世界文化遺產(chǎn)地杭州西湖旅游目的地形象對游客行為意向影響研究.pdf

1、旅游業(yè)進(jìn)入了品牌時(shí)代，而旅游目的地形象與品牌也成為旅游市場競爭的有力法寶。在旅游目的地的規(guī)劃和發(fā)展過程中，形象的塑造是關(guān)鍵甚至核心問題。國內(nèi)眾多旅游地在進(jìn)行旅游規(guī)劃時(shí)都在積極策劃、塑造、管理和推廣自身的形象，為形象建設(shè)做了大量的準(zhǔn)備工作。世界文化遺產(chǎn)地的研究具有一定的典型性和代表性。2011年西湖成功申請為中國第41個(gè)世界遺產(chǎn)，同時(shí)也是世界“文化景觀類”第3個(gè)獲批的中國項(xiàng)目，在游客心中已樹立了一定的旅游形象。本研究以世界文化遺產(chǎn)地杭州西

2、湖的旅游形象為例，用旅游博客內(nèi)容挖掘識別杭州西湖旅游認(rèn)知形象屬性，開發(fā)認(rèn)知形象量表，并采用探索性因子分析和結(jié)構(gòu)方程分析(SEM)方法檢驗(yàn)形象結(jié)構(gòu)三維度之間的關(guān)系，以及目的地形象與游客行為意圖的關(guān)系，來驗(yàn)證本量表的結(jié)構(gòu)效度和預(yù)測效度。研究發(fā)現(xiàn)：
　?。?）本研究首先在前人研究的基礎(chǔ)上，利用博客評論、游記等進(jìn)行內(nèi)容挖掘，對認(rèn)知形象的測量指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)。在量表開發(fā)、數(shù)據(jù)收集后，進(jìn)行了探索性因子和驗(yàn)證性因子分析。首先，探索性因子分析得到認(rèn)知

3、形象的六個(gè)公因子，分別是文化內(nèi)涵、旅游活動(dòng)、旅游設(shè)施、旅游保障、旅游產(chǎn)品和環(huán)境/宣傳。這六個(gè)方面是未來旅游發(fā)展需要加強(qiáng)管理。
　?。?）旅游目的地形象結(jié)構(gòu)對旅游者行為意向影響研究：
　?、僬J(rèn)知形象和情感形象之間有較強(qiáng)的雙向影響；
　?、谇楦行蜗髮傮w形象有著顯著的正向影響；
　　③認(rèn)知形象對總體形象無顯著影響；
　?、芮楦行蜗蠛涂傮w形象都對旅游者行為意圖有顯著正向影響，而認(rèn)知形象對旅游者行為意圖的直接影響不