跨國(guó)公司基于文化的國(guó)際營(yíng)銷策略研究——以聯(lián)合利華在華營(yíng)銷策略為例.pdf

1、文化因素作為人類歷史上的智慧積淀,自古就與商業(yè)結(jié)合在一起,在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,兩者相互滲透的程度加深,文化因素成為商業(yè)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?br>　　 隨著國(guó)際投資的擴(kuò)大及國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展,企業(yè)國(guó)際化和經(jīng)濟(jì)全球化加速,爭(zhēng)奪國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。當(dāng)今,任何國(guó)家,無論是大國(guó)還是小國(guó),發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家,在取得本民族經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展過程中,都已置身于國(guó)際經(jīng)濟(jì)的密切聯(lián)系之中,參與國(guó)際分工,加入國(guó)際市場(chǎng)?！皣?guó)際化”這一概念已逐步滲透到世界經(jīng)濟(jì)各個(gè)

2、領(lǐng)域,經(jīng)營(yíng)銷售活動(dòng)也隨著這個(gè)趨勢(shì)走上了國(guó)際化道路。國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的因素非常復(fù)雜,國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)除了受經(jīng)濟(jì)環(huán)境,政治環(huán)境,自然環(huán)境,人口環(huán)境,科技環(huán)境的影響之外,還受到社會(huì)文化環(huán)境的顯著影響。
　　 文章在此背景下,運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、案例分析法等方法對(duì)文化的基本涵義及其要素構(gòu)成進(jìn)行闡述,梳理了文化差異的表現(xiàn)形式及其特性,分析了文化因素對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的影響,其包括市場(chǎng)調(diào)研策略、產(chǎn)品品牌策略、價(jià)格策略和促銷渠道策略,同時(shí)引用態(tài)勢(shì)分析法對(duì)聯(lián)合

3、利華在華營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析,運(yùn)用案例分析法綜述了聯(lián)合利華公司在華跨文化營(yíng)銷策略。
　　 具體策略包括形象本土化策略、中外品牌并舉策略、人力資源本土化策略、東西方技術(shù)聯(lián)姻策略、延續(xù)母國(guó)文化策略、資本運(yùn)作本土化策略和社會(huì)營(yíng)銷策略。分析跨國(guó)公司實(shí)施本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略的原因,主要是由于中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化等環(huán)境與西方國(guó)家有著很大差異。中國(guó)改革開放僅僅二十來年,而西方發(fā)達(dá)國(guó)家的工業(yè)化歷史超過百年;中國(guó)地域廣大、人口眾多、各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不