重大會議對旅游目的地形象的影響研究——基于G20峰會后游客對杭州形象的感知調(diào)研.pdf

1、旅游目的地形象、事件及事件旅游有關(guān)的研究一直得到專家學者的關(guān)注，并已經(jīng)各自形成較為成熟的理論體系。但是，在探究旅游目的地感知形象的影響因素中，涉及重大會議事件的研究卻付之闕如。研究重大國際會議對旅游目的地感知形象的影響可以補充旅游目的地形象的研究內(nèi)容，為旅游目的地的管理者制定營銷策略提供借鑒，具有重要的理論與實踐意義。本文主要探究2016年G20峰會對杭州旅游目的地認知形象、情感形象和總體形象的影響。
　　基于對重大事件、旅游目的

2、地形象的相關(guān)研究回顧，本研究提出了重大會議事件直接正向促進旅游目的地的認知形象、情感形象和整體感知形象，重大會議事件通過認知形象間接促進旅游目的地的情感形象、整體感知形象，重大會議事件直接影響游客游后行為等一系列研究假設(shè)，并通過實證研究進行驗證。設(shè)計了包括認知形象、情感形象和總體形象的調(diào)查問卷，并進行了訪談和預(yù)調(diào)研。根據(jù)研究目的，將2016年后到訪過杭州的游客作為問卷發(fā)放對象，將電子問卷發(fā)放到各旅游群中，進行回收，篩選出330份有效問卷

3、;借助SPSS22.0多變量分析與AMOS21.0構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程，對有效樣本數(shù)據(jù)進行描述性分析、挖掘變量間的關(guān)系、探明影響路徑是否顯著，實證研究結(jié)果表明部分假設(shè)通過了驗證。
　　結(jié)合實證結(jié)果與理論討論，本文獲得以下四點結(jié)論:第一，重大會議事件對旅游目的地的認知、情感和總體形象都具有直接正向促進作用;且G20峰會對杭州旅游認知形象正向影響程度最大，對情感形象與總體形象的正向作用程度相似。第二，研究還發(fā)現(xiàn)了認知、情感和總體形象之間相互影

4、響，即重大會議事件通過認知形象間接促進旅游目的地的情感形象和總體形象，也通過情感形象間接促進旅游目的地總體形象。第三，就G20峰會對杭州的認知、情感和總體形象的影響而言，G20峰會提升了游客對杭州特色文化、娛樂項目、游覽設(shè)施、住宿餐飲等方面的感知;有助于強化情感形象中有趣的、愉快的和自豪的三個維度;提升了杭州總體形象中的現(xiàn)代化、美譽度、旅游環(huán)境、旅游品牌、會議競爭力等方面。第四，產(chǎn)生上述影響的理論解釋為:重大會議正向顯著影響客觀的功能屬

5、性的認知形象，重大會議正向影響具有抽象屬性的情感形象，但顯著程度不及認知形象。最后，由于G20峰會情感和G20峰會總體的影響力稍顯薄弱，G20峰會事件對游客游后行為意向無顯著直接或間接影響。本研究還發(fā)現(xiàn)重大會議對旅游目的地形象的影響側(cè)重于對認知形象的影響，與體育賽事和展覽側(cè)重影響旅游目的地情感形象的研究結(jié)論有顯著區(qū)別，游客參與度可能是其成因。
　　本研究的理論意義:一是在研究目的地形象形成機制方面，補充了國際會議事件這一前置影響因