旅游目的地形象合作廣告及其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)分析.pdf

1、旅游產(chǎn)品的無(wú)形性、易逝性以及其生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性等特點(diǎn),決定了區(qū)域旅游景區(qū)間“為競(jìng)爭(zhēng)而合作,靠合作來(lái)競(jìng)爭(zhēng)”營(yíng)銷策略選擇。與此同時(shí),隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)日益從觀光游覽型向休閑度假型轉(zhuǎn)變,競(jìng)爭(zhēng)的主體也由單個(gè)景區(qū)(城市)上升為包含多個(gè)景區(qū)的旅游區(qū)域。近年來(lái),“好客山東”、“四川好玩”、“江西是個(gè)好地方”等區(qū)域形象合作廣告在中央電視臺(tái)的海量投放,正是適應(yīng)上述轉(zhuǎn)變、打造區(qū)域旅游品牌的重要體現(xiàn)。作為合作營(yíng)銷的形式之一,區(qū)域景區(qū)間的廣告合作,對(duì)于提升旅游目

2、的地整體形象與知名度,協(xié)調(diào)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈各服務(wù)主體行為,最終提升目的地整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),具有重要意義。然而,巨額的合作廣告投入是否真的能實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo),除形象廣告合作之外,還有沒(méi)有更重要的環(huán)節(jié)能促進(jìn)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合。對(duì)這些問(wèn)題的回答,既是對(duì)現(xiàn)有形象廣告合作效果的檢驗(yàn),也是對(duì)區(qū)域目的地間合作不足的分析。在此基礎(chǔ)上,重新審視國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展,并對(duì)區(qū)域旅游業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)制提出相應(yīng)建議,具有一定的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
　　考慮上述背景,本文在對(duì)

3、國(guó)內(nèi)現(xiàn)有形象廣告合作進(jìn)行概述的基礎(chǔ)上,主要分析兩類問(wèn)題,一是對(duì)區(qū)域旅游目的地形象廣告合作進(jìn)行理論驗(yàn)證,一是對(duì)上述合作的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。前者主要運(yùn)用博弈論方法,借鑒制造業(yè)供應(yīng)鏈橫向合作模型,并結(jié)合旅游產(chǎn)品特點(diǎn)及不同景區(qū)(市場(chǎng))特點(diǎn),構(gòu)建多階段博弈模型,對(duì)區(qū)域內(nèi)兩個(gè)景區(qū)的合作廣告的可能性進(jìn)行了理論分析;后者建立雙重差分模型,利用我國(guó)10個(gè)省122個(gè)地市2005年至2009年的相關(guān)旅游經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),對(duì)各省在中央電視臺(tái)投放的區(qū)域旅游形象廣告的

4、效果進(jìn)行實(shí)證研究。
　　研究結(jié)果表明:
　　(1)區(qū)域內(nèi)兩個(gè)景區(qū)選擇廣告合作時(shí),廣告促銷的成果、旅游產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)及游客人數(shù)都比不合作時(shí)要高,即合作帶來(lái)更大的效益,進(jìn)而驗(yàn)證了旅游業(yè)合作廣告的可能性;
　　(2)在樣本期間內(nèi),央視形象廣告合作能夠顯著促進(jìn)該省國(guó)內(nèi)旅游人次和收入的增長(zhǎng)。在剔除廣告費(fèi)用后,合作廣告投放政策對(duì)國(guó)內(nèi)旅游的毛收入依舊顯著,并具有一定的長(zhǎng)期效應(yīng)。同時(shí),我們還發(fā)現(xiàn),公路里程數(shù)對(duì)目的地旅游業(yè)具有更大的效應(yīng)。