商業(yè)銀行公司客戶價值評估及應用——基于CLV理論的一個改良.pdf

1、20世紀90年代以來，客戶關系管理日益成為企業(yè)管理應用和學術研究的熱點。企業(yè)界尤其是服務企業(yè)更是將客戶關系管理作為營造差別化競爭優(yōu)勢的一條重要路徑。面對日益激烈的客戶競爭，我國商業(yè)銀行也開始重視客戶關系管理，目前各商業(yè)銀行普遍遵循的業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略——“大客戶營銷、優(yōu)質客戶營銷”——正是客戶關系管理理念得以應用的體現(xiàn)?？蛻絷P系管理就是企業(yè)借助IT工具來識別、維持和發(fā)展能夠使企業(yè)獲利的客戶的過程。具體到營銷領域，就是企業(yè)依客戶價值對客戶細分，

2、制定與其價值相應的差異化營銷策略來滿足其需要，并最終使客戶關系得以維持的活動?？蛻魞r值是企業(yè)客戶關系管理的起點，作為企業(yè)識別價值客戶的關鍵指標，能否準確地評估和量化客戶價值決定著企業(yè)客戶關系管理戰(zhàn)略的成敗?？蛻絷P系管理強調在全生命周期上對客戶進行管理，對客戶全生命周期價值的關注是客戶關系管理的重要特征。 從實際應用情況看，在引入客戶關系管理戰(zhàn)略及CRM軟件后，銀行業(yè)已開始用客戶利潤貢獻度(CustomerProfitabilit

3、yAnalysis，CPA)指標來量化評估客戶價值。客戶利潤貢獻度指標的計算是以客戶賬戶的歷史交易數(shù)據(jù)為基礎的，這一特征導致其過分強調了客戶的當前價值，忽視了客戶整個生命周期中對銀行利潤的整體貢獻。要實現(xiàn)對客戶全生命周期價值的準確衡量，就需要對現(xiàn)有的客戶價值評估指標進行改良，即將能夠定量反映客戶未來利潤貢獻潛力的客戶終身價值引入到客戶價值評估指標中來。鑒于此，本文以商業(yè)銀行現(xiàn)有公司客戶為研究對象，以客戶價值相關理論為基礎，說明了客戶價值

4、評估指標設計的基本原則，提出了改良現(xiàn)有公司客戶價值評估指標的方法，并對商業(yè)銀行公司客戶終身價值的計算思路進行了分析，在此基礎上，給出了基于客戶累積利潤和客戶終身價值的二維細分矩陣。全文具體結構安排如下： 第一部分為本文的緒論。在對客戶關系管理核心觀點和我國商業(yè)銀行客戶價值評估現(xiàn)狀分析的基礎上，指出現(xiàn)有客戶價值評估指標的不足，進而提出本文要研究的問題，即如何在全生命周期上對客戶價值進行定量評估；并進一步基于公司客戶和個人客戶劃分，

5、將本文的研究對象設定為商業(yè)銀行現(xiàn)有的公司客戶。 第二部分對客戶價值的相關理論進行了闡釋，這是本文研究的理論基礎。要對客戶價值進行評估首先就要深刻理解客戶價值的內涵，這一部分首先對客戶價值的相關研究成果進行了梳理，指出在客戶關系管理背景下，客戶價值發(fā)展為客戶當前價值和潛在價值的復合體；在此基礎上，將客戶終身價值界定為客戶在其剩余生命周期內為企業(yè)帶來的預期利潤的折現(xiàn)值之和。 第三部分探討了商業(yè)銀行公司客戶的價值評估問題。這部

6、分首先對商業(yè)銀行公司客戶價值構成進行了分析，提出應從當前價值和潛在價值兩個方面來對公司客戶價值進行評估，并指出上述兩個方面的價值可相應用客戶累積利潤和客戶終身價值指標進行定量描述，從而構建了在全生命周期上定量衡量客戶價值的指標體系，實現(xiàn)了對現(xiàn)有客戶價值評估方式的改良。以評估指標的確定為基礎，這部分還著重分析了量化衡量單個商業(yè)銀行公司客戶終身價值的思路，說明應以適用于單一客戶的客戶維持模型為基礎來計算公司客戶的終身價值，進而對其各個參數(shù)—

7、—客戶剩余生命周期、客戶轉移概率、預期利潤和折現(xiàn)率的確定進行了探討，并給出了一個數(shù)字例子。 第四部分說明了公司客戶價值評估在商業(yè)銀行營銷管理，主要是客戶細分中的應用。這部分以客戶累積利潤和客戶終身價值兩個指標作為價值細分變量，采用二維矩陣法將客戶細分為低價值客戶、潛價值客戶、次價值客戶和高價值客戶，并指出針對這四種客戶可分別采用鼓勵退出、挖掘潛力、謹慎對待并加以改進和全力維持等營銷策略。還強調指出客戶價值細分變量并不排斥傳統(tǒng)的客

8、戶細分變量，在進行客戶細分和客戶維持活動時，應將兩類變量結合使用。 第五部分為全文的總結，對本文研究的主要結論和有待進一步研究的問題進行了說明。 論文在以往學者研究的基礎上，采取定性和定量相結合的分析方法，提出了商業(yè)銀行公司客戶價值評估指標的改良方案，并探討了商業(yè)銀行公司客戶終身價值計算的一種思路，對公司客戶價值評估指標的應用也進行了分析。本文的意義在于，之前關于商業(yè)銀行客戶終身價值的探討并未區(qū)分客戶類型，而本文基于個人

9、客戶和公司客戶的劃分，著重探討了計算公司客戶終身價值的基本思路，并給出了以客戶當前價值(客戶累積利潤)和潛在價值(客戶終身價值)為細分變量的二維矩陣，據(jù)此銀行可以較為精確地評估出公司客戶在其整個生命周期內為銀行創(chuàng)造的價值，并制定相應的差異化營銷策略。在客戶關系管理日益受到重視的今天，客戶價值的準確判斷為商業(yè)銀行客戶關系管理戰(zhàn)略的實施奠定了基礎。 由于個人能力的限制，本文的研究也有一些不足，表現(xiàn)在：研究對象僅僅限定在商業(yè)銀行現(xiàn)有的