旅游目的地形象對(duì)游客推薦意愿、支付意愿的影響研究：以杭州為例.pdf

1、在旅游業(yè)快速發(fā)展的今天，游客的行為受到越來越多的關(guān)注，游客積極向親友推薦目的地，在目的地進(jìn)行更多的消費(fèi)，對(duì)旅游目的地的發(fā)展會(huì)起到正面的作用。而眾多影響游客行為的因素，既包括旅游目的地形象，也包括感知價(jià)值和滿意/不滿意。根據(jù)以往的研究回顧，旅游目的地形象對(duì)游客行為意愿的影響研究還有待深化。本研究以旅游目的地形象為切入點(diǎn)，沿著“旅游目的地形象→滿意/不滿意→行為意愿”以及“旅游目的地形象→感知價(jià)值→滿意/不滿意→行為意愿”的邏輯思路，在總結(jié)

2、以往研究進(jìn)展和不足的基礎(chǔ)上，提出了本研究的假設(shè)和兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的理論模型，并運(yùn)用SPSS11.5、AMOS7.0等多種統(tǒng)計(jì)軟件分析通過問卷調(diào)查所獲得的研究數(shù)據(jù)，對(duì)理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)，以研究旅游目的地形象各維度對(duì)滿意、不滿意、推薦意愿、支付意愿的影響以及通過社交價(jià)值/情感價(jià)值/認(rèn)識(shí)價(jià)值對(duì)滿意、不滿意、推薦意愿及支付意愿的影響。本文的主要內(nèi)容和結(jié)論如下： (1)通過探索性因子分析方法，將旅游目的地形象劃分為餐飲、休閑娛樂、自然與人文景觀、旅

3、游交通、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展、購(gòu)物、氛圍等七個(gè)維度，它們從不同角度、較為充分地概括了目的地的形象特征。本研究通過分析，進(jìn)一步將旅游目的地形象的七個(gè)維度劃分為激勵(lì)因素和保健因素，其中，餐飲、休閑娛樂、自然與人文景觀、氛圍可歸為激勵(lì)因素，它們對(duì)游客的行為有積極的影響；而旅游交通、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展、購(gòu)物可歸為保健因素，它們對(duì)游客的行為幾乎沒有影響，但卻是旅游中不可或缺的。 (2)分析了旅游目的地形象各維度對(duì)滿意、不滿意及行為意愿的直接影響作用

4、。通過研究發(fā)現(xiàn)，餐飲、休閑娛樂、自然與人文景觀、旅游交通、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展、購(gòu)物、氛圍對(duì)滿意均有顯著的促進(jìn)作用，對(duì)不滿意均有顯著的負(fù)向影響作用；七個(gè)形象維度中，旅游交通、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展、購(gòu)物對(duì)推薦意愿、支付意愿均有顯著的負(fù)向影響作用，但同時(shí)考慮這三個(gè)維度通過滿意、不滿意對(duì)推薦意愿、支付意愿的間接影響后，發(fā)現(xiàn)它們對(duì)推薦意愿、支付意愿的總體相關(guān)系數(shù)趨近于0，體現(xiàn)出保健作用；而休閑娛樂、自然與人文景觀、氛圍對(duì)推薦意愿、支付意愿有顯著的促進(jìn)作用，

5、且餐飲、休閑娛樂、自然與人文景觀、氛圍對(duì)推薦意愿、支付意愿的總體相關(guān)系數(shù)為正向且并不趨近于0，體現(xiàn)出激勵(lì)作用。 (3)分析了旅游目的地形象各維度對(duì)社交價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值的影響作用。通過研究發(fā)現(xiàn)，并非所有的旅游目的地形象維度均會(huì)對(duì)社交價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值有積極的促進(jìn)作用。旅游交通、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展對(duì)社交價(jià)值、情感價(jià)值有顯著的負(fù)向影響；經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展還對(duì)認(rèn)識(shí)價(jià)值有顯著的負(fù)向影響作用；餐飲僅對(duì)情感價(jià)值有顯著的促進(jìn)作用，與社交價(jià)

6、值、認(rèn)識(shí)價(jià)值沒有顯著的影響；而休閑娛樂、自然與人文景觀、購(gòu)物、氛圍對(duì)社交價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值均有顯著的促進(jìn)作用。 (4)分析了社交價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值與滿意、不滿意、推薦意愿、支付意愿之間的作用關(guān)系。盡管有部分研究驗(yàn)證了社交價(jià)值、情感價(jià)值與滿意度及行為意愿的關(guān)系，但未驗(yàn)證社交價(jià)值與滿意、不滿意及行為意愿之間的關(guān)系。本研究發(fā)現(xiàn)，社交價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值對(duì)滿意、推薦意愿、支付意愿均有顯著的促進(jìn)作用，對(duì)不滿意有反向的影響作用，而情感

7、價(jià)值僅對(duì)滿意有顯著的促進(jìn)作用，對(duì)不滿意有反向的影響作用，對(duì)推薦意愿、支付意愿則不存在顯著的影響。 (5)研究了社交價(jià)值、情感價(jià)值和認(rèn)識(shí)價(jià)值在旅游形象各維度與滿意、不滿意、推薦意愿及支付意愿之間起到的中介作用。以往的研究未能夠驗(yàn)證感知價(jià)值在旅游目的地形象與游客行為意愿之間的中介作用，本研究分析了旅游目的地形象各維度通過社交價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值對(duì)游客滿意、不滿意、推薦意愿、支付意愿的間接影響作用。研究發(fā)現(xiàn)，社交價(jià)值在休閑娛樂、自

8、然與人文景觀、旅游交通、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展、購(gòu)物、氛圍與滿意、不滿意、推薦意愿、支付意愿之間起到中介傳導(dǎo)作用；情感價(jià)值在餐飲、休閑娛樂、自然與人文景觀、旅游交通、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展、購(gòu)物、氛圍與滿意、不滿意之間起到中介傳導(dǎo)作用：認(rèn)識(shí)價(jià)值在休閑娛樂、自然與人文景觀、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展、購(gòu)物、氛圍與滿意、不滿意、推薦意愿、支付意愿之間起到中介傳導(dǎo)作用。旅游目的地形象維度不僅通過社交價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值對(duì)滿意、不滿意、推薦意愿、支付意愿產(chǎn)生間接的影響

9、作用，還有部分維度會(huì)產(chǎn)生直接的影響作用。此外，七個(gè)維度中，旅游交通、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展、購(gòu)物對(duì)推薦意愿、支付意愿的總體相關(guān)系數(shù)趨近于0，體現(xiàn)出保健作用；餐飲、休閑娛樂、自然與人文景觀、氛圍對(duì)推薦意愿、支付意愿的總體相關(guān)系數(shù)為正向且不趨近于0，體現(xiàn)出激勵(lì)作用。 (6)比較了滿意、不滿意對(duì)推薦意愿、支付意愿之間的影響作用。本研究驗(yàn)證了滿意對(duì)推薦意愿、支付意愿均有積極的促進(jìn)作用，不滿意對(duì)推薦意愿、支付意愿有顯著的負(fù)向影響作用。此外，本研究

10、還發(fā)現(xiàn)滿意對(duì)推薦意愿、支付意愿的影響較不滿意的影響更大，這進(jìn)一步說明滿意與不滿意是兩個(gè)不同的維度。游客一旦不滿意，推薦意愿、支付意愿往往會(huì)下降，但其影響并不如滿意對(duì)推薦意愿、支付意愿的影響大。 (7)分析了游客人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征以及游客來杭次數(shù)、停留天數(shù)等因素對(duì)社交價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值、滿意、不滿意、推薦意愿及支付意愿的影響。由于影響中介變量和結(jié)果變量的因素較多，為排除其他因素的干擾，更好地反映旅游目的地形象對(duì)游客感知價(jià)值、滿意

11、、不滿意及行為意愿的影響作用，本研究將游客的年齡、性別、收入、教育程度、職業(yè)、來杭次數(shù)、停留天數(shù)、出游方式等作為控制變量，分析了其對(duì)中介變量和因變量的影響作用。研究發(fā)現(xiàn)，游客的年齡的差異會(huì)對(duì)社交價(jià)值、滿意、不滿意產(chǎn)生顯著影響；游客收入的差異會(huì)對(duì)社交價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值、滿意、不滿意及推薦意愿產(chǎn)生顯著影響；游客職業(yè)的差異會(huì)對(duì)社交價(jià)值產(chǎn)生顯著影響；游客來杭次數(shù)的差異對(duì)支付意愿產(chǎn)生顯著影響；游客在杭州停留天數(shù)的差異會(huì)對(duì)社交價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值、