龍湖重慶大竹林房地產(chǎn)項目廣告推廣策略154ppt-40m

1、大竹林項目整合傳播策略,CS C / 及時溝通 /,龍湖&香港置地,CS Communication & Advertising,,《2008房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,從期待談起,,,《2008房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款

2、房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,> 房地產(chǎn)產(chǎn)品，并非快速消費品> 消費者并非只買一個房子> 他們買的是安心、放心、舒適的生活> 房子背后的企業(yè)是他們選擇的重要依據(jù)> 房地產(chǎn)企業(yè)品牌的作用近年也越來越突顯出來,企業(yè)品牌的魅力,龍湖,在重慶 >>,＋,香港置地,＝,？,《2008房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃人士

3、必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,一個是重慶市場最具影響力的領(lǐng)頭羊,一個是的“亞洲最佳公司管治企業(yè)”,兩個年齡加在一起超過128歲的企業(yè)牽手，本身就給市場制造了許多期待。,,核心關(guān)系利益人,,大竹林項目·萬千期待于一身,,,> 于龍湖：是代表與國際接軌的里程碑式的作品！,> 于香港置地：是進(jìn)

4、軍西部戰(zhàn)略的重要一步!,> 于重慶政府：是重慶引進(jìn)外資， 增強(qiáng)城市競爭力重要契機(jī)！,> 于普通民眾：是新興重慶企業(yè) 越來越強(qiáng)大的代表和厚望!,> 于重慶地產(chǎn)同行：是龍湖能否繼續(xù)扮演重慶 地產(chǎn)領(lǐng)跑者角色的分水嶺！,> 于龍湖的忠實顧客：是龍湖能否更上層樓，

5、 并繼續(xù)給他們驚喜的關(guān)鍵。,> 于置地的股東：是西部戰(zhàn)略能否成功的晴雨表。,《2008房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,所有的這些期待，要求我們必須……,擁有長遠(yuǎn)的眼光站在城市運營的角度和高度接受改變的心態(tài)和勇氣處理好“傳承VS變革”的關(guān)系,高起點、高標(biāo)準(zhǔn),龍

6、湖＋香港置地,國際視野 ＋本土洞察,＝,回到“大竹林”,,,《2008房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,規(guī) 模,占地近1平方公里，是絕對的大盤！,開發(fā)周期,6－8年的開發(fā)周期，需要長遠(yuǎn)的打算,持續(xù)盈利的能力,一期開發(fā)成功可能不難，但對于一個大盤而言并不足夠，我們必須找到能持續(xù)盈利的

7、方法！,問 題,在重慶，市場上并不缺大盤，但總體而言，短視的多，長遠(yuǎn)打算的少……,《2008房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,啟 發(fā),,,,,性價比,生活夢想,銷 售,持續(xù)營銷,項 目,品 牌,,,,（小盤）,（大盤）,重慶大盤操作短視的原因,急功近利用小盤之心度大盤之

8、腹太強(qiáng)調(diào)性價比，也引導(dǎo)消費者只關(guān)注眼前的利益；不停的尋找賣點，不停的促銷，也把自己引入歧途；承諾的配套不能兌現(xiàn)，品牌的公信力不足；重硬輕軟，表相的風(fēng)情泛濫，內(nèi)涵打造不足；客觀原因是推盤量大，但競爭的同質(zhì)化也大。,《2008房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,幾個成功大盤操作的借鑒

9、,,,麗江花園,,和 諧,和 諧,《2008房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,蔚藍(lán)海岸,,人 文,人 文,《2008房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:

10、69031789,四季花城,,溫 情,溫 情,《2008房地產(chǎn)營銷策劃大全》策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款房策網(wǎng) www.fangce.net 海量房地產(chǎn)資料免費下載 0755-83513598 QQ:69031789,PORTOFINO,,格 調(diào),格 調(diào),每一個成功的大盤，都有一個獨特的、引人入勝的,核心價值,但是，不代表>,產(chǎn)品不重要環(huán)境不重要地段不重要服務(wù)不重要配套不重要…………,對大盤而

11、言……,核心價值最能產(chǎn)生持久的盈利能力并且沉淀的越久越香！,一箭雙雕 >,一方面可以幫助建立項目品牌，創(chuàng)造持久的盈利能力。另一方面可以反過來豐滿企業(yè)品牌，甚至可以幫助企業(yè)品牌創(chuàng)造超乎想像的差異化競爭優(yōu)勢。,項目品牌,企業(yè)品牌,核心價值,小 結(jié),用品牌經(jīng)營的角度，看回本項目的推廣；應(yīng)有明確且可持續(xù)堅持的核心價值。,尋找大竹林項目的核心價值,,,產(chǎn)品層面關(guān)鍵詞,尊重,自然,濱江,山野,教堂,美術(shù)館,國際商業(yè)街,體育公園,輕歐風(fēng)格

12、,人性,健康,多元,大氣,城,產(chǎn)品利益點,自然,三位一體的融合之城,&,&,城市,人文特色,核心消費群,龍湖的忠誠者、追隨者、好感者搖擺的重慶本地有錢人,搖擺者,并不一定是非龍湖不可，有很多選擇；關(guān)注性價比；或者是特別吸引他的承諾和主張。,很大程度上是長期以來主流重慶發(fā)展商教育的結(jié)果,為什么我們要爭取他們,他們畢竟是主流消費者；有數(shù)據(jù)顯示：重慶本地自用型買家占到95％左右，外省消費群僅占7％左右；我們的體量畢竟

13、很大，需要更多的人來消化。,他們在哪里？有什么共性可以被溝通？,,,重慶人的地域性格,粗獷、不服輸、不拘小節(jié)，但心氣很高;勤勉、踏實，卻拙于包裝;重慶人心存遠(yuǎn)大，從未放棄對美好事務(wù)的追求，就像現(xiàn)在的重慶一樣，他們也在悄悄的改變、調(diào)整，以便更好的達(dá)成目標(biāo)。,重慶人缺什么？,上海、成都、香港、紐約，是重慶人的內(nèi)心城市排行榜。從中，我們可以看到重慶人向往的生活方式：時尚、現(xiàn)代、有氣質(zhì)、國際化、被尊重……，而這些，恰恰是重慶人所缺乏的東西～

14、,洞 察,在粗獷線條的背后，有一顆躍動的心，渴望用一種受人認(rèn)同的生活方式來證明自己并不落伍的價值。,企業(yè)品牌的支持和背書,“自我超越”的龍湖在重慶已經(jīng)被認(rèn)同為最有公信力的房地產(chǎn)商。而香港置地，在用實力說話之后，也會顯現(xiàn)他的無窮張力。,,引領(lǐng)「重慶生活的氣質(zhì)」,核心價值,核心價值,引領(lǐng)“重慶生活的氣質(zhì)”,,因為是龍湖＋置地有強(qiáng)大的“公信力”做后盾而變得名正言順,,城市思考的高度企業(yè)的社會責(zé)任感,,重慶人缺少并向往的恰恰是我們

15、在軟硬件上可以滿足和倡導(dǎo)的,引領(lǐng),重慶,生活的氣質(zhì),是否具備競爭差異？,從江北的七大金剛，到南岸的融僑半島，再到晉渝綠島、金科天湖美鎮(zhèn)，千篇一律的性價比、產(chǎn)品功能訴求中，我們有很大的機(jī)會去建立消費者的情感偏好和附加價值！,重慶需要經(jīng)濟(jì)發(fā)動機(jī)，更需要生活磁場。,－－摘自《新周刊》重慶第N城,核心價值的作用和意義,她并不一定是廣告語；她可能是隱藏在背后的“幕后黑手”；她是我們所有努力的方向和我們的終極追求；她可以影響很多，命名、廣告、

16、傳播、規(guī)劃、產(chǎn)品、公關(guān)……,核心價值,,核心價值的指導(dǎo)－產(chǎn)品,產(chǎn)品的規(guī)劃上，“尊重”的原則，盡最大的努力保持原有的地貌。如保持地塊原生的植物、有歷史意義的人文建筑或小品；在小品的設(shè)計上，應(yīng)盡量考慮人文傾向。切忌簡單復(fù)制所謂的歐式小品。,核心價值的指導(dǎo)－招商,在商業(yè)形態(tài)上，應(yīng)嚴(yán)格控制，篩選高品質(zhì)的商家進(jìn)入；可以利用置地的優(yōu)勢，適度引進(jìn)國際性的商家，比如Starbucks、illy等。,核心價值的指導(dǎo)－公關(guān)活動,必須符合“引領(lǐng)重慶生活氣

17、質(zhì)”的原則，每一次活動都是對核心價值的加分；切忌活動主題和調(diào)性混亂！,核心價值的指導(dǎo)－命名,那 城IDEAL TOWN,傳播策略,,回到現(xiàn)實,,,門 檻,1,區(qū)域抗性，畢竟是新區(qū)，它的價值在未來,門 檻,山景、江景資源在重慶并非稀缺，不具備絕對的競爭優(yōu)勢。,2,門 檻,某些發(fā)展商的過度承諾導(dǎo)致消費者對大盤及新區(qū)的信心不足,3,一期目標(biāo)群,龍湖的忠誠消費者EBD高素質(zhì)人群搖擺者,我們的機(jī)會,龍湖＋香港置地可預(yù)見的未來價值獨

18、特價值主張,一期目標(biāo)群,龍湖的忠誠消費者EBD高素質(zhì)人群搖擺者,我們的殺手锏,龍湖＋香港置地=企業(yè)品牌的“公信力”,策 略,一期推廣中，要充分利用龍湖＋置地的“企業(yè)公信力”,高 度,國際視野 本土洞察,＋,核心價值主張：引領(lǐng)重慶生活的氣質(zhì),傳播主題,Think重慶生活的氣質(zhì),還有誰?!比龍湖＋置地在重慶說這樣的話更合適？,傳播策略,推廣節(jié)奏,Think重慶生活的氣質(zhì),Think品質(zhì)之上的氣質(zhì),雕刻品質(zhì)之上的氣質(zhì),活動時間：

19、第一階段活動形式：龍湖和置地分別在重慶、香港兩地，選拔優(yōu)秀的青年 藝術(shù)家，分別到對方的城市用LOMO記錄他們眼中的 城市生活。從當(dāng)中評選出優(yōu)勝的作品，并在重慶舉辦 頒獎晚會?；顒优浜希好襟w新聞報道、活動報廣、現(xiàn)場包裝,LOMO城市生活的氣質(zhì),港渝兩地青年LOMO攝影賽,我們引領(lǐng)的到底是什么樣的生活氣質(zhì)？,,,“那城”的生活愿景

20、,生活氣質(zhì)的烏托邦有一個地方，清晨有花香裊裊，鳥鳴陣陣，午后有陽光滿地，新茶飄香，黃昏把余暉灑在蜿蜒的江面，夜晚的霓虹永不落幕，璀璨動人；這里是自然與城市共融的天堂。有一個地方，這里的人都有共同的趣味，喜歡星期天在教堂里相聚，喜歡在濃濃咖啡香的街道上漫步，品嘗最醇香的咖啡，感受最新銳的時尚，人們見面會優(yōu)雅的點頭，鄰居也象朋友一樣聚會；這里是國際人文薈萃的家園。這里是那城，一個生活氣質(zhì)的烏托邦。,國際人文氣質(zhì),視覺&創(chuàng)意,,

21、LOMO海報,第一階段報廣1,第一階段報廣2,第一階段報廣3,第一階段報廣4,第一階段報廣5,第一階段雜志1,第一階段雜志2,TVC,第二階段報廣1,第二階段報廣2,第二階段報廣3,第二階段報廣4,THINK海報1,THINK海報2,THINK海報3,THINK海報4,第三階段報廣1,第三階段報廣2,第三階段報廣3,第三階段報廣4,戶外-1,戶外-2,畫冊,VI視覺,項目組成員,,歐陽海波,總經(jīng)理足球場上出腳快，事業(yè)場上出腦快，創(chuàng)意

22、場上出手快，生活場上什么快？,白 勇,副總經(jīng)理說話很細(xì)膩，提案很犀利，思維很嚴(yán)密,祝為君,執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)不會講笑話不如回家賣紅薯，不會想點子不如回家抱孩子。,邱勁峰,創(chuàng)意總監(jiān)孤山夜雨，俠客情懷，笑傲廣告風(fēng)云數(shù)年，昔日標(biāo)王，且看今日如何翻云覆雨？,邵建平,美術(shù)指導(dǎo)廣告加班界的腕兒，別人加班三點不露，他加班三點全露。,劉明托,資深撰文話不在多，有音則行；字不在多，有料就行。,陳 華,資深客戶經(jīng)理一紅心向廣告，兩專對策略，