蒙古國(guó)旅游目的地形象對(duì)游客旅游意愿的影響.pdf

1、進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，全球各地的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展。旅游業(yè)對(duì)于一個(gè)國(guó)家或地區(qū)具有重要的意義，可以為當(dāng)?shù)貛?lái)可觀的收入。旅游目的地突出當(dāng)?shù)氐拿褡搴臀幕卣鳎俏慰蛠?lái)到當(dāng)?shù)芈糜蔚年P(guān)鍵。旅游目的地的發(fā)展是一個(gè)綜合的工程，需要政府、非政府組織、企業(yè)和當(dāng)?shù)鼐用窠y(tǒng)籌組織，協(xié)調(diào)配合。
　　目的地形象、目的地營(yíng)銷(xiāo)與品牌的概念是緊密聯(lián)系的。任何目的地的最終目的是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)影響潛在游客的旅游決策和選擇。雖然旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)者不可能影響到形象形成的所有方

2、面，但他們努力嘗試從戰(zhàn)略上建立和加強(qiáng)目的地形象，并通過(guò)傳播強(qiáng)烈的目的地品牌來(lái)改變他們的目的地的形象。因此，形象研究被認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)和品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。然而，并不是每個(gè)人對(duì)目的地的形象都是相同的，個(gè)人、文化和心理的因素都會(huì)影響游客對(duì)目的地形象的感知。
　　本文的主要目的是從DMO（Destination Management/Marketing Organization，目的地管理/營(yíng)銷(xiāo)組織）的角度來(lái)確定和探索游牧文化對(duì)旅游目的地

3、營(yíng)銷(xiāo)和品牌的影響關(guān)系。從這個(gè)方面來(lái)看，本研究旨在DMO應(yīng)該如何制定與個(gè)人市場(chǎng)和文化相適、標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　通過(guò)大量文獻(xiàn)研究，針對(duì)蒙應(yīng)的一致的古國(guó)旅游業(yè)的特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀，本文在旅游目的地品牌資產(chǎn)模型的基礎(chǔ)上，提出了蒙古國(guó)旅游意愿影響機(jī)制模型。隨后，作者選取成熟的量表發(fā)展成問(wèn)卷，通過(guò)問(wèn)卷的發(fā)放和回收收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，然后用回歸分析的方法驗(yàn)證了模型和假設(shè)。
　　結(jié)果表明，區(qū)域形象、旅游目的地知名度和旅游目的地形象是營(yíng)銷(xiāo)策略成功實(shí)