關(guān)系營(yíng)銷理論與實(shí)施分析.pdf

1、隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步、人們生活習(xí)慣及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式出現(xiàn)了諸多弊端，如企業(yè)營(yíng)銷同質(zhì)化，營(yíng)銷成本高居不下，企業(yè)利潤(rùn)下降；而隨著入世過(guò)渡期的逐漸結(jié)束，外資企業(yè)紛紛搶灘中國(guó)，給我國(guó)的企業(yè)帶來(lái)了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。起源于西方的關(guān)系營(yíng)銷理論，在對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式反思和批判的基礎(chǔ)上，創(chuàng)出了不少符合時(shí)代特征的營(yíng)銷新模式。本文的任務(wù)主要即在于對(duì)這些關(guān)系營(yíng)銷理論進(jìn)行系統(tǒng)的整理和總結(jié)，以方便地把它們應(yīng)用于更廣闊的企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐。 任

2、何形式的營(yíng)銷理論與方法離不開其營(yíng)銷的特定的社會(huì)背景，因而本文以關(guān)系營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展的背景為起點(diǎn)，指出市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)習(xí)慣的改變、技術(shù)的進(jìn)步是關(guān)系營(yíng)銷得以產(chǎn)生和發(fā)展的必要條件，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊端使得關(guān)系營(yíng)銷理念成為必需。 關(guān)系營(yíng)銷是1984年從菲利普·科特勒(Philip Kotler)提出所謂的“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念衍生、發(fā)展而來(lái)的。它把系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)和傳播學(xué)的一些理念與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合。經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，研究重點(diǎn)逐漸發(fā)展到顧客

3、價(jià)值的創(chuàng)造與分配問(wèn)題?；陬櫩蛢r(jià)值的價(jià)值鏈管理越來(lái)越受到重視，成為關(guān)系營(yíng)銷研究中的一個(gè)熱點(diǎn)和重點(diǎn)。 本文從關(guān)系營(yíng)銷的起源、內(nèi)涵及外延等方面對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的理論進(jìn)行了梳理和述評(píng)。不同的模型總是有不同的側(cè)重點(diǎn)，在本文中，詳細(xì)地介紹了現(xiàn)有理論的前提、主要假設(shè)及應(yīng)用。對(duì)各理論不足之處也都有所涉及。 現(xiàn)存的關(guān)系營(yíng)銷模型主要有“總有一份”模型和六市場(chǎng)模型。影響最大的當(dāng)屬六市場(chǎng)模型。它把所有營(yíng)銷顧客價(jià)值創(chuàng)造的因素納入到一個(gè)統(tǒng)一的模型當(dāng)中，

4、對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論的傳播、普及、應(yīng)用都有巨大的推動(dòng)作用。 無(wú)論理論勾畫的多完美，實(shí)際在應(yīng)用過(guò)程中總會(huì)出現(xiàn)一些誤區(qū)。這些偏差有些是由于傳統(tǒng)習(xí)慣造成的，更多的則是由于對(duì)于理論的誤解造成的。傳統(tǒng)的影響主要是在我們這個(gè)“人情大于天”的國(guó)度里面的“關(guān)系=走后門”潛規(guī)則。對(duì)理論的誤解主要是過(guò)于關(guān)注企業(yè)外部的因素而忽視企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)、過(guò)于關(guān)注顧客而忽視其他利益相關(guān)者。這些都是企業(yè)在應(yīng)用過(guò)程當(dāng)中需要注意的地方。對(duì)于我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系來(lái)說(shuō)，傳媒行業(yè)可以

5、說(shuō)是一個(gè)姍姍來(lái)遲者。由于傳媒行業(yè)長(zhǎng)期擔(dān)負(fù)著黨和國(guó)家喉舌的任務(wù)，因此對(duì)這個(gè)行業(yè)的限制一直比其他行業(yè)更為嚴(yán)格。市場(chǎng)行為在傳媒行業(yè)仍顯得步履蹣跚。然而隨著入世過(guò)渡期的結(jié)束，國(guó)家不能再對(duì)傳媒行業(yè)進(jìn)行限制。也就是說(shuō)要允許民營(yíng)和外資企業(yè)進(jìn)入傳媒行業(yè)。在新的條件下，我國(guó)傳媒行業(yè)如何才能在新的競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?如何才能在既充當(dāng)黨和國(guó)家喉舌的同時(shí)也能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地?本文在詳細(xì)研究了我國(guó)傳媒行業(yè)的現(xiàn)狀、特點(diǎn)以及存在的問(wèn)題之后，特別選擇了一些比較