中外手機(jī)企業(yè)在華營銷策略的文化研究.pdf

1、經(jīng)過二十多年的快速發(fā)展，中國已經(jīng)成為世界上最誘人，最有利可圖的市場，特別是在加入WTO以后，越來越多的國外企業(yè)涌進(jìn)中國。據(jù)報道，世界500強(qiáng)的大多數(shù)已經(jīng)進(jìn)入中國。這些企業(yè)的到來增加了就業(yè)機(jī)會和政府的稅收，同時使國內(nèi)企業(yè)面臨更加激烈的競爭。 如何在競爭中生存下來并變得更加強(qiáng)大是國內(nèi)企業(yè)要面對首要任務(wù)。近年來一些企業(yè)像新飛，長虹，TCL等在競爭中生存了下來，一些企業(yè)像海爾，長虹甚至打進(jìn)國際市場。對這些企業(yè)進(jìn)行研究將對其他國內(nèi)企業(yè)有所

2、幫助。 本文選擇手機(jī)業(yè)作為研究對象是因為它是國內(nèi)發(fā)展最快的行業(yè)之一。國內(nèi)企業(yè)是從1999年開始進(jìn)入這個行業(yè)的，僅僅經(jīng)過5年的發(fā)展，他們總體的市場份額已經(jīng)超過了50％。在這些企業(yè)中，TCL和波導(dǎo)的市場份額歷年都排在國內(nèi)前兩名。 這兩個企業(yè)認(rèn)為他們的成功應(yīng)歸功于成功的營銷。對這兩個企業(yè)的營銷進(jìn)行研究不僅可以讓我們了解國產(chǎn)手機(jī)營銷的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，還可以對其他行業(yè)提供借鑒。 現(xiàn)有對手機(jī)市場的研究大都是從純營銷的角度進(jìn)行的。

3、這很難解釋為什么擁有先進(jìn)技術(shù)和營銷經(jīng)驗的國外品牌會敗給初出茅廬的國內(nèi)企業(yè)。本文試圖從文化的角度對國內(nèi)(以TCL和波導(dǎo)為例)、國外手機(jī)制造企業(yè)(以諾基亞、摩托羅拉為例)在華營銷策略進(jìn)行對比研究，以期找出影響手機(jī)業(yè)在華營銷的文化因素。 本文采用案例研究的方法。 經(jīng)過對比得出如下結(jié)論： 國內(nèi)企業(yè)通過革新通路和正確的促銷戰(zhàn)略與經(jīng)銷商(特別是中小經(jīng)銷商)和顧客建立了比國外企業(yè)更緊密的關(guān)系；國內(nèi)企業(yè)手機(jī)的外觀設(shè)計比國外品牌更

4、能滿足國內(nèi)顧客的審美需求；國內(nèi)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略考慮到了婦女在中國社會地位的提升并專門為她們設(shè)計了手機(jī),開創(chuàng)了女性手機(jī)的新賣點(diǎn)；國內(nèi)手機(jī)企業(yè)比國外企業(yè)更好的滿足了中國人對面子的重視。 盡管國內(nèi)手機(jī)制造企業(yè)取得了暫時的優(yōu)勢，但他們還面臨許多困難。為了穩(wěn)固進(jìn)而占有更大的市場份額，他們必須在解決技術(shù)問題的基礎(chǔ)上，更好的對文化進(jìn)行研究并設(shè)計出更符合中國人特點(diǎn)的營銷組合。 本文獲得的啟示是如果想進(jìn)軍國際市場，手機(jī)企業(yè)應(yīng)首先對目的國的文