旅游目的地負(fù)面事件對(duì)游客行為意愿影響的實(shí)證研究.pdf

1、旅游消費(fèi)已經(jīng)成為人們生活消費(fèi)的一個(gè)重要部分，越來(lái)越多的人選擇旅游來(lái)放松心情，獲得愉悅感。但是，一方面我國(guó)旅游市場(chǎng)需求不斷增加，另一方面旅游資源容量有限，旅游整體服務(wù)水平不足，使得當(dāng)前旅游行業(yè)暴露出許多問(wèn)題，例如過(guò)度游客接待導(dǎo)致環(huán)境污染問(wèn)題、利益分配不合理導(dǎo)致周邊居民維權(quán)鬧事問(wèn)題、過(guò)度商業(yè)化導(dǎo)致特色文化“失真”問(wèn)題、宰客欺騙強(qiáng)買強(qiáng)賣之風(fēng)盛行導(dǎo)致游客信任危機(jī)問(wèn)題等等。同時(shí)，隨著新網(wǎng)絡(luò)傳播媒體（論壇貼吧、Facebook、微博、微信等等）的興

2、起，這些負(fù)面事件傳播速度將更快、傳播范圍將更廣、影響程度將更強(qiáng)。可見，旅游業(yè)在面臨機(jī)遇的同時(shí)，也遭遇重大的挑戰(zhàn)。如何有效應(yīng)對(duì)負(fù)面事件已經(jīng)成為旅游營(yíng)銷管理人員亟待解決的問(wèn)題。既然負(fù)面事件的發(fā)生不能避免，那么弄清其影響機(jī)理，有利于旅游企業(yè)管理者合理配置資源有針對(duì)性得應(yīng)對(duì)危機(jī)。
　　首先，本文通過(guò)文獻(xiàn)資料的梳理和回顧，對(duì)本次研究的旅游負(fù)面事件進(jìn)行了理論上的定義，并考慮事件歸因和傷害主體這二維因素對(duì)其進(jìn)行分類;從消費(fèi)者感知角度，構(gòu)建了“負(fù)

3、面事件類型—消費(fèi)者感知（感知質(zhì)量、品牌形象）—游客行為意愿”理論模型來(lái)進(jìn)一步研究不同類型負(fù)面事件對(duì)游客行為意愿的影響差異。
　　其次，實(shí)際操作時(shí)，考慮旅游消費(fèi)不同于一般日常用品消費(fèi)，短時(shí)間內(nèi)相同目的地的重游概率不大，因此，本文游客行為意愿只取出游意愿和推薦意愿兩個(gè)維度。根據(jù)2015年7～9月人民網(wǎng)旅游頻道3.15投訴平臺(tái)中游客遇到的實(shí)際負(fù)面事件描述和抽樣調(diào)查分析，本文重點(diǎn)研究的負(fù)面事件需要強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn):(1)負(fù)面事件是由旅游目的地各服

4、務(wù)管理方引起的，游客原因引起的事件（如游客不文明行為損壞文物事件）、自然災(zāi)害類事件（如景區(qū)內(nèi)發(fā)生山體滑坡致游客受傷事件）等本文不做研究;(2)本文研究的負(fù)面事件是道德關(guān)聯(lián)的負(fù)面事件，即道德-間接影響體驗(yàn)型事件和道德-直接影響體驗(yàn)型事件，由于旅游目的地各服務(wù)管理方管理能力不足引起的事件不在本文的討論內(nèi)。
　　最后，本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查收集相關(guān)數(shù)據(jù)，采用SPSS19.0分析軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，主要運(yùn)用因子分析、配對(duì)樣本檢驗(yàn)、相關(guān)性分析等方

5、法進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，并對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)論進(jìn)行總結(jié)。本研究主要得出了以下結(jié)論:(1)道德-直接影響體驗(yàn)型和道德-間接影響體驗(yàn)型負(fù)面事件都顯著負(fù)向影響游客行為意愿。(2)兩類事件在兩個(gè)維度的游客行為意愿的影響上都存在顯著差異，道德-直接影響體驗(yàn)型對(duì)游客不管是出游意向還是推薦意向的負(fù)向影響都更大。(3)不同負(fù)面事件類型對(duì)感知質(zhì)量的影響有顯著差異，而對(duì)感知品牌形象沒有顯著差異。(4)兩類負(fù)面事件對(duì)游客行為意愿的影響機(jī)理不同。道德-間接影響體驗(yàn)型事件通過(guò)影響