商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的啟示--基于一個(gè)案例的分析 (1)

1、182價(jià)值工程商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的啟示——基于一個(gè)案例的分析RevelationoilCustomerRelationshipManagementinCommercialBank：BasedontheAnalysisofaCase王寧WANGNing；胡丹丹HUDandan(南京大學(xué)金陵學(xué)院商學(xué)院，南京210000)(BusinessAcademyofNanjingUniversityJinlingCollege，Nanjing210

2、000，China)摘要：以客戶為中心是商業(yè)銀行開(kāi)展客戶關(guān)系管理工作的核心。本文通過(guò)對(duì)分析行業(yè)案例，為今后商業(yè)銀行的客戶關(guān)系維護(hù)提供了良好借鑒。Abstract：CustomercentricisthecoreofthecommercialbankstocarryoutthecustomerrelationshipmanagementworkThispaperanalyzesthecasestoputforwardthegoodrefe

3、rencetomaintaintherelatiOnshipofthecommercialbanksandcustomers關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；客戶關(guān)系；管理；啟示Keywords：commercialbank；customerrelationship；management；revelation中圖分類號(hào)：F83033文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006—4311(2014)32—0182—021商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的新形勢(shì)隨著我國(guó)商業(yè)銀行的

4、不斷發(fā)展成熟，越來(lái)越多的商業(yè)銀行開(kāi)始關(guān)注客戶管理，并將其作為工作的重點(diǎn)。作為最作者簡(jiǎn)介：王寧(1984一)，男，江蘇南京人，講師，研究方向?yàn)榭蛻絷P(guān)系管理、零售營(yíng)銷；胡丹丹(1984一)，女，安徽銅陵人，講師，研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為學(xué)。早上線客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，固然有其資金實(shí)力雄厚的原因，但更多是基于該行業(yè)對(duì)于客戶地位的重視。菲利普科特勒曾經(jīng)指出，現(xiàn)代的公司更多是著眼于客戶份額，客戶關(guān)系管理要求有新的技術(shù)、新的系統(tǒng)、新的程序，需

5、要員工對(duì)此傾注大量的精力。目前，商業(yè)銀行在處理客戶關(guān)系上已取得了初步成效。但與此同時(shí)，商業(yè)銀行所面臨的管理環(huán)境也發(fā)生了一模式可以使員工將家庭與工作兩者兼顧，完美結(jié)合；③靈活調(diào)節(jié)，員工可以自行按照需求對(duì)方案進(jìn)行靈活的調(diào)整，這樣便能夠滿足員工不同的需求；④自助式整體薪酬體系具有整體性以及全面性的基本特點(diǎn)；⑤在自助式整體薪酬體系的運(yùn)行過(guò)程中主要是以業(yè)績(jī)?yōu)橹饕男匠臧l(fā)放依據(jù)，投資與獎(jiǎng)勵(lì)狀況相互結(jié)合，其包含了能夠激勵(lì)中層管理人員的所有積極因素。綜

6、上所述，將自助式整體薪酬體系引入到企業(yè)對(duì)中層管理人員的激勵(lì)體系中是目前管理模式的趨勢(shì)與最佳抉擇。2自助式整體薪酬體系在企業(yè)中運(yùn)行的方案設(shè)計(jì)基本思路在對(duì)企業(yè)中層管理人員進(jìn)行自主式整體薪酬方案的實(shí)際設(shè)計(jì)時(shí)，一定要按照薪酬影響元素的不同進(jìn)行歸納與分類，或者按照每一個(gè)體的需求將中層管理者進(jìn)行分類，從而為每一類企業(yè)中層管理者設(shè)計(jì)一種能夠滿足其需要的方案，并且允許這些工作人員能夠根據(jù)自身的需要進(jìn)行合理靈活的調(diào)整。但實(shí)際運(yùn)行時(shí)，企業(yè)管理人員無(wú)法對(duì)每一

7、個(gè)中層管理者進(jìn)行實(shí)際的調(diào)查與研究，并為每一個(gè)人制定一份合適的薪酬方案，這樣的工作量太大，不具有可行性，為此自助式薪酬提出了另一份優(yōu)質(zhì)的方案：在設(shè)計(jì)與運(yùn)行成本均合理的情況下，保證總體的薪酬支付水平基本相同的前提下，對(duì)薪酬的各個(gè)元素進(jìn)行合理的調(diào)整，可以讓中層管理者具有一定的自由選擇權(quán)利。因此，作者在此對(duì)這一自助式整體薪酬方案思路進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)與推薦，即：企業(yè)可以針對(duì)中層管理者這類人員制定設(shè)計(jì)出多種不同的薪酬方案，這些方案并不是只有一種固定的

8、模式，而是能夠供給員工自己選擇的薪酬元素，每一位中層人員可以按照自身的需求對(duì)薪酬方案進(jìn)行合理的制定。3企業(yè)中層管理者自助式整體薪酬方案的具體實(shí)施條件自助式薪酬方案是一種針對(duì)中層人員薪酬管理提出的有效薪酬模式，但如果想要更好的發(fā)揮這一模式的優(yōu)勢(shì)，必須有企業(yè)以及薪酬設(shè)計(jì)者的共同努力的支持。從而作者在此為自助式薪酬方案的具體實(shí)施過(guò)程中需要的條件做以簡(jiǎn)要的歸納：①成立一個(gè)整體系統(tǒng)的薪酬部門。這個(gè)部門的主要工作便是負(fù)責(zé)薪酬整體運(yùn)行工作，實(shí)現(xiàn)全方面

9、的綜合服務(wù)，這一模式下員工可以自由的交流對(duì)于自己薪酬的意向，有專門的工作人員對(duì)這些想法進(jìn)行收集、整理，最終制作成完整的方案；②具備強(qiáng)大的人力資源管理能力。想要使傳統(tǒng)的模式完美的轉(zhuǎn)變，就需要有強(qiáng)大的后備力量的支撐，從而保證方案的順利執(zhí)行。③做好各項(xiàng)相關(guān)的宣傳與溝通工作0讓員工能夠全面的了解這一薪酬模式以及相關(guān)政策，獲取工作人員的支持與配合。4小結(jié)綜上所述，自助式整體薪酬模式幾乎包含了所有能夠激勵(lì)中層管理者的重要因素。本文便是作者對(duì)將自助式

10、整體薪酬引入企業(yè)對(duì)中層管理者激勵(lì)與管理的重要性進(jìn)行分析，并在這基礎(chǔ)上對(duì)其設(shè)計(jì)思路和實(shí)施的基本條件等內(nèi)容進(jìn)行了討論與闡述。參考文獻(xiàn)：【l】胡雪薪酬管理的發(fā)展趨勢(shì)——自助式薪酬『J】遼寧經(jīng)濟(jì)，2004(2)：45[2】曾芳芳淺析自助式薪酬管理【J1管理觀察，2008(6)：103【3】楊杰，凌文輇，方俐洛實(shí)踐自助式薪酬方案的理性思考[J】商、I時(shí)代，2004(6)：32ValueEngineering183系列變化，主要表現(xiàn)在大數(shù)據(jù)相關(guān)理念

11、及技術(shù)的迅猛發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下對(duì)客戶信息的挖掘上出現(xiàn)了很多的新方法，為更加高效開(kāi)展客戶關(guān)系管理工作提供了新的環(huán)境。張宇(2003)認(rèn)為，客戶關(guān)系管理理念是新經(jīng)濟(jì)條件下銀行再造的一個(gè)核心理念，作為一套完整的系統(tǒng)化方案，客戶關(guān)系對(duì)銀行業(yè)提出了諸多要求。客戶真正需求的展現(xiàn)和表達(dá)方式上擁有了更多的途徑，社交工具諸如微信、微博的廣泛運(yùn)用為訊息的大量快速傳播提供了便利。任何一個(gè)好消息同壞消息都可以在極短的時(shí)間內(nèi)被快速?gòu)?fù)制。這就極大地增加了商業(yè)

12、銀行客戶關(guān)系管理的難度。2案例綜述2014年6月中旬一日，客戶張先生(注：化名)持某商業(yè)銀行(注：下文簡(jiǎn)稱A行)借記卡來(lái)A行ATM機(jī)辦理查詢業(yè)務(wù)。張先生將卡片反復(fù)插入卡槽幾次，機(jī)器都沒(méi)有反應(yīng)，從而造成卡片被機(jī)器吞卡。張先生當(dāng)即情緒激動(dòng)，認(rèn)為是A行ATM機(jī)器原因造成吞卡，隨后A行經(jīng)警向其反復(fù)解釋，卡片圓弧面不能插入卡槽，必須將直角平面插入卡槽內(nèi)機(jī)器才能識(shí)別。于是客戶要求立即取回卡片。大堂經(jīng)理了解這件事情情況后告知張先生當(dāng)時(shí)是中午休息時(shí)間即

13、12點(diǎn)40分，取卡片的工作人員已經(jīng)下班去吃飯，讓其在工作時(shí)間取卡，下午的工作時(shí)間從13點(diǎn)3O分開(kāi)始。張先生表示自己急于用卡，強(qiáng)調(diào)要立刻取回卡片，于是大堂經(jīng)理電話聯(lián)系工作人員。工作人員告知大堂經(jīng)理正在吃飯，請(qǐng)客戶稍等一會(huì)。五分鐘后，工作人員為著急的張先生辦理了取吞卡的業(yè)務(wù)。張先生認(rèn)為A行在處理自己業(yè)務(wù)時(shí)怠慢了自己，非常不滿意，并表示今后不會(huì)再來(lái)A行辦理業(yè)務(wù)。A行工作人員認(rèn)為，當(dāng)時(shí)并不是工作時(shí)間，自己在非工作時(shí)間為張先生辦理業(yè)務(wù)已經(jīng)是打破了

14、銀行的規(guī)定，屬于最大限度的服務(wù)于客戶。3案例剖析31A銀行未能做到將客戶作為自己業(yè)務(wù)的核心案例中張先生是一位典型的銀行客戶，由于對(duì)于該銀行的借記卡片使用方法不熟練導(dǎo)致卡被ATM機(jī)吞卡。首先，吞卡的發(fā)生造成了張先生辦理相關(guān)業(yè)務(wù)受阻。其次，張先生未能及時(shí)取回自己被吞的卡片，造成了客戶的不滿意。雖然當(dāng)時(shí)并不是處理吞卡取回業(yè)務(wù)的工作時(shí)間，但是這顯然違背了客戶關(guān)系管理中以客戶為中心的理念?？蛻艨创a(chǎn)品和服務(wù)的提供商時(shí)，只會(huì)將其看做是一個(gè)整體，因此

15、當(dāng)該案例中因?yàn)椴辉诜?wù)時(shí)間的理由顯得牽強(qiáng)。商業(yè)銀行應(yīng)堅(jiān)持以人為本，關(guān)注客戶需求，在一定條件下可以打破自身規(guī)定，滿足客戶需求，提升客戶的滿意度。32銀行工作人員未能提供整合一體化的服務(wù)體驗(yàn)，客戶關(guān)系遭到損害作為商業(yè)銀行本身，職能的劃分非常明確，諸如柜面、大堂經(jīng)理、ATM機(jī)服務(wù)人員等都有詳細(xì)的職責(zé)劃分，這本是當(dāng)今銀行組織進(jìn)行現(xiàn)代化管理帶來(lái)的進(jìn)步。但是工作的細(xì)分并不意味著僅僅只是各司其職，而恰恰是使得每一個(gè)職位都能發(fā)揮出自己的最佳功效，從而為

16、客戶提供整合性較強(qiáng)的一體化服務(wù)體驗(yàn)。這種服務(wù)體驗(yàn)對(duì)于建立和維護(hù)客戶關(guān)系意義重大。該案例中，處理取回吞卡業(yè)務(wù)的工作人員雖然正在吃飯，并且處理人之常情的生理功能都是可以理解。但這并不能作為延誤客戶服務(wù)的理由。工作人員應(yīng)該以客戶利益作為其行動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，為其辦理業(yè)務(wù)，創(chuàng)建和諧的客戶關(guān)系。33工作人員未能有效處理客戶抱怨，喪失挽救不滿意客戶的機(jī)會(huì)客戶的類別多種多樣，每個(gè)客戶都有屬于他自己的個(gè)性心理特征，而情緒的波動(dòng)是一個(gè)正常人的本能?？蛻舨粷M意產(chǎn)

17、生的原因同樣多種多樣，但在本案例中，客戶不滿意的原因之一是其所獲得價(jià)值未能達(dá)到預(yù)期?？焖俸捅憬莸姆?wù)是張先生期望獲得的價(jià)值。張先生表達(dá)不滿意的形式是客戶抱怨。當(dāng)產(chǎn)生客戶抱怨之后，工作人員需要立即處理的是安撫客戶的情緒，在本案例中，工作人員處理完吞卡退回業(yè)務(wù)后，未能及時(shí)有效的安慰客戶失落的情緒，影響了客戶關(guān)系，不利于商業(yè)銀行的長(zhǎng)效發(fā)展。4基于案例得到對(duì)商業(yè)銀行開(kāi)展高效客戶關(guān)系管理工作的啟示41Bj~0保持優(yōu)秀的狀態(tài)，為客戶提供高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)

18、商業(yè)銀行同其客戶進(jìn)行接觸的觸點(diǎn)繁多，諸如營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、業(yè)務(wù)辦理人員、客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理、保安、網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)銀行、APP應(yīng)用程序、微信、微博等。大體上可以將這些觸點(diǎn)分為兩類：面對(duì)面觸點(diǎn)以及非面對(duì)面觸點(diǎn)。對(duì)于非面對(duì)面的接觸點(diǎn)來(lái)說(shuō)，銀行的網(wǎng)站、APP應(yīng)用程序以及微信、微博等社交媒體依托技術(shù)的快速進(jìn)步已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)724小時(shí)的不間斷運(yùn)行。而面對(duì)面的觸點(diǎn)務(wù)必要在商業(yè)銀行營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)保證最佳狀態(tài)，并為客戶提供高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)。42豐富信息獲取渠道，加強(qiáng)員工搜集信

19、息的能力有效客戶關(guān)系的管理需要基于大量信息的基礎(chǔ)，每一個(gè)關(guān)系都具有其獨(dú)特性，不能一概而論。只有充分挖掘客戶信息，才能針對(duì)客戶的個(gè)性提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻羰瞧髽I(yè)生存的根本。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用使商業(yè)銀行能夠通過(guò)較低的成本實(shí)現(xiàn)相關(guān)客戶定制化的服務(wù)。例如根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘得到的客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷，從而預(yù)測(cè)客戶可能未來(lái)會(huì)購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)。但是僅依靠技術(shù)系統(tǒng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，商業(yè)銀行還需要進(jìn)一步完善其客戶服務(wù)機(jī)制，培養(yǎng)專業(yè)化商業(yè)銀行客戶服務(wù)人

20、員，積極為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。本案例中，A銀行的失敗原因之一就是未能深度接觸客戶張先生，失去一次通過(guò)面對(duì)面溝通的形式收集客戶信息的機(jī)會(huì)。這種信息若想依靠技術(shù)系統(tǒng)獲取難度很大。43極力挽留不滿意客戶，使其轉(zhuǎn)化為滿意客戶客戶滿意是產(chǎn)生客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，商業(yè)銀行業(yè)通已經(jīng)不再是僵化的壟斷性競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，因而忠誠(chéng)的客戶絕大部分來(lái)自滿意的客戶。忠誠(chéng)客戶是商業(yè)銀行獲取持續(xù)現(xiàn)金流的關(guān)鍵?？蛻魸M意雖然重要，但并不意味著不滿意的客戶就一定不能成為