旅游目的地形象解構(gòu)與傳播理論研究.pdf

1、旅游目的地形象是一個抽象而又具體的概念。它的抽象在于它所包含的細(xì)節(jié)的復(fù)雜性與理解的多元性。在旅游目的地的經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益的實現(xiàn)過程中，目的地營銷的成功與否是最基本的問題之一。而目的地營銷的最先進或者說最具人性化的手段就是形象營銷。這種營銷方式滿足了游戲參與各方的利益的平衡，因此備受當(dāng)代營銷學(xué)者的重視。 在這一營銷過程中，旅游目的地形象的塑造是起點，游客的接受并產(chǎn)生積極行動是終點，傳播則是連接起點和終點的橋梁。沒有形象

2、的傳播過程，起點會失去價值，而終點則只可能是虛幻的鏡花水月。旅游目的地形象的塑造作為起點得到了許多專家學(xué)者的重視，而對游客(或者說客源市場)的影響在營銷學(xué)中也有豐富的論述，但對于如何將目的地形象更好地傳遞出去，除了李蕾蕾等人曾經(jīng)做過簡單的論述以外，很少有人涉及到這一課題。而傳播作為一個基本的過程要素，我們在研究中是無法回避的。 本文首先以解構(gòu)主義的立場重新審視了旅游目的地形象的構(gòu)成問題，從系統(tǒng)解構(gòu)和要素結(jié)構(gòu)的角度闡述了目的地形象

3、結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。其中在要素解構(gòu)中利用景觀學(xué)的觀點，提出了道路、景區(qū)邊界、區(qū)域、節(jié)點、景區(qū)標(biāo)志物和環(huán)境等六要素結(jié)構(gòu)的假設(shè)。在此基礎(chǔ)上提出目的地形象質(zhì)、量重構(gòu)的內(nèi)涵與特點，并將“吸引力”概定為旅游目的地形象重構(gòu)值的最終表現(xiàn)形態(tài)。 其次，本文在分析作為傳播者的旅游目的地的贏效因素和形象傳播的告知價值、教育價值、內(nèi)向價值和工具價值的基礎(chǔ)上，重點探討了目的地形象的傳播方法。比較詳細(xì)地論述了多級傳播方法和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)播方法。認(rèn)為旅游目的地應(yīng)該建立形象