重慶協(xié)信_(tái)阿卡迪亞別墅項(xiàng)目推廣策略

1、在巔峰時(shí) 掌控自我，在時(shí)間磨礪后 更具價(jià)值。阿卡迪亞的璀璨光芒和王者之像，是歲月的塵埃掩蓋不了的；其實(shí)，人生也該如斯。,王 道,戰(zhàn)略溝通與策略研討,回顧上次提報(bào)成果,上次提報(bào)策略成果：客戶階層定位——云頂階層項(xiàng)目整體定位——阿卡迪亞國(guó)際云頂階層住區(qū)獨(dú)特訴求——東經(jīng)29度和北緯106度的“城市資源帶”和“國(guó)家資源帶”江山8棟新案名——國(guó)墅SLOGAN:無(wú)爭(zhēng)，天下已分（國(guó)墅）/閱江山，得天下（高層）,阿卡迪

2、亞廣告核心概念：產(chǎn)品無(wú)爭(zhēng)——絕版江山圈層無(wú)爭(zhēng)——云頂階層品牌無(wú)爭(zhēng)——篤守品質(zhì)市場(chǎng)無(wú)爭(zhēng)——千萬(wàn)級(jí)豪宅境界無(wú)爭(zhēng)——人生制高點(diǎn),,無(wú)爭(zhēng),,渝中區(qū)區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略定位：一軸雙核兩翼四中心大坪定位：渝中第二增長(zhǎng)極,,城市綠色景觀軸（城市脊梁）,,,解放碑CBD中心核,本案,雙翼改造：上半城七牌坊舊城改造,雙翼改造：下半城化龍橋舊城改造,大坪次中心核,重慶天地未來(lái)都心,,,,,,,,,渝中區(qū)區(qū)域發(fā)展“弩弓”模型,,,,,,,,

3、,,,,,,,,,,,,,北部新區(qū)高新園,龍湖高端居住區(qū),花卉園,鴻恩寺公園,方特公園,重慶天地,渝州賓館,奧體中心,重慶動(dòng)物園,,阿卡迪亞國(guó)際住區(qū),北緯29°30″——國(guó)家城市資源帶,,阿卡迪亞國(guó)際住區(qū),,,,,,,,,,沙坪公園,平頂山公園,,重慶濱江公園,佛圖觀公園,鵝嶺公園,大田灣體育場(chǎng),文化宮,少年宮,枇杷山公園,解放碑,東經(jīng)106°33″——國(guó)家城市資源帶,項(xiàng)目精神高度解構(gòu)：TVC引導(dǎo),高端生活概念讀

4、本電子版,本次策略溝通和方向,戰(zhàn)略目標(biāo)：“3個(gè)一工程”第一別墅區(qū)第一樓王第一墅王,項(xiàng)目目的：“3張城市名片”豪宅地標(biāo)文化地標(biāo)身份地標(biāo),策略大綱：高度——項(xiàng)目格局和立意（區(qū)位——風(fēng)景名勝點(diǎn)、客群——名流會(huì)、產(chǎn)品——名仕府邸）粘度——大眾關(guān)注力（城市大事件——名仕流芳、貼金）深度——專業(yè)角度解析建筑（行業(yè)論證和權(quán)威大獎(jiǎng)——名盤(pán)、名獎(jiǎng)、名勝）廣度——推廣區(qū)域（全國(guó)市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)）密度——推廣手段和頻次（動(dòng)作

5、執(zhí)行）,造詞運(yùn)動(dòng)（客戶感知）：云頂階層 TOP CLASS富人區(qū)﹤名流區(qū)（應(yīng)該是從富人區(qū)“升級(jí)”為名流區(qū)，以形成與三北江富人區(qū)的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)渝中價(jià)值的回歸）奢侈品——文化藏品城市別墅群——國(guó)際建筑藝術(shù)品TOP城市資源線(東經(jīng)、北緯)——中央商務(wù)區(qū)（CBD）和中央公園區(qū)（CPD）,策略檢審,云頂階層 / TOP CLASS他們是誰(shuí)？,NO.1,2007年-2010年2月聯(lián)排、觀江別墅成交客戶統(tǒng)計(jì),成交合計(jì)155套獨(dú)

6、立2套，聯(lián)排111套，觀江42套,,再定義他們！,目標(biāo)消費(fèi)群界定,08-09年度別墅市場(chǎng)的持續(xù)升溫，結(jié)合目前別墅市場(chǎng)的主力客戶特點(diǎn)，此次阿卡迪亞首選客戶定為“云頂階層”， 我們的目標(biāo)消費(fèi)者指向“高產(chǎn)階層”。,,中產(chǎn)階層,中中階層,,平民層,,,富豪階層,小康階層,中產(chǎn)階層,,,,,,,,售貨員,司機(jī),企業(yè)普通員工,事業(yè)單位員工,小型經(jīng)商者,外企小白領(lǐng),成功的炒股者,企業(yè)管理層,小型企業(yè)老板,跨國(guó)企業(yè)管理層,大型企業(yè)老板,演藝界明星,目

7、標(biāo)消費(fèi)者界定,高產(chǎn)階層,這是一群什么樣的人？,他們的愛(ài)好？,他們的職業(yè)？,他們的生活？,他們的思想？,他們的渴望？,？？？,我們?cè)噲D找尋這群人，并對(duì)他們進(jìn)行簡(jiǎn)單的了解……,,事業(yè)有成－企業(yè)負(fù)責(zé)人,財(cái)富新銳－海歸精英,,,特征速寫(xiě)：金融學(xué)碩士，涵養(yǎng)好，有穩(wěn)定的事業(yè)基礎(chǔ)。 地道的上海人，精明干練，對(duì)老城區(qū)的建筑有著獨(dú)特的情懷；孝敬父母，家庭觀念重。 重視生活品質(zhì)和居住環(huán)境，具有強(qiáng)烈的群體認(rèn)同感，關(guān)注人文氣息的居住氛

8、圍； 通過(guò)自身前瞻性的思維模式和專業(yè)技能，職業(yè)生涯獲得很好的發(fā)展與前途，受到下屬的尊敬與愛(ài)戴。,特征速寫(xiě)：白手興家的實(shí)業(yè)家，童年在艱苦環(huán)境中度過(guò)，聰明勤勞，歷經(jīng)風(fēng)雨，早期抓住改革開(kāi)放的機(jī)遇，利用廉價(jià)的租金、勞動(dòng)力資源，搶占商機(jī)，憑借敢為天下先的膽色開(kāi)創(chuàng)了自己的家族企業(yè)； 作為行業(yè)的成功人士，廣受業(yè)界尊重；同時(shí)也因成功來(lái)之不易，倍加珍惜現(xiàn)有的生活，對(duì)于頗具懷舊風(fēng)情的物業(yè)情有獨(dú)鐘 。,海派商人－家族企業(yè)老板,特征速寫(xiě)：出身知

9、識(shí)分子家庭，從小受到良好的教育，美國(guó)著名學(xué)府研究生畢業(yè)，曾在500強(qiáng)企業(yè)管理階層任職，回國(guó)后和幾位志同道合的同學(xué)聯(lián)合創(chuàng)業(yè)，憑借海外的先進(jìn)思想以及快人一步、把握先機(jī)的觀念，迅速積累豐厚身家； 由于受到中西方文化的沖擊，對(duì)于中西合璧的高端物業(yè)有著別樣的青睞，希望居住環(huán)境自由，更是社交，家庭聚會(huì)的場(chǎng)所。,目標(biāo)消費(fèi)者洞察,對(duì)目標(biāo)人群有了一定的洞察，我們又對(duì)二手資料進(jìn)行了分析……,,,,,,,,,,,,,調(diào)查方式,2008年1月至12月間

10、，胡潤(rùn)百富面對(duì)面調(diào)查了660位資產(chǎn)千萬(wàn)以上的中國(guó)富豪，其中105位身價(jià)過(guò)億。數(shù)據(jù)最后的統(tǒng)計(jì)由國(guó)內(nèi)權(quán)威的調(diào)查公司新生代完成，從而保證了此次調(diào)查的權(quán)威性與獨(dú)立性。,,,男女比例：,年齡比例：,地區(qū)比例：,,他們的投資理念,樂(lè)意嘗試并進(jìn)行多種投資理財(cái)方式660位資產(chǎn)千萬(wàn)以上的富豪，68%對(duì)中國(guó)未來(lái)兩年的經(jīng)濟(jì)很有信心。其中，41%的富豪擁有三套房產(chǎn)以上。他們的金融理財(cái)投資方向主要集中在股票和房地產(chǎn)，比例分別為：33%與26%。,,,他們青睞的

11、收藏品,文化消費(fèi)較多，喜歡有文化底蘊(yùn)的事物 收藏途徑主要以自己購(gòu)買(mǎi)為主。中國(guó)是一個(gè)有著悠久歷史和文明的國(guó)家，有豐富的文物。而想要收藏古玩的富豪比例僅為16%，主要原因是古玩不容易辨識(shí)真?zhèn)巍?,,他們認(rèn)為盡企業(yè)家社會(huì)責(zé)任的最好方式,對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈的責(zé)任感值得注意的是，雖然富豪們認(rèn)識(shí)到環(huán)保是僅次于納稅的盡社會(huì)責(zé)任的最好方式，但“2008胡潤(rùn)慈善榜”里，100位慈善家僅有一位捐贈(zèng)環(huán)保領(lǐng)域?？梢钥隙ǖ氖牵h(huán)保概念已經(jīng)得到了較為廣泛

12、的普及，但富豪們很難在該領(lǐng)域做出明顯的貢獻(xiàn)。,,最受青睞的品牌,注重品牌，講求品位，關(guān)心產(chǎn)品或品牌的附加值寶馬連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國(guó)富豪最青睞的頂級(jí)品牌，路易威登和奔馳分列第二、三位。在最青睞的十個(gè)頂級(jí)品牌中，今年，香奈兒和古馳取代了勞斯萊斯和賓利。汽車品牌也從去年5家下降到3家。另外，時(shí)尚品牌卡地亞的排名則上升了5位。在十大女性最青睞的頂級(jí)品牌中，路易威登依然受訪的女富豪首選的頂級(jí)品牌。,,,最受青睞的休閑方式,,富豪們對(duì)于健康和社交的關(guān)

13、注度很高游泳是一項(xiàng)很健康又方便的運(yùn)動(dòng)。高爾夫?qū)λ麄儊?lái)說(shuō)，不僅是一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，也是一個(gè)理想的社交平臺(tái)。鐘山高爾夫總經(jīng)理樓曉君認(rèn)為：“來(lái)鐘山高爾夫的客人不僅僅為了打球，也為認(rèn)識(shí)更多朋友?！?像高爾夫、登山、滑雪、騎馬等都適合在天然的環(huán)境中進(jìn)行，富豪們得以親近大自然。,,,核心目標(biāo)消費(fèi)群描述,,,,,,社會(huì)角色特征,30-50歲，男性為主，功成名就，擁有足夠的金錢(qián)資本和經(jīng)驗(yàn)資本，渴望社會(huì)的認(rèn)同。,,仁義、睿智、膽魄,性格要素,價(jià)值觀,生

14、活形態(tài),工作繁忙，應(yīng)酬多，有固定的社交群體。注重穿著，在非工作時(shí)間衣著講求舒適隨意。生活舒適豪華，同時(shí)關(guān)注品質(zhì)和健康。,高產(chǎn)階層,永無(wú)止境的向上精神；對(duì)社會(huì)和家庭有強(qiáng)烈的責(zé)任感；珍惜自身的財(cái)富和成就,核心目標(biāo)消費(fèi)群描述,,,,,,審美趣味,注重個(gè)人修養(yǎng)，喜歡有文化底蘊(yùn)的事物；追求格調(diào)高雅、品位純正的美學(xué)藝術(shù)；關(guān)注文化、社會(huì)動(dòng)態(tài)注重保持與時(shí)代同步，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、旅游。,消費(fèi)能力強(qiáng)，價(jià)格敏感度低。注重品牌，講求品位，關(guān)心產(chǎn)品或品牌的附加值，

15、追求身份價(jià)值的體現(xiàn)，渴望與眾不同的享受 ，文化消費(fèi)較多，常在固定高檔場(chǎng)所消費(fèi)。,高品質(zhì)、舒適、豪華、體現(xiàn)身價(jià)，同時(shí)具有私密性。,置業(yè)理念,消費(fèi)意識(shí),理財(cái)觀念,高產(chǎn)階層,通過(guò)合理分配資金投資理財(cái)，頗具眼光和遠(yuǎn)見(jiàn)。穩(wěn)定性高，風(fēng)險(xiǎn)低，如基金、房產(chǎn)等。,錢(qián)不是識(shí)別他們唯一的標(biāo)志特權(quán)是他們的玩物他們講究品位，講究格調(diào)，講究標(biāo)準(zhǔn)，講究身份他們擁有極強(qiáng) — 對(duì)特權(quán)的占有欲,他們不事張揚(yáng)，生活自然、從容隨意不會(huì)象暴發(fā)戶那樣招搖過(guò)街也不會(huì)象

16、守財(cái)奴那樣謹(jǐn)慎刻薄,他們財(cái)富的積累過(guò)程比較輕松有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來(lái)構(gòu)建精神堡壘財(cái)富是他們享受特權(quán)的玩物,在他們周圍，形成了一定的“小圈子”形成了特殊的“圈子文化”交往者地位相當(dāng)，趣味相投,他們是這個(gè)時(shí)代的公卿他們的舉手投足都在影響時(shí)代的語(yǔ)調(diào),富人區(qū)﹤名流區(qū)（應(yīng)該是從富人區(qū)“升級(jí)”為名流區(qū)，以形成與三北江富人區(qū)的區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)渝中價(jià)值的回歸）,NO.2,地緣溯源：地塊位于渝中區(qū)上半城的生態(tài)、人文主軸線上，跟江北的新興別墅區(qū)相比，本

17、案的地緣故事更加深厚和擁有務(wù)必比擬的人文價(jià)值。鏈接：鵝嶺公園——公園中隱藏著蔣介石夫婦居住過(guò)的飛閣和國(guó)民政府時(shí)期原澳大利亞使館。抗戰(zhàn)時(shí)期，蔣介石夫婦曾在“飛閣”住過(guò)半年，而英國(guó)大使卡爾在“飛閣”居住達(dá)五年之久；1949年，“飛閣”成為中國(guó)人民解放軍西南軍區(qū)司令部的駐地，鄧小平、劉伯承、賀龍、李達(dá)先后在這里居住過(guò)。 枇杷山公園 ——海拔345米，為重慶老城區(qū)最高點(diǎn)，登臨其最高點(diǎn)紅星亭，是觀山城夜景的好去處。紅巖村革命紀(jì)念館 —

18、—原為劉家花園，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期為八路軍駐渝辦事處大樓，重慶談判時(shí)毛澤東在此居住，現(xiàn)辟為紀(jì)念館。館內(nèi)先后修建了櫻花園、桃花園和盆景園。,結(jié)論：地緣支持“名流區(qū)”,奢侈品——文化藏品,NO.3,解析：支撐1——地緣文化支撐藏品概念;支撐2——大師級(jí)作品支持（從長(zhǎng)城下的公社到阿卡迪亞，大師手跡一脈相承）；支撐3——渝中最后的別墅用地支持。,NO.4,城市別墅群——國(guó)際建筑藝術(shù)品,解析：真正不媚俗的建筑作品，與國(guó)際居住潮流接軌，同時(shí)也是大師級(jí)作品

19、支持（從長(zhǎng)城下的公社到阿卡迪亞，大師手跡一脈相承）。,NO.5,TOP城市資源線(東經(jīng)、北緯)中央商務(wù)區(qū)（CBD）和中央公園區(qū)（CPD）鏈接線,解析：經(jīng)緯相交點(diǎn)，是巧合，也是必然，強(qiáng)化了土地的珍貴性和稀缺性，同時(shí)對(duì)國(guó)家、城市資源的壟斷性占有，這是別墅的王道。,策略深推,如何建立阿卡迪亞的獨(dú)有性？讓崛起的一群人重新找回自己的身份------名流社區(qū),首要解決——整理阿卡迪亞的產(chǎn)品序列關(guān)系,矛盾點(diǎn)：資源/產(chǎn)品/客群的矛盾背后有無(wú)統(tǒng)

20、一？,從一種特質(zhì)說(shuō)起,別墅區(qū)基因——國(guó)際化區(qū)域客群基因———國(guó)際化目標(biāo)客群基因———國(guó)際化高層產(chǎn)品基因———國(guó)際化國(guó)際化——貫穿區(qū)域、客群、產(chǎn)品的統(tǒng)一核心氣質(zhì),國(guó)際化是項(xiàng)目營(yíng)銷的必要條件 ——有效地解決資源、產(chǎn)品、客群間落差但非充分條件 ——因其無(wú)法解決各個(gè)產(chǎn)品序面對(duì)的市場(chǎng)大競(jìng)爭(zhēng),洞察：被眾多項(xiàng)目分流，是否也能分流眾多項(xiàng)目？！,,經(jīng)濟(jì)型別墅,全市二手別墅,獨(dú)棟別墅,城市高端公寓,,,,,分流與吸引,,,,

21、,,從一種現(xiàn)象說(shuō)起,1系,7系,5系,3系,引領(lǐng)時(shí)尚,,,啟示：能否在同一種價(jià)值體系下，讓我們的產(chǎn)品呈現(xiàn)出全然不同的差異氣質(zhì)與消費(fèi)價(jià)值?去對(duì)位這群人,滿足他們不同的人生價(jià)值理解和需求?,,,,,,,,動(dòng)作解構(gòu)——如何扮名流？衣著鮮亮舉止儒雅玩物考究氣宇軒昂影響寰宇,如何做到這些點(diǎn)？,手段一：衣著鮮亮---名仕風(fēng)景-----2000萬(wàn)云頂名流區(qū)再造工程,解構(gòu)：這是一個(gè)戰(zhàn)略起勢(shì)的由頭，也是企業(yè)和項(xiàng)目的企圖心和雄心，通過(guò)

22、一種打造和升級(jí)的概念，讓“老樹(shù)開(kāi)花”，吸引大眾的聚焦。,手段二：舉止儒雅---名仕雅興-----阿卡迪亞·名仕會(huì)館（目前考慮把售房部完全作會(huì)所使用，可結(jié)合會(huì)所生活，談名流舉止的生活。）,核心策略點(diǎn)：功能轉(zhuǎn)換，植入高端服務(wù)品牌，貼金的方式。,《別墅產(chǎn)品功能使用調(diào)查》,客群研討：功能需求解構(gòu),根據(jù)客戶年齡、家庭結(jié)構(gòu)組合、衣著打扮及探尋式溝通，分析客戶潛在的購(gòu)買(mǎi)目的及需求，有針對(duì)性地引導(dǎo)客戶另一種全新的生活方式。附：2009年奧

23、山客群功能研究,,需求一：自主，圓別墅夢(mèng) 人群描述：已有一套已滿足當(dāng)前或未來(lái)幾年內(nèi)生活需求的居住用房（應(yīng)不低于一套3室2廳，且面積大于120平方米的住宅）的人群；主城私營(yíng)業(yè)主；周邊城鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主；,需求二：投資升值 客群描述：跨各個(gè)行業(yè)，有閑錢(qián)，對(duì)房地產(chǎn)有一定認(rèn)識(shí)，無(wú)更好的投資渠道的人群；專業(yè)炒房人群；,需求三：商務(wù)需求 客群描述：企業(yè)單獨(dú)會(huì)所和公關(guān)活動(dòng)的場(chǎng)所；,需求四：休閑需求（包含希望改變亞健康生活狀況的需求）

24、客群描述40歲以上中高層管理層及外企高級(jí)金領(lǐng)階層；大中型私企老板有穩(wěn)定收入；有穩(wěn)定職業(yè)并有可自由支配時(shí)間的人群；,需求五：退休養(yǎng)老 客群描述：企事業(yè)單位中高管理層；教育、醫(yī)務(wù)高級(jí)工作者；政府官員；子女在國(guó)外工作和生活的老人 。,需求六：金屋藏嬌客群描述：高收入者男性居多，經(jīng)濟(jì)條件良好，有一定自由支配時(shí)間。注重安防系統(tǒng)和一定的生活配套及運(yùn)動(dòng)等休閑設(shè)施。,需求七：送禮 私企老板商務(wù)需要，送禮之用；需求八：個(gè)性

25、化需求，根據(jù)特殊情況具體對(duì)待 如：極喜愛(ài)養(yǎng)寵物狗尤其是大型狗等大型動(dòng)物。,策略轉(zhuǎn)化,阿卡迪亞別墅最佳的功能選擇：商務(wù)、休閑、投資,一個(gè)影響著世界富人的高端品牌：Aman 阿曼/安縵,阿曼的故事傳說(shuō)中的阿曼，就像一位貴婦，高雅矜持，卻很低調(diào)。據(jù)說(shuō)她的每一次選址，每一座建筑的改造，每一家酒店的設(shè)計(jì)，首先要對(duì)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行考察研究，力求將本土的人文精神與自然景觀達(dá)到最完美契合，以至于在全球催生了一批“Aman癡族”，他們以到過(guò)多少家Ama

26、n酒店為榮。記者從阿曼酒店開(kāi)張當(dāng)日，一位前去做表演嘉賓的口中得知，他曾與一位觀看表演的日本朋友交流，這位日本朋友就是一位“Aman癡族”。之前她已入住過(guò)所有的阿曼酒店，當(dāng)?shù)玫胶贾輰㈤_(kāi)一家阿曼酒店的消息后，她在酒店開(kāi)張第一天就飛到了杭州。,阿曼在中國(guó)阿曼度假村是一家專營(yíng)豪華度假酒店的管理公司，阿曼是阿拉伯半島最古老的國(guó)家之一,集團(tuán)用阿拉伯半島上這個(gè)神秘的小國(guó)名字命名這個(gè)豪華酒店來(lái)吸引顧客. 公司在全球管理十幾家度假村酒店擁有14萬(wàn)

27、頂級(jí)消費(fèi)的固定客源。全球的阿曼酒店顧客都知道，阿曼酒店在選址上絕對(duì)是酒店業(yè)獨(dú)一無(wú)二的。它青睞的目的地從來(lái)不是繁華之地和熱鬧之所。阿曼偏愛(ài)的那些遠(yuǎn)離現(xiàn)代文明的地方,往往需要花費(fèi)旅客更多時(shí)間才能到達(dá)，但入住后卻能得到最徹底的靜謐享受.  阿曼公司在中國(guó)即將開(kāi)業(yè)的酒店有上海阿曼酒店,北京阿曼酒店,杭州阿曼酒店、云南香格里拉阿曼酒店和麗江阿曼酒店。在北京就選擇了海淀區(qū)，大隱于喧鬧城市的靜謐處——頤和園旁邊。,頤和園腳下的“皇家四

28、合院”,地磚的故事為什么現(xiàn)代中國(guó)人看見(jiàn)中式反而會(huì)反射性地產(chǎn)生抗拒心理？安縵向傳統(tǒng)中國(guó)取經(jīng)卻得中國(guó)傳統(tǒng)的精髓，度假村內(nèi)的大部分家具都是明式風(fēng)格，因采用上好的木料和木工，包括一些珍貴的楠木等，所以家具硬朗樸實(shí)，線條流暢，地上鋪著呈石青色的傳統(tǒng)金磚，這種名貴磚石經(jīng)過(guò)反復(fù)燒制并打磨而成，表面色澤光滑，敲打金磚還能發(fā)出金屬的聲音，地下還裝上地暖。,Aman 阿曼精神：低調(diào)的奢華,安縵頤和定位為城市度假村(city resort)，這是目前國(guó)

29、內(nèi)欠缺的度假村類型?，F(xiàn)代人渴望放假卻不想離開(kāi)城市，City resort 也因此滿足了他們的需求。這類城市綠洲酒店一般開(kāi)在城市邊緣地帶，避開(kāi)了城市的喧鬧，設(shè)計(jì)感也和度假村一樣讓人身心放輕松。 阿曼大酒店的收費(fèi)價(jià)格規(guī)定如下: 機(jī)場(chǎng)接送95美圓單程; 客房?jī)r(jià)是331.2美圓; 庭院客房是400.20美圓; 套房為538.30美圓; 豪華套房676.20美圓; 庭院套房745.20美圓; 皇家套房2622美圓.

30、鏈接：Aman酒店進(jìn)駐杭州，選址在靈隱法云古村景區(qū)內(nèi)，占地2200平米。據(jù)悉，從1月3日酒店正式開(kāi)張迎客到10日的一周內(nèi)，酒店的四十幾間客房全滿，很多杭州本地慕名而去的客人被告知，之后的客房也已被預(yù)約了80%以上，而目前酒店客房的普遍價(jià)格為800至1500美元。,會(huì)所和江山8棟的功能定位（甲方）——Party house（17英里的定位）申乙建議定位：城市度假(city resort)，這是目前國(guó)內(nèi)欠缺的度假類型。解析：會(huì)所

31、和別墅的功能轉(zhuǎn)化后，從自住屬性到休閑度假屬性，項(xiàng)目面對(duì)的藍(lán)海打開(kāi)，同時(shí)規(guī)避了項(xiàng)目自主的一些硬傷。,核心策略：,問(wèn)題點(diǎn)：如果阿曼不來(lái)怎么辦？,補(bǔ)充備選方案：大理·洱海邊·青廬,由來(lái)：青廬之名，取自趙青的上師南懷瑾大師。廬在漢語(yǔ)里是“房屋”的意思，只是配上了這個(gè)青字，再配上青石，配 上青綠蒼山洱海，青廬，便顯得那樣隔世脫塵。,趙青學(xué)油畫(huà)出身，24歲那年，有人送他一本佛經(jīng)，趙青閱后，頗感有悟。在北京辦第二次個(gè)人

32、畫(huà)展時(shí)，作品中便有很多用油畫(huà)手法畫(huà)的佛像和菩薩。于是，在第二年，他帶著妻子孩子回到大理，隱居赤文島，吟詩(shī)作畫(huà)，參禪悟道。趙青啟動(dòng)了來(lái)自生命深處的生活理想，構(gòu)筑了一所令人嘆為觀止的“夢(mèng)想之屋”(Dream House)。,去青廬并不容易！想去青廬，需要先與青廬副管家Samme聯(lián)系。之后青廬將會(huì)與客人進(jìn)行有針對(duì)性的溝通，了解客人的需求，制訂出適合不同人的生態(tài)度假計(jì)劃。 青廬將嚴(yán)格考查客人的“資格”：素食、戒煙、戒

33、酒、禁大聲喧嘩、沒(méi)有電視，樂(lè)于嘗試青廬為你悉心安排的生態(tài)之旅。如果不符合青廬客人標(biāo)準(zhǔn)，青廬可能會(huì)拒收。而一旦被青廬接受，你將享受到最貼心的照顧。 青廬共有6間客房，每間都是復(fù)式，依地勢(shì)不同格局有所區(qū)別。房?jī)r(jià)500～700美元/晚，此收費(fèi)已包括機(jī)場(chǎng)接送、住宿、飲食、SPA、瑜伽以及當(dāng)?shù)氐穆糜雾?xiàng)目等費(fèi)用。需預(yù)訂。,算一筆青廬的經(jīng)營(yíng)帳：每個(gè)房間500美金，6個(gè)房間，我們按一般酒店的入住率70%左右折算，青廬的經(jīng)營(yíng)額驚人！年?duì)I業(yè)額（

34、折合人民幣）：460萬(wàn)元左右,我們要做什么？策略定位調(diào)整——改變會(huì)所和別墅的使用功能。會(huì)所和別墅區(qū)——城市度假村(city resort) ——重慶阿曼酒店（或者重慶“青廬”）功能：特色私房菜+瑜伽館+SPA館+俱樂(lè)部+VIP客房,手段三：玩物考究---名仕視野-----城市中心臨崖綠洲，繁華觀禮臺(tái)（重慶風(fēng)景名聲點(diǎn)——城市私產(chǎn)觀景臺(tái)落成）建議資源：跟會(huì)所的功能整合，形成配套服務(wù)。,手段四：氣宇軒昂---名仕府?。óa(chǎn)品序

35、列）獨(dú)棟——國(guó)墅（國(guó)家級(jí)建筑藝術(shù)品）疊拼、雙拼——風(fēng)云27峰（江山城市美墅）高層E1——君臨天下（城市江山華宅）高層E2—— 云頂國(guó)際（別墅區(qū)高端生活功能中心）高層云3組團(tuán)——云山（洲際鉑金公寓）產(chǎn)品精神提煉：城市行宮，名仕府邸,我們?cè)倏粗貞c富人階層，尋找那份屬于產(chǎn)品的靈感,2005年美美百貨開(kāi)業(yè)阿瑪尼高調(diào)亮相,世界級(jí)服裝品牌來(lái)到重慶,2006年法拉利、瑪莎拉蒂重慶展廳開(kāi)門(mén)迎客,這里擁有了世界一線奢侈品,2007

36、年寶馬MINI落戶北城天街,重慶人從擁有奢侈品，到玩奢侈品,2008年卡地亞盛裝開(kāi)店,重慶人從擁有奢侈品，到收藏奢侈品,,重慶進(jìn)入世界奢侈品1.0時(shí)代,,重慶富人感受到奢侈品2.0時(shí)代的獨(dú)特文化,擁有了世界，卻忘了自己,忘卻他人的聲音，陪自己走一段路,,,,事件,意義,精神,,,,,2010年阿卡迪亞頂級(jí)產(chǎn)品定性,,同樣作為奢侈品2.0時(shí)代標(biāo)志的阿卡迪亞別墅，應(yīng)該占據(jù)什么樣的地位？它為我們帶來(lái)什么？奢華的終極是什么？一句名言

37、點(diǎn)醒了我們,沒(méi)有什么比遠(yuǎn)離文明更文明，沒(méi)有什么比拋棄奢侈更奢侈----巴爾扎克,擁有江山的大尺度，更有城市眾星捧月的炫耀……阿卡迪亞是財(cái)富階層擁有奢華之后再談奢華的談資，是從炫耀自己到犒賞自己的果實(shí)，是從物質(zhì)奢華的“有”到精神奢華的“玩”的全面質(zhì)變。,洞悉有錢(qián)人這一亞人種的三大謊言謊言一，我對(duì)錢(qián)其實(shí)不感興趣。謊言二，我對(duì)社會(huì)地位完全無(wú)所謂。謊言三，我才懶得去引起別人的注意。事實(shí)當(dāng)然與謊言正好相反：掌控資源、社會(huì)統(tǒng)御、有效的炫

38、耀行為，是其根本要?jiǎng)?wù)。為了表示禮貌與修養(yǎng)（并且解除潛在批評(píng)者的武裝），人類不得不假裝不在乎。 ——《大狗：富人的物種起源》,我們想說(shuō)的是，以上其實(shí)從來(lái)就不是什么秘密，只是在與他們打交道的時(shí)候，如何去把握這個(gè)微妙的度才更為重要。,這種追求，不僅權(quán)貴渴望，就連富甲天下的皇帝也同樣期盼，只不過(guò)他對(duì)自己的犒賞叫：,城市行宮名仕府邸

39、,這正是我們對(duì)阿卡迪亞項(xiàng)目屬性轉(zhuǎn)變和提升的一個(gè)策略點(diǎn)。,觀點(diǎn)：兩類典型豪宅消費(fèi)客群腔調(diào)（來(lái)自于龍湖別墅項(xiàng)目客群訪談資料）：其一：玩兒一個(gè)唄（內(nèi)斂\灑脫\老道\世故）其二：好東西，得占一個(gè)（強(qiáng)勢(shì)\張揚(yáng)\炫耀）,手段五：影響寰宇---名仕流芳城市影響力、市場(chǎng)影響力、圈層影響力-----西部名流慈善拍賣(mài)晚宴（城市影響力），2000萬(wàn)云頂名流區(qū)再造工程（市場(chǎng)影響力），拉斐爾定制收藏之旅（圈層影響力）,用什么樣的語(yǔ)調(diào)溝通？附后，

40、文案模擬。,1、整體大形象：文案思考：要兼顧大形象的高度，又要統(tǒng)領(lǐng)旗下不同物業(yè)，因此文案以虛擊實(shí)。主標(biāo)：發(fā)現(xiàn)，國(guó)家氣質(zhì)；發(fā)現(xiàn)，國(guó)際坐標(biāo)。附標(biāo)：江山仰止，城市之巔引文：阿卡迪亞國(guó)際云頂居住區(qū)，首倡全球高端人居標(biāo)準(zhǔn)，四年潛心營(yíng)建光耀城市。,2、別墅——阿卡迪亞·國(guó)墅主標(biāo)題：無(wú)爭(zhēng)，天下已分。副標(biāo)題：8席，云頂，極少墅。引文：“與世無(wú)爭(zhēng)，則天下無(wú)人能與之爭(zhēng)” ——[春秋]老子附文：5000米江岸線·

41、;365米渝中脊梁·一江兩岸三地大城繁華·8席云頂江山國(guó)墅門(mén)第：400萬(wàn)元·入門(mén)版 / 800萬(wàn)元·尊崇版 / 2000、3000萬(wàn)元·絕版,方向一,方向二,風(fēng)云27峰：疊拼雙拼文案思考：江山資源是風(fēng)云27峰永不沒(méi)落的賣(mài)點(diǎn)，把資源的高度和身份的高度聯(lián)合則是此次的文案所指。系列1：資源篇主標(biāo)：貴胄之峰，縱橫江山內(nèi)文：風(fēng)云27峰，傳承國(guó)墅之精誠(chéng)，以登峰之勢(shì)，遼闊天下。首席府

42、邸，集萬(wàn)千瑰麗于一身，大家氣度，鐫藏永世風(fēng)華，僅27峰，全國(guó)公售。系列2：精神篇主標(biāo)：人生登頂而歸心（登頂，歸心。）（人生登峰，天下臣服）內(nèi)文：風(fēng)云27峰，傳承國(guó)墅之精誠(chéng)，以登峰之勢(shì)，遼闊天下。首席府邸，集萬(wàn)千瑰麗于一身，大家氣度，鐫藏永世風(fēng)華，僅27峰，全國(guó)公售。,君臨天下文案思考：目前君臨天下產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)：142-152平米雙院館江山樓王，雖看不到江，但是身居高位，雙院館是獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。把產(chǎn)品和意境高度融合是此次的文案方

43、向。系列1：院館篇主標(biāo)：院外的景，是人生的境。142-152平米雙院館江山樓王，悠然入市，恭迎閣下共賞。系列2：心靈篇標(biāo)題：室外的山，是心中的禪。142-152平米雙院館江山樓王，悠然入市，恭迎閣下共賞。,方向一,方向二,云山：文案思考：云棲谷3期我們首先做了一個(gè)案名上的調(diào)整，重新命名“云山”，讓項(xiàng)目重新有一種新鮮感?！霸粕健钡膽粜鸵?房3房為主，針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品特性，我們希望在新形象上對(duì)“云山”的生活做詮釋，把買(mǎi)“云山

44、”的人賦予身份的升級(jí)，從而體現(xiàn)產(chǎn)品的高貴。文案的出發(fā)點(diǎn)：我們要讓買(mǎi)“云山”的人覺(jué)得，即使我買(mǎi)不到別墅，買(mǎi)“云山”也擁有媲美別墅的身份與面子，這樣的身份符合有時(shí)代感的名流新貴，或向往新貴氣質(zhì)的人。,主標(biāo)：云山世界，名流人生附標(biāo)：46—92平米精彩房源，矜貴面市，獻(xiàn)禮城市巔峰生活內(nèi)文：渝中之首，貴地聚焦。盡天下非尋常人駐足，傲然俯瞰世界。地處渝中第二極商圈，嘉陵江之南，CBD之西，世界購(gòu)物中心、五星國(guó)際酒店及城市資源帶侍侯左右；望

45、一江兩岸三地盛世繁華；名流生活于此啟程。主標(biāo)：別墅之外，新貴新寵附標(biāo)：46—92平米精彩房源，矜貴面市，獻(xiàn)禮城市巔峰生活主標(biāo)：新貴名流，生活新寵附標(biāo)：46—92平米精彩房源，矜貴面市，獻(xiàn)禮城市巔峰生活主標(biāo)： 在云山，正式晉升名流生活附標(biāo)：46—92平米精彩房源，矜貴面市，獻(xiàn)禮城市巔峰生活,圍擋文字：在資源價(jià)值一覽無(wú)遺示范區(qū)內(nèi)，鏗鏘有力的展示一種無(wú)可復(fù)制名流生活場(chǎng)，一種旁人無(wú)法企望的生活價(jià)值。絕非單純的富，還有貴，從

46、財(cái)富到精神涵養(yǎng)。,方向一,方向二,藏鋒露面——釋義：暗喻名流的氣質(zhì)：不顯自露的光芒，低調(diào)中的高調(diào)。從容雅興——釋義：彰顯名流的品格：會(huì)玩，善品，精神和財(cái)富都寬裕自得。文明復(fù)興——釋義：展現(xiàn)名流的生活：區(qū)別其他圈層的深度和文化的廣度。思想邁步——釋義：表達(dá)名流的見(jiàn)識(shí)：兼達(dá)天下的國(guó)際視野和氣度。信仰回歸 或 （信仰傳承）——釋義：詮釋名流的精神高度：延續(xù)家族的史詩(shī)。,文案創(chuàng)作：,其他包裝引導(dǎo),匯報(bào)完畢！謝謝！,共同努力，一起締造協(xié)信