旅游目的地形象測量研究.pdf

1、旅游目的地是旅游消費的地理載體，同時是旅游供給部門的所在地。隨著世界旅游需求市場的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)的競爭已經(jīng)從企業(yè)之間的競爭升級為目的地之間的競爭。在這種市場條件下，旅游目的地營銷的概念進入了目的地管理者的視線。旅游目的地形象在旅游者消費決策制定過程中發(fā)揮著重要的作用，并且可以作為旅游目的地市場細分、市場定位和競爭分析的參照指標，因此成為旅游目的地營銷領(lǐng)域的重要概念，是近年來旅游營銷領(lǐng)域的研究熱點之一。 無論是關(guān)于概念框架及測量

2、維度的研究，還是關(guān)于營銷應(yīng)用的研究，對旅游目的地形象的測量都是必不可少的步驟。在社會科學(xué)研究方法論中對測量的概念與程序有嚴格的規(guī)定，然而由于基本概念框架尚未建立，因此對旅游目的地形象的測量表現(xiàn)出側(cè)重點各異、程序不統(tǒng)一、工具不一致等特點。本文力圖在對旅游目的地形象的概念框架進行整合的基礎(chǔ)上，明確旅游目的地形象的測量程序和測量工具，并且對測量數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用方法進行探討，為后續(xù)的研究工作在理論基礎(chǔ)和方法研究方面有所貢獻。 關(guān)于旅游目

3、的地形象測量的研究是旅游目的地形象概念框架構(gòu)建的一個分支，在國外已經(jīng)取得了一定的成果。一方面，旅游目的地形象的構(gòu)成成分和形成過程的影響因素不斷被分解出來，相應(yīng)的測量工具不斷得以開發(fā)；另一方面，在現(xiàn)有概念框架的基礎(chǔ)上，旅游目的地形象已經(jīng)被大量應(yīng)用于目的地的定位分析和競爭分析，測量的方法與工具在研究中發(fā)揮著重要的作用，對測量數(shù)據(jù)的有效分析是得出結(jié)論的關(guān)鍵步驟。 與旅游業(yè)發(fā)達的國家相比，我國旅游業(yè)的起步較晚，旅游目的地形象概念的引進在

4、時間上相對滯后，目前對目的地形象測量的研究集中在綜述和簡單測量方面，對測量的程序和方法的使用處于模仿階段。值得注意的是，由于語言翻譯的原因，我國學(xué)者對目的地形象概念的理解有歧異，絕大多數(shù)以目的地形象為選題的研究關(guān)注的都是CIS設(shè)計理論在旅游目的地的應(yīng)用，這與國際同行討論的“形象”是完全不同的兩個問題。 對旅游目的地形象概念框架的整合是形象測量的基礎(chǔ)。旅游目的地形象是一個相對較新的概念，框架構(gòu)建尚不成熟，但是已經(jīng)形成了一些研究成果

5、。將這些成果加以整合，可以對“測量的內(nèi)容”有清楚的認識，也有助于下一步測量程序、測量工具、分析與應(yīng)用方法的開發(fā)。 在旅游目的地形象的構(gòu)成成分方面，普遍同意旅游目的地形象由認知成分和感情成分共同構(gòu)成。Echtner和Ritchie將認知成分分解為三個維度的研究成果得到廣泛引用。所謂認知成分的維度就是目的地形象認知屬性的分類。面對擁有不同旅游經(jīng)歷的旅游者設(shè)計測量工具時，要考慮使用不同類別的屬性。雖然很多學(xué)者都認可旅游目的地形象包括感

6、情成分，但是在具體的測量中，很少對感情形象進行測量。近年來，基于Russel的感情環(huán)狀模式開發(fā)的感情形象量表開始投入使用。 按照旅游目的地形象形成的階段，可以對旅游目的地形象進行分類。不同類型的旅游目的地形象區(qū)別在于信息來源的不同。由潛在旅游者自發(fā)收集信息形成的目的地形象稱為原生形象；潛在旅游者接受到游目的地營銷組織投射的信息后形成的目的地形象稱為誘導(dǎo)形象；旅游者結(jié)束了旅游體驗之后形成目的地形象稱為修正的誘導(dǎo)形象，或綜合形象。測

7、量處于不同形成階段的形象，在測量工具和數(shù)據(jù)分析方法選擇方面要區(qū)別對待。 從測量程序上看，測量的第一步是對概念進行分解和操作化，然后根據(jù)操作化的結(jié)果進行測量。旅游目的地形象可以基于屬性進行測量，也可以對目的地整體形象進行評價，前者一般使用量表進行結(jié)構(gòu)化的定量研究，后者使用開放式問題、焦點訪談等方法進行非結(jié)構(gòu)化的定性研究。 旅游目的地形象的測量主要采用的是定量方法，而且利用基于形象屬性的量表進行的測量占主流地位。常用的量表包

8、括利克特量表、語義差異量表和評分量表。量表屬性的提取是一項專業(yè)的活動，可以由調(diào)查人員通過文獻回顧和專家訪談進行，也可以通過對旅游者的調(diào)查展開。 使用量表進行結(jié)構(gòu)化的、定量測量的結(jié)果是為目的地形象各個屬性分配了相應(yīng)的數(shù)字。這些數(shù)字之間的差異是目的地形象差距的表現(xiàn)，數(shù)字的絕對值沒有實際意義，只有采用適當?shù)姆椒▽y量所得數(shù)據(jù)加以分析，測量的結(jié)果才能發(fā)揮作用。 國內(nèi)外在目的地形象測量方面的差距主要表現(xiàn)在對數(shù)據(jù)分析方法的應(yīng)用方面。

9、數(shù)據(jù)分析方法決定著量表的內(nèi)容，同時又受到研究主題的限制。國外學(xué)者進行的旅游目的地形象測量，無論是理論研究還是應(yīng)用研究，都采用共同的程序，即使用量表收集數(shù)據(jù)，然后對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。 我國已經(jīng)躋身世界旅游大國行列，正在向世界旅游強國的目標邁進，建立旅游目的地營銷體系，開展目的地營銷活動，強化目的地營銷實力，已經(jīng)在從國家到地方的各級旅游主管部門中引起共鳴。加強旅游目的地形象建設(shè)是目的地營銷活動的中心任務(wù)。而旅游目的地形象的測量是了解