上海棟華公司營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究.pdf

1、瀝青業(yè)是一個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)，市場(chǎng)前景廣闊，產(chǎn)品和技術(shù)日新月異，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局日益加劇。隨著當(dāng)前公路建設(shè)投資規(guī)模的擴(kuò)大，大大小小的國(guó)內(nèi)外廠商和國(guó)內(nèi)貿(mào)易商紛紛爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)資源。作為一家有代表性的中小企業(yè)，棟華公司也面臨同樣的問題。棟華公司應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這種內(nèi)外部環(huán)境變化所帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短地制定自己生存與發(fā)展的營(yíng)銷策略，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，本論文對(duì)此的研究無疑具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。
　　論文首先介紹瀝青產(chǎn)品的相關(guān)知

2、識(shí)和理論背景。然后對(duì)棟華公司的外部環(huán)境進(jìn)行分析，主要是PEST四個(gè)方面的分析。然后介紹以了行業(yè)政策和關(guān)稅、信貸等影響因素。以詳實(shí)的資料分析了國(guó)內(nèi)煉廠的產(chǎn)能產(chǎn)量和國(guó)內(nèi)消費(fèi)狀況。接著介紹了棟華公司的背景和營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析了公司存在的主要問題。在理論分析部分，對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力量進(jìn)行系統(tǒng)分析，找出棟華公司所面臨的外部機(jī)會(huì)與威脅，然后對(duì)棟華公司的內(nèi)部條件進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)公司的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)所在。
　　論文對(duì)棟華公司進(jìn)行了價(jià)值鏈分析，把公司的各種價(jià)值活動(dòng)

3、進(jìn)行分解，提出了構(gòu)建低成本價(jià)值鏈的思路。在STP分析中，根據(jù)公司產(chǎn)品性能及需求特性對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)的潛力和棟華公司自身的資源和能力確定了各類產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)以市場(chǎng)營(yíng)銷及戰(zhàn)略管理的基本理論、基本方法，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)制定了差異化的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。為了確保營(yíng)銷策略的有效實(shí)施，論文制定了具體的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略實(shí)施計(jì)劃，并迸一步提出了策略實(shí)施的保障措施和控制方法，使棟華公司的營(yíng)銷策略能夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提升

4、整個(gè)營(yíng)銷組織的業(yè)績(jī)。作者曾在棟華公司從事經(jīng)營(yíng)管理工作，對(duì)棟華公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀比較熟悉，也一直在思考如何制定有效的營(yíng)銷策略以提高棟華公司的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。通過在南開大學(xué)論文寫作過程中閱讀大量市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略管理等方面的書籍、報(bào)刊、雜志，同時(shí)結(jié)合作者在工作實(shí)踐中所了解和收集到的棟華公司營(yíng)銷方面的資料，從公司自身發(fā)展和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)的角度為棟華公司制定了行之有效的營(yíng)銷策略。以上研究結(jié)果，不僅為棟華公司的進(jìn)一步發(fā)展提供了有益幫助，相信對(duì)瀝青行業(yè)的其它中小公