān)分析和ANOVA方差分析、多因素方差分析等進(jìn)行統(tǒng)計檢驗(yàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果對理論框架中的研究假設(shè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，以此判斷、探索理論的正確性和有待進(jìn)一步研究的問題。
　　 通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，不同調(diào)節(jié)特質(zhì)的消費(fèi)者在不同的消費(fèi)情境和營銷刺激下，產(chǎn)生了調(diào)節(jié)匹配的個體的感知價值、對產(chǎn)品的態(tài)度、偏好和購買意愿