旅游目的地形象測(cè)量的理論與方法研究——以桂林陽(yáng)朔為例.pdf

1、旅游目的地形象是影響旅游者個(gè)體行為、吸引游客的關(guān)鍵因素，也是旅游目的地發(fā)展的重要推動(dòng)力量，是目的地的生命。因此，旅游目的地形象研究日益成為中外旅游研究的一個(gè)熱點(diǎn)。 然而，我國(guó)旅游形象策劃主要依據(jù)設(shè)計(jì)者的旅游資源形象評(píng)價(jià)，缺乏形象測(cè)量的意識(shí)，也缺乏科學(xué)全面的測(cè)量方法與程序，主觀性傾向嚴(yán)重。而相關(guān)學(xué)術(shù)研究剛剛起步，難以擺脫單純文脈分析的模式，定量或借鑒西方成功經(jīng)驗(yàn)的研究鳳毛麟角。因此，無(wú)論從實(shí)踐或?qū)W術(shù)角度看，都迫切需要對(duì)旅游目的地形

2、象測(cè)量的理論與方法進(jìn)行深入研究。 本文是對(duì)旅游目的地形象測(cè)量理論與方法的專門性探討，旨在在中外相關(guān)研究的歸納、對(duì)比及修正基礎(chǔ)上指出旅游目的地形象測(cè)量的科學(xué)路徑。首先，從旅游目的地形象的概念內(nèi)涵、構(gòu)成要素、影響因素、形成過(guò)程等方面闡述了旅游目的地形象測(cè)量的基礎(chǔ)理論，并提出旅游目的地形象蒲公英模型及基于測(cè)量視角的旅游目的地形象概念框架，作為形象測(cè)量的理論依據(jù)。進(jìn)而，針對(duì)中外測(cè)量方式各自的側(cè)重及優(yōu)劣勢(shì)，從方法論層面構(gòu)建了“旅游目的地形

3、象三維測(cè)量模型”，即從實(shí)際形象、發(fā)射形象、感知形象三個(gè)維度對(duì)目的地形象進(jìn)行科學(xué)全面的測(cè)量和對(duì)比；同時(shí)，對(duì)每一形象維度的測(cè)量技術(shù)均進(jìn)行了詳細(xì)歸納，賦予模型技術(shù)層面的操作性。 本文選取桂林陽(yáng)朔為實(shí)證檢驗(yàn)“旅游目的地形象三維測(cè)量模型”及其實(shí)現(xiàn)技術(shù)。通過(guò)文脈分析與產(chǎn)品譜分析測(cè)量陽(yáng)朔實(shí)際形象；通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)搜索、目的地營(yíng)銷材料和旅游部門訪談的內(nèi)容分析確定發(fā)射形象；感知形象作為測(cè)量重點(diǎn)，采用結(jié)構(gòu)法與非結(jié)構(gòu)法相結(jié)合的游客問(wèn)卷調(diào)查以及定量分析技術(shù)(

4、描述性統(tǒng)計(jì)與因子分析等)加以明確，其中情感形象的測(cè)量為國(guó)內(nèi)首次運(yùn)用。三維測(cè)量表明陽(yáng)朔最顯著的旅游形象為“巖溶仙境，度假天堂”，并總體上呈積極形象。實(shí)證研究充分論證了旅游目的地形象三維測(cè)量模型及其操作技術(shù)的有效性，并起到良好的測(cè)量示范作用。 綜合本文理論與方法研究，最終得出以下結(jié)論：旅游目的地形象測(cè)量必須以形象構(gòu)成要素、形成過(guò)程和影響因素為依據(jù)；旅游目的地形象三維測(cè)量模型是目的地形象測(cè)量的有效方式；文脈分析法和內(nèi)容分析法是目的地實(shí)