市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文-基于關(guān)系營(yíng)銷理論的汽車銷售模式分析

1、<p>　　基于關(guān)系營(yíng)銷理論的汽</p><p><b>　　車銷售模式分析</b></p><p>　　學(xué) 院： </p><p>　　專 業(yè)：</p><p>　　學(xué) 號(hào)：</p><p><b>　　學(xué) 生 姓 名：</b>

2、</p><p><b>　　指 導(dǎo) 教 師：</b></p><p><b>　　年 月</b></p><p>　　畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見</p><p>　　題目：基于關(guān)系營(yíng)銷理論的汽車銷售模式分析</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯成績(jī)?cè)u(píng)定</p>

3、<p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）第 答辯委員會(huì)于</p><p>　　年 月 日審定了 班級(jí) 學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）。 </p><p>　　設(shè)計(jì)（論文）題目： 基于關(guān)系營(yíng)銷理論的汽車銷售模式分析 </p><p>　　設(shè)計(jì)（論文）說明書共 31 頁(yè)。</p><p&

4、gt;　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)意見：</p><p>　　成 績(jī)： </p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷 專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)</p><p>　　主任委員 （簽字）</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨

5、著社會(huì)的進(jìn)步，營(yíng)銷理論也在不斷發(fā)展。論文的目的在于研究關(guān)系營(yíng)銷在實(shí)踐中對(duì)汽車銷售模式的影響。本論文是以國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)的營(yíng)銷模式為研究對(duì)象，以關(guān)系營(yíng)銷理論作為基礎(chǔ)分析工具，探討在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下如何有效利用內(nèi)外部資源，認(rèn)清企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與不足、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與威脅。并且對(duì)各個(gè)廠商的汽車銷售模式進(jìn)行系統(tǒng)地分析，找出目前發(fā)展存在的問題，提出合理的營(yíng)銷建議。</p><p>　　在閱讀大量的文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，整

6、理出傳統(tǒng)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別和聯(lián)系，然后將國(guó)內(nèi)外汽車銷售模式進(jìn)行對(duì)比，探討關(guān)系營(yíng)銷對(duì)汽車銷售模式的必要性，再結(jié)合具體案例，深入分析其采取的方法和成功的因素，最后得出結(jié)論。企業(yè)是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的開放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動(dòng)關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷理論最突出特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)用系統(tǒng)觀點(diǎn)來開展?fàn)I銷活動(dòng)。研究結(jié)論顯示:在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，針對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的關(guān)系營(yíng)銷策略必然會(huì)為企業(yè)帶來一系列經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。比如，營(yíng)銷

7、支出降低、經(jīng)濟(jì)效益提高、企業(yè)管理優(yōu)化等。汽車企業(yè)在銷售模式中合理地運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,關(guān)系營(yíng)銷在未來的汽車銷售實(shí)踐中會(huì)占據(jù)越來越重要的地位，所以基于關(guān)系營(yíng)銷理論的汽車銷售模式的研究具有重要意義。</p><p>　　關(guān)鍵詞：關(guān)系營(yíng)銷；汽車銷售模式；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷策略 </p><p><b>　　目 錄</b></p><

8、;p><b>　　摘 要I</b></p><p><b>　　第1章 緒論1</b></p><p><b>　　1.1研究背景1</b></p><p><b>　　1.2研究意義2</b></p><p>　　1.3研究思路和框

9、架3</p><p>　　第2章 關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)理論綜述4</p><p>　　2.1關(guān)系營(yíng)銷涵義與其特征4</p><p>　　2.2關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別5</p><p>　　2.2.1關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系5</p><p>　　2.2.2關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別7</p>

10、<p>　　第3章 國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)汽車銷售模式現(xiàn)狀分析8</p><p>　　3.1國(guó)外汽車銷售模式概況8</p><p>　　3.2國(guó)內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀11</p><p>　　第4章 中國(guó)汽車業(yè)發(fā)展的SWOT分析和實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的必要性分析14</p><p>　　4.1中國(guó)汽車業(yè)發(fā)展的SWOT分析14</p&

11、gt;<p>　　4.1.1優(yōu)勢(shì)（Strengths）與劣勢(shì)（Weaknesses）14</p><p>　　4.1.2機(jī)會(huì)（Opportunities）與威脅（Threats）15</p><p>　　4.2實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的必要性17</p><p>　　第5章 關(guān)系營(yíng)銷理論下的國(guó)內(nèi)汽車銷售模式20</p><p>　

12、　5.1東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫4S店的關(guān)系營(yíng)銷策略案例分析20</p><p>　　5.2國(guó)內(nèi)汽車銷售模式存在的問題22</p><p>　　5.3營(yíng)銷策略23</p><p><b>　　結(jié) 論26</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)27</b></p><p

13、><b>　　致 謝28</b></p><p><b>　　附件129</b></p><p><b>　　第1章 緒論</b></p><p><b>　　1.1研究背景</b></p><p>　　中國(guó)汽車從無到有已經(jīng)走過了50多年的歷

14、程。從中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模來看，1953年一汽的建設(shè)起，標(biāo)志我國(guó)汽車工業(yè)的蹣跚起步，中國(guó)汽車的產(chǎn)銷量從第一個(gè)十年中的最高年產(chǎn)4萬輛，到2009年的1000多萬輛，實(shí)現(xiàn)了從無到有，從緩到急的加速發(fā)展。中國(guó)汽車工業(yè)的訊息令人歡欣鼓舞，據(jù)報(bào)道，為了應(yīng)對(duì)國(guó)際金融危機(jī)、確保經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)，國(guó)家出臺(tái)了一系列促進(jìn)汽車、摩托車消費(fèi)的政策，有效刺激了汽車消費(fèi)市場(chǎng)，汽車產(chǎn)銷呈高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，首次成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國(guó)。根據(jù)2009年新浪網(wǎng)的相關(guān)新聞信息，2

15、009年，汽車產(chǎn)銷分別為1379.1萬輛和1364.5萬輛，同比增長(zhǎng)48.3％和46.15％。其中乘用車產(chǎn)銷分別為1038.38萬輛和1033.13萬輛，同比分別增長(zhǎng)54.11％和52.93％；商用車產(chǎn)銷為340.72萬輛和331.35萬輛，同比增長(zhǎng)33.02％和28.39％。</p><p>　　據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)2010第一季度統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2010年4月，汽車產(chǎn)銷環(huán)比有所下降，但依然超過150萬輛

16、，同比保持快速增長(zhǎng)，其中商用車產(chǎn)銷環(huán)比降幅低于乘用車。前4月，汽車產(chǎn)銷雙雙超過600萬輛，與2009年上半年相比，產(chǎn)銷分別增加12.75萬輛和6.71萬輛，但同比增幅較一季度繼續(xù)減緩。金融危機(jī)陰影逐漸淡去，各個(gè)行業(yè)百?gòu)U俱興，隨著國(guó)家汽車政策的持續(xù)執(zhí)行，中國(guó)車市將繼續(xù)領(lǐng)跑世界，2010年車市保持兩位數(shù)增長(zhǎng)并不過火。</p><p>　　縱觀世界，自從中國(guó)加入WTO（World Trade Organization，

17、世界貿(mào)易組織），中國(guó)的汽車市場(chǎng)可謂是風(fēng)起云涌。由于發(fā)達(dá)國(guó)家汽車普及率較高，市場(chǎng)相對(duì)飽和，而中國(guó)汽車工業(yè)起步晚，國(guó)民汽車擁有率低，因此世界各國(guó)汽車巨頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)尋求突破，使得國(guó)內(nèi)汽車大戰(zhàn)硝煙四起，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。究其本質(zhì)，各大汽車生產(chǎn)廠家的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是其終端銷售的競(jìng)爭(zhēng)，但是無論在理論還是實(shí)踐上，國(guó)內(nèi)各汽車生產(chǎn)企業(yè)大多在摸著石頭過河，如何在未來的競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)造對(duì)企業(yè)有利因素并消除銷售隱患，這對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。在這樣的背景條件下，

18、中國(guó)汽車企業(yè)必須從面向產(chǎn)品的經(jīng)銷向面向市場(chǎng)的品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，不斷擴(kuò)大銷售的范圍和外延，逐步形成完善的新車交易、二手車交易、汽車信貸、汽車租賃、汽車置換、汽車拍賣等多種營(yíng)銷方式。</p><p><b>　　1.2研究意義</b></p><p>　　在這樣的環(huán)境下，中國(guó)汽車銷售企業(yè)要想有所發(fā)展，關(guān)系營(yíng)銷是其中的關(guān)鍵。關(guān)系營(yíng)銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是

19、創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長(zhǎng)期的關(guān)系，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購(gòu)買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以需要對(duì)以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析：相對(duì)于公司能力的購(gòu)買需求、顧客的增長(zhǎng)潛力，顧客固有侃價(jià)實(shí)力，顧客的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。在關(guān)系營(yíng)銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定

20、期或不定期碰頭，相互交流各關(guān)系方需求變化情況，主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題，增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。在關(guān)系營(yíng)銷中各關(guān)系方相互之間都應(yīng)作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關(guān)系方的信任。承諾的實(shí)質(zhì)是一種自信的表現(xiàn)，履行承諾就是將誓言變成行動(dòng)，是維護(hù)和尊重關(guān)系方利益的體現(xiàn)，也是獲得關(guān)系方信任的關(guān)鍵，是公司與關(guān)系方保持融洽伙伴關(guān)系的基礎(chǔ)。</p><p>　　關(guān)系營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念發(fā)展的一次歷

21、史性的突破，它是繼以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念之后出現(xiàn)的一種嶄新的營(yíng)銷模式。說到關(guān)系營(yíng)銷，通常人們認(rèn)為所謂關(guān)系營(yíng)銷無非是拉關(guān)系、走后門。其實(shí)并非如此，關(guān)系營(yíng)銷是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)關(guān)等發(fā)生互動(dòng)作用的過程，目的在于建立一種長(zhǎng)期、信任、互惠、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)關(guān)系，使企業(yè)獲得長(zhǎng)久的生命力，得到可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷來說，客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和滿意度是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的風(fēng)向標(biāo)，也是制定關(guān)系營(yíng)銷策略的準(zhǔn)繩

22、。關(guān)系營(yíng)銷是一種工具、一種手段，他需要顧客終身價(jià)值分析為出發(fā)點(diǎn)，需要利害攸關(guān)方的滿意度為驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)他追求的是高的參與者的忠誠(chéng)度，同時(shí)他又貫穿于所有方面，成為聯(lián)結(jié)和潤(rùn)滑的重要元素，如今很多汽車企業(yè)跟風(fēng)趕潮流，看別人進(jìn)行ＣＲＭ自己也開展，看別人開展關(guān)系營(yíng)銷自己也實(shí)施，但都是盲目的，無計(jì)劃的。他們并沒有搞清楚關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，而僅僅是把成功開展關(guān)系營(yíng)銷當(dāng)成了最終的目的，當(dāng)成經(jīng)營(yíng)管理現(xiàn)代化的標(biāo)志而已。關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)界戰(zhàn)勝困難，走向世界的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

23、和營(yíng)銷手段。因此，基于關(guān)系營(yíng)銷理論研究汽車銷售模式具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。</p><p>　　1.3研究思路和框架</p><p>　　本論文是以國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)的營(yíng)銷模式為研究對(duì)象，以關(guān)系營(yíng)銷理論作為基礎(chǔ)分析工具，探討在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈、復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下如何有效利用內(nèi)外部資源，認(rèn)清企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與不足、發(fā)現(xiàn)機(jī)遇與威脅。并且對(duì)各個(gè)廠商的汽車銷售模式進(jìn)行系統(tǒng)地分析，找出目前發(fā)展存在的問題，提出合理

24、的營(yíng)銷建議。運(yùn)用傳統(tǒng)與現(xiàn)代營(yíng)銷理論，對(duì)汽車市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷策略的具體分析；系統(tǒng)分析方法，運(yùn)用SWOT模型對(duì)汽車銷售模式的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略分析，做到理論與實(shí)際相結(jié)合。先從理論上探討述評(píng)關(guān)系營(yíng)銷對(duì)汽車銷售的影響，確立植入關(guān)系營(yíng)銷的必要性，然后再結(jié)合實(shí)際，分析汽車企業(yè)應(yīng)采取的汽車銷售模式；最后總結(jié)，并對(duì)汽車銷售的發(fā)展存在問題提出合理化建議。具體框架如下：</p><p>　　本論文第一章是緒論部分，確立研究的方向。提出基于關(guān)

25、系營(yíng)銷理論的研究背景和意義，構(gòu)思本文的研究思路框架，為下文做鋪墊。</p><p>　　第二章是關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)理論的闡述和說明，總結(jié)出關(guān)系營(yíng)銷理論的產(chǎn)生和發(fā)展，對(duì)其涵義和特征作出描述和刻畫。在第二章的結(jié)尾部分分析了關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系和區(qū)別，進(jìn)一步深化概念理解。</p><p>　　第三章主要寫國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)的銷售模式，并對(duì)其銷售特點(diǎn)作出總結(jié)，作出現(xiàn)狀分析，對(duì)國(guó)內(nèi)外主流營(yíng)銷模式作出系統(tǒng)

26、的探討和挖掘，總結(jié)出一般規(guī)律。分析關(guān)系營(yíng)銷對(duì)國(guó)內(nèi)外汽車銷售模式的影響。 </p><p>　　第四章是論文的中心部分，本章節(jié)對(duì)汽車的銷售模式作進(jìn)一步研究，以關(guān)系營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，運(yùn)用系統(tǒng)分析方法的SWOT理論對(duì)汽車銷售模式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的討論，論證實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的必要性，給出具體案例。</p><p>　　第五章是全文的深化和總結(jié)。對(duì)國(guó)內(nèi)汽車銷售模式存在的問題進(jìn)行討論，并在論文最后

27、給出自己的看法和一些合理的建議。</p><p>　　第2章 關(guān)系營(yíng)銷相關(guān)理論綜述</p><p>　　2.1關(guān)系營(yíng)銷涵義與其特征</p><p>　　關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）的研究開始于20世紀(jì)70年代，諾丁學(xué)派和IMP學(xué)派是兩個(gè)主要代表學(xué)派。諾丁學(xué)派從服務(wù)營(yíng)銷出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷用以對(duì)外部顧客提供良好的服

28、務(wù)以及價(jià)值的增加；IMP學(xué)派研究的重點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)。工業(yè)領(lǐng)域最早進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷的研究。人類的實(shí)踐活動(dòng)是不斷向前發(fā)展的，必然要求相應(yīng)的理論不斷的推陳出新。世界每時(shí)每刻都在變化，營(yíng)銷理論隨著時(shí)代的步伐也在日新月異的改變。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論局限性日益突顯的背景下, 關(guān)系營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷范式, 自上世紀(jì)90 年代以來, 其理論與觀點(diǎn)得到了廣泛的傳播、發(fā)展與運(yùn)用,給學(xué)術(shù)界、企業(yè)界帶來了深遠(yuǎn)的影響。所謂關(guān)系營(yíng)銷，是指所有旨在建立、發(fā)展和維

29、護(hù)成功的關(guān)系交換的營(yíng)銷活動(dòng)。關(guān)系營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為營(yíng)銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。正確處理與這些個(gè)人及組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心,是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。</p><p>　　關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括:</p><p>　　1.雙向溝通。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信自和情感交流的有機(jī)渠道, 交往雙方關(guān)系良好才能保證渠道通暢, 而在關(guān)系營(yíng)銷中, 這種交流是雙向而非單

30、向的, 它可以由企業(yè)開始, 也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信自、交流和信息共享, 才能使企業(yè)贏得支持和合作。</p><p>　　2.情感交流。關(guān)系能否穩(wěn)定并不斷發(fā)展, 情感因素也起著重要作用。關(guān)系營(yíng)銷不只要實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠,還要讓參與活動(dòng)的各方能從關(guān)系中獲得情感需要的滿足。</p><p>　　3.相互合作。一般而言, 關(guān)系有兩種基本狀態(tài), 即對(duì)立與合作。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上, 明智的營(yíng)銷管

31、理者強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的合作關(guān)系。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方, 互相取長(zhǎng)補(bǔ)短, 聯(lián)合行動(dòng)去實(shí)現(xiàn)對(duì)雙方都有益的共同目標(biāo), 這才是企業(yè)的最佳選擇。</p><p>　　4.互利雙贏。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ),在于交易雙方之間有利益上的互補(bǔ),關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上, 要求互相了解對(duì)方的利益要求, 尋求雙方利益的共同點(diǎn), 并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn), 而小是通過損害其中一方或者多方利益來增加其他各方利益。&l

32、t;/p><p>　　5.反饋及時(shí)。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門, 用以追蹤利益相關(guān)者的態(tài)度, 由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化, 及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的小利因素, 改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù), 更好地服務(wù)于市場(chǎng)。</p><p>　　2.2關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系與區(qū)別</p><p>　　2.2.1關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系</p><p>　　理論源于實(shí)踐，并給予

33、實(shí)踐以指導(dǎo)意義?？铺乩赵谄?營(yíng)銷管理)一書中寫道：“營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)管理學(xué)中最富能動(dòng)作用的一個(gè)領(lǐng)域，市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)，公司必須做出反應(yīng)。因此，毫不奇怪，新市場(chǎng)觀念應(yīng)不斷出現(xiàn)以迎接市場(chǎng)新挑戰(zhàn)。”企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化是營(yíng)銷組合理論演進(jìn)的根本推動(dòng)力量，我們可以從市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展軌跡看清關(guān)系營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷之間的聯(lián)系。</p><p>　　1950年，美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫提出4P理論，即產(chǎn)品(Produc

34、t、價(jià)格(Price)、渠道(place)、促銷(promotion)四要素，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就是以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為，這就是所謂的4P理論。</p><p>　　1.產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。汽車企業(yè)借助于關(guān)系營(yíng)銷，使其品牌形象和產(chǎn)品功能充分被客戶所認(rèn)同，做到有的放矢。</

35、p><p>　　2.價(jià)格 (Price)： 根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷提升企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的含金量。</p><p>　　3.渠道(Place)： 企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的，關(guān)系營(yíng)銷使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立一種心與心之間的渠道，使企業(yè)在與其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中取得優(yōu)勢(shì)。</p>&

36、lt;p>　　4.促銷(Promotion)：通過關(guān)系營(yíng)銷，以特別的銷售手段來刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如讓利，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等）促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。</p><p>　　這一理論提出的背景是世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從“二戰(zhàn)”的創(chuàng)傷中恢復(fù)過來，資本主義國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了高速發(fā)展的戰(zhàn)后“黃金階段”，經(jīng)濟(jì)全球化處于起步階段。消費(fèi)者需求單一且比較旺盛。以數(shù)量滿足為核心的包含數(shù)量、質(zhì)

37、量與結(jié)構(gòu)的三重性短缺，基本上是一種典型的賣方市場(chǎng)。企業(yè)依靠大批量生產(chǎn)以降低成本，通過無差異化營(yíng)銷將產(chǎn)品售賣出去。這一理論也具有強(qiáng)大的生命力，主要表現(xiàn)在兩方面：一方面是可拓展性。科特勒考察了特殊市場(chǎng)條件下營(yíng)銷組合，將權(quán)力和公共關(guān)系納入其中，形成了6P理論。針對(duì)服務(wù)的特殊性，提出了7P理論，即在4P的基礎(chǔ)上加入了人員、設(shè)施、過程管理。這些因素中部分因素早已包含在4P理論中，只不過是其重要性增加而單獨(dú)的將其列出而已。另一方面是無可替代性。西方

38、發(fā)達(dá)國(guó)家在經(jīng)歷了20世紀(jì)70年代初期的“黃金階段”之后，1973年由于石油危機(jī)的爆發(fā)，主要的發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入了“滯脹階段”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯不前。在這種背景下，美國(guó)著名學(xué)者勞特朋教授在脅年代率先提出4C理論，即消費(fèi)者(consumer)、成本(cost)、便利(Convenience)、溝通(communication)，根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望來生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)，根據(jù)顧客支</p><p>　　伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷

39、學(xué)理論與實(shí)踐也隨之發(fā)生相應(yīng)的變化。營(yíng)銷學(xué)理論從4P到4C，再到4R三個(gè)階段，現(xiàn)在步入關(guān)系營(yíng)銷新的發(fā)展階段。20世紀(jì)80年代以來，全球范圍內(nèi)服務(wù)業(yè)興起，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中扮演了重要角色，出現(xiàn)了工業(yè)服務(wù)化和服務(wù)工業(yè)化的趨勢(shì)。企業(yè)一改過去僅僅從企業(yè)或顧客的角度，而是從利益相關(guān)者的角度考察。顧客、供應(yīng)商、分銷商都在企業(yè)價(jià)值鏈中扮演了重要的角色，傳統(tǒng)的營(yíng)銷把其視野局限在目標(biāo)市場(chǎng)上，通過市場(chǎng)細(xì)分而確定的顧客群。關(guān)系營(yíng)銷也鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。但關(guān)系營(yíng)銷不僅

40、包括顧客市場(chǎng)，還包括供給商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)，所以說關(guān)系營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸和發(fā)展。</p><p>　　2.2.2關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別</p><p>　　關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別作為一種新型的營(yíng)銷理念, 關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比有明顯的區(qū)別,具體表現(xiàn)在以下幾方面: </p><p>　　1.傳統(tǒng)營(yíng)銷是以60年代美國(guó)麥卡錫教授的4

41、P's 理論為基礎(chǔ), 即從產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price), 渠道(Place)和促銷( Promotion)四個(gè)方面來組織營(yíng)銷活動(dòng)。而關(guān)系營(yíng)銷則是以4C's為理論基礎(chǔ), 研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer wants and needs)及消費(fèi)者愿意付的成本(Cost), 考慮給予消費(fèi)者方便(Convenience) 并加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流( Communication)。</p>&

42、lt;p>　　2.傳統(tǒng)營(yíng)銷是以交易為導(dǎo)向的,企業(yè)通過誘使對(duì)方發(fā)生交易而獲利,而關(guān)系營(yíng)銷則以關(guān)系為導(dǎo)向, 企業(yè)通過建立良好的互惠合作關(guān)系來獲利。</p><p>　　3.傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)僅限于目標(biāo)市場(chǎng), 而關(guān)系營(yíng)銷的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、銀行、政府及內(nèi)部員工等。</p><p>　　4.傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)注如何獲得顧客和吸引潛在顧客購(gòu)買, 而不太重視為顧客提供服務(wù)和承諾。關(guān)系營(yíng)銷則高度重

43、視顧客服務(wù), 并致力于通過發(fā)展與顧客間長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系來保持顧客和提高顧客忠誠(chéng)度。</p><p>　　5.與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷具有的最大特點(diǎn)是營(yíng)銷中心發(fā)生轉(zhuǎn)移，這是它區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本點(diǎn)。交易不再是營(yíng)銷的目的，而是發(fā)展關(guān)系的過程，交易被認(rèn)為是在關(guān)系基礎(chǔ)上自然而然發(fā)生的行為。</p><p>　　隨著人們對(duì)服務(wù)業(yè)的顧客滿意度調(diào)查研究，學(xué)界和業(yè)界提出了企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)應(yīng)該是建立并維護(hù)長(zhǎng)

44、期顧客關(guān)系，而這種關(guān)系是建立在顧客忠誠(chéng)的基礎(chǔ)之上。忠誠(chéng)的顧客不僅重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，也降低了對(duì)價(jià)格的敏感性，而且能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來良好的口碑。在這樣的情況下，關(guān)系營(yíng)銷理論應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的開放系統(tǒng)，它與周圍環(huán)境發(fā)生著互動(dòng)關(guān)系，關(guān)系營(yíng)銷理論最突出特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)用系統(tǒng)觀點(diǎn)來開展?fàn)I銷活動(dòng)。汽車企業(yè)改變交易營(yíng)銷模式，著眼于建立起關(guān)系營(yíng)銷模式是大勢(shì)所趨。</p><p>　　第3章 國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)汽車銷售模式現(xiàn)狀分析

45、</p><p>　　3.1國(guó)外汽車銷售模式概況</p><p>　　在當(dāng)今世界汽車市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局下，各大汽車公司都建立了自己強(qiáng)大的營(yíng)銷體系，并且日趨餓成熟。各種營(yíng)銷體系各有不同的管理模式和特點(diǎn)，但是也有很多的共性。國(guó)外大型汽車生產(chǎn)廠家銷售體系中的零售店絕大多數(shù)都是專銷店，即只經(jīng)營(yíng)單一汽車廠家的產(chǎn)品。</p><p>　　從20世紀(jì)80年代開始，兼銷店日益發(fā)展起

46、來，即零售店同時(shí)經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家的產(chǎn)品，兼銷店的產(chǎn)生適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式的變化和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。汽車的銷售體制有產(chǎn)銷合一、產(chǎn)銷分離和產(chǎn)銷結(jié)合3種體制，他們各有優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)廠家可以根據(jù)自身實(shí)際情況和所處于的發(fā)展階段，選擇不同體制?，F(xiàn)階段，產(chǎn)銷結(jié)合是國(guó)際上比較通行的營(yíng)銷體制，也是歐美汽車公司發(fā)展的主流方式。</p><p>　　歐美汽車銷售體系的建立大多以生產(chǎn)廠家為中心。無論哪種銷售體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)

47、都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費(fèi)者手中努力，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大銷售規(guī)模而工作。它們之間的關(guān)系一般是以合作或產(chǎn)權(quán)等方式為紐帶，依靠合同把銷售活動(dòng)與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起，這也就是所謂的產(chǎn)銷結(jié)合體制。產(chǎn)銷結(jié)合體制的明顯特點(diǎn)是：汽車公司的營(yíng)銷部門和各地的商務(wù)代表處只是銷售管理部門，并不直接從事產(chǎn)品銷售。其主要職能是為公司制定生產(chǎn)計(jì)劃提供市場(chǎng)依據(jù),制訂公司的銷售計(jì)劃，管理和指導(dǎo)經(jīng)銷商的銷售活

48、動(dòng)、促銷、商務(wù)培訓(xùn)、市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)開發(fā)等。直接從事汽車銷售的是大量的經(jīng)銷商。實(shí)行產(chǎn)銷結(jié)合體制的主要原因：一是傳統(tǒng)影響, 絕大多數(shù)公司在國(guó)際汽車工業(yè)發(fā)展演變過程中沿用并習(xí)慣于產(chǎn)銷結(jié)合體制；二是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際汽車市場(chǎng)要求更緊密、直接地聯(lián)系生產(chǎn)與銷售活動(dòng),同時(shí)信息手段的現(xiàn)代化使得產(chǎn)銷結(jié)合體制更能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)；三是現(xiàn)存國(guó)際汽車工業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模提供了獨(dú)立進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的實(shí)力和條件。</p><p>　　國(guó)外汽車銷售網(wǎng)

49、絡(luò)通常由兩個(gè)環(huán)節(jié)組成，即一級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)和二級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)。由汽車廠發(fā)貨到分銷商為一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)；由分銷商到零售商為二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。在流通體系中一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少，即分銷商數(shù)量少，而二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多，即代理商或零售商數(shù)量多。由于在很多分銷渠道的環(huán)節(jié)中還存在更多細(xì)小環(huán)節(jié)，如在一級(jí)環(huán)節(jié)中包括幾級(jí)分銷商；二級(jí)環(huán)節(jié)中又有幾層代理商，因此這種多層次的分銷環(huán)節(jié)反而導(dǎo)致了低效率和高成本。所以目前大多汽車分銷渠道趨向于少環(huán)節(jié)、多直銷的方式，以降低分銷成本，提高分銷效率。分銷

50、商主要負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠進(jìn)貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負(fù)責(zé)汽車的中轉(zhuǎn)和運(yùn)輸業(yè)務(wù)，不具備零售功能；汽車零售業(yè)務(wù)則由代理商或零售商完成。也就是銷售體系中的一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。這種嚴(yán)密的分工是為了維護(hù)各級(jí)經(jīng)銷商的利益和長(zhǎng)久的合作關(guān)系。在歐美一些國(guó)家，汽車廠家把全國(guó)劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域選擇一個(gè)分銷商。各區(qū)域內(nèi)又被進(jìn)一步劃分為若干市場(chǎng)小區(qū)，每個(gè)小區(qū)設(shè)有一個(gè)零售商。通過這樣的劃分明確其經(jīng)銷的責(zé)任區(qū)域范圍，使各渠道成員保

51、持獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。</p><p>　　產(chǎn)銷合一體制也是國(guó)外流行的汽車流通體制，產(chǎn)銷合一體制是生產(chǎn)商全權(quán)控制的直銷系統(tǒng)，直接控制本國(guó)及他國(guó)市場(chǎng)的銷售組織工作。韓國(guó)汽車廠商運(yùn)用了產(chǎn)銷合一營(yíng)銷體制，減少了銷售環(huán)節(jié)，降低了銷售成本，使低價(jià)成為可能，并依靠這種體制和銷售渠道成功地打入了美國(guó)汽車市場(chǎng)。</p><p>　　除此之外還有產(chǎn)銷分離體制。產(chǎn)銷分離式營(yíng)銷體制是生產(chǎn)商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)、廠商委托銷售商

52、負(fù)責(zé)銷售及售后服務(wù)銷售體制。1950年，日本銀行同意向面臨破產(chǎn)的日本豐田公司提供緊急助貸款，條件是要求豐田公司實(shí)行產(chǎn)銷分離的體制，結(jié)果為豐田公司帶來了意想不到的收獲，但隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，為了更接近用戶，1982 年產(chǎn)銷開始合一。如果說產(chǎn)銷分離體制為豐田公司帶來轉(zhuǎn)機(jī)，奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)，那么產(chǎn)銷結(jié)合體制又為豐田公司注入了新的活力。豐田公司的發(fā)展過程也說明了這兩種產(chǎn)銷體制本身各有優(yōu)劣，關(guān)鍵是根據(jù)公司自身的實(shí)際情況及所處的不同

53、發(fā)展階段進(jìn)行選擇，以充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)一汽-大眾汽車有限公司亦采用了這種體制，即一汽大眾公司除了直接向某些特殊的購(gòu)買者直供少部分產(chǎn)品外，大部分產(chǎn)品的銷售則由專業(yè)汽車銷售公司一汽大眾銷售有限責(zé)任公司(由一汽集團(tuán)、一汽—大眾汽車有限公司和德國(guó)大眾汽車公司共同出資組建) 全權(quán)代理。代理制銷售網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)今世界汽車行業(yè)銷售的基礎(chǔ)，是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展日漸完善的國(guó)際通行的銷售通道。所謂代理制 ,是指企業(yè)委托國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷商銷售其產(chǎn)品或完成其它作為。其中受

54、委托方稱為代理商，代理商是生產(chǎn)商在各地選擇</p><p>　　國(guó)外汽車企業(yè)比較重視銷售體系的建立，這里以美國(guó)通用公司的汽車銷售體系為例來通用公司的汽車銷售體系是由制造商、代理商以及制造商的金融公司組成的，代理商向制造商定貨，金融公司和其他金融機(jī)構(gòu)向用戶提供買車貸款，金融公司的定單銷售約占25 % ,而庫(kù)存銷售為75 %。由于通用公司產(chǎn)品品種多，選裝種類也多，因此 ,代理商一般備有1～2月銷量的庫(kù)存。代理商一般都

55、是獨(dú)立的，每個(gè)業(yè)主對(duì)同一家公司只能開辦 1～2 個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，其目的是防止經(jīng)銷商過于龐大，反過來控制生產(chǎn)廠，但對(duì)每個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量不加限制以促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。同一業(yè)主可以在同一地方分別開辦幾個(gè)車型的經(jīng)銷店，以整車銷售、備件供應(yīng)和維修“三位一體”為經(jīng)營(yíng)方式。通用公司的銷售服務(wù)協(xié)議是通用公司與其代理商工作關(guān)系的基礎(chǔ)，協(xié)議規(guī)定了各方的責(zé)任。通用公司負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，建立和控制代理網(wǎng)點(diǎn)，指導(dǎo)代理商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行銷售服務(wù) ,使用戶感到滿意。</p&

56、gt;<p>　　國(guó)外大多零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡(jiǎn)稱為“５Ｓ”功能。這是建立現(xiàn)代汽車銷售流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車銷售體系才能被稱為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。其銷售流程如圖3-1所示，汽車賣方先要了解消費(fèi)者需求，然后因勢(shì)利導(dǎo)為其提供一站式的購(gòu)車服務(wù)，并確保每一個(gè)環(huán)節(jié)都完美無誤，在消費(fèi)者心中留下有口皆碑的良好形象。</p><p>

57、　　圖3-1 國(guó)外汽車銷售流程圖</p><p>　　3.2國(guó)內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀</p><p>　　國(guó)內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前汽車銷售模式的主要現(xiàn)狀，一般是特許經(jīng)營(yíng)的專賣店、普通經(jīng)銷商、大中型汽車市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)廠家大多以專賣店為主體，一般的經(jīng)銷商為其補(bǔ)充。國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式趨向多樣化發(fā)展，這樣可以滿足消費(fèi)群體的不同需求，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。傳統(tǒng)汽車銷售模式如圖3-2所示。這種模式在中國(guó)汽車銷售

58、市場(chǎng)非常普遍，消費(fèi)者一般都是先對(duì)車輛作基本信息收集，然后主動(dòng)前往銷售點(diǎn)購(gòu)車。</p><p>　　圖3-2 中國(guó)傳統(tǒng)汽車銷售模式</p><p>　　廠家特許的經(jīng)營(yíng)專賣店是目前汽車廠家主要營(yíng)銷模式，新建的大多為4S店。4S是指集整車銷售（sale）、零配件（spare part）、售后服務(wù)（service）、信息反饋(survey)等四位一體的汽車銷售模式。營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)較高，表現(xiàn)為文化水

59、平較高，接待禮儀很規(guī)范，服務(wù)項(xiàng)目在擴(kuò)大，標(biāo)識(shí)都醒目，講究外在形象的塑造。實(shí)際上對(duì)于4S店，一方面，生產(chǎn)廠商除了考慮當(dāng)前銷量外，還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長(zhǎng)久廣闊的前景。另一方面，經(jīng)銷商們則更關(guān)注如何降低成本以及如何把汽車賣的更好等這些眼前的收益。4S動(dòng)輒幾千萬的投入自然會(huì)令許多經(jīng)銷商，尤其是中小經(jīng)銷商望而卻步。一般普通經(jīng)銷商，通常是多品牌營(yíng)銷。有什么資源就銷售什么，汽車廠家沒有對(duì)其培訓(xùn)和規(guī)范的義務(wù)。一般普通經(jīng)銷商不是目前汽車銷售主

60、流模式。國(guó)內(nèi)汽車交易市場(chǎng)在最近幾年有很大的進(jìn)步，交易市場(chǎng)通常堅(jiān)持“管理者不經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)者不管理”。管理者主要為經(jīng)銷商和消費(fèi)者服務(wù)，而且國(guó)內(nèi)汽車銷售公司越來越關(guān)注有影響力的汽車市場(chǎng)。汽車市場(chǎng)和汽車廠家有了進(jìn)一步溝通，市場(chǎng)創(chuàng)造條件讓特許專賣店進(jìn)場(chǎng)，人們漸漸改變對(duì)汽車市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。</p><p>　　獨(dú)立經(jīng)銷商和分散的個(gè)性化銷售也在悄然興起。隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的解體和消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變，那些在過去計(jì)劃體制下形成的所謂汽車流通主渠道

61、早已經(jīng)支撐汽車銷售的大梁。汽車經(jīng)銷商中，一批私人、私營(yíng)、股份制的商家迅速崛起，有的私營(yíng)或股份制汽車企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，被多個(gè)汽車廠家看好，成為多個(gè)品牌的特許專售。他們正在成為汽車銷售服務(wù)領(lǐng)域的生力軍和主力軍。</p><p>　　第4章 中國(guó)汽車業(yè)發(fā)展的SWOT分析和實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的必要性分析</p><p>　　4.1中國(guó)汽車業(yè)發(fā)展的SWOT分析</p><p>　　

62、SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的，是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。SWOT分別代表：strengths（優(yōu)勢(shì)）、weaknesses（劣勢(shì)）、opportunities(機(jī)會(huì))、threats（威脅）。SWOT分析通過對(duì)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅的加以綜合評(píng)估與分析得出結(jié)論，然后再調(diào)整企業(yè)資源及企業(yè)策略，來達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。根據(jù)權(quán)威汽車雜志報(bào)道，2009年中國(guó)汽

63、車產(chǎn)銷量已經(jīng)躍居世界第一，對(duì)于本土汽車企業(yè)來說，他們面臨的是一個(gè)充滿危險(xiǎn)和機(jī)遇的環(huán)境，這樣的環(huán)境必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。</p><p>　　4.1.1優(yōu)勢(shì)（Strengths）與劣勢(shì)（Weaknesses）</p><p>　　汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有強(qiáng)大的拉動(dòng)作用。作為國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財(cái)物，改革開放二十多年的發(fā)展，一批國(guó)有和民營(yíng)汽車企業(yè)

64、已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，也積累了一定的人才和經(jīng)驗(yàn)，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國(guó)家戰(zhàn)略提出，為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。自主創(chuàng)新對(duì)我國(guó)汽車企業(yè)有兩個(gè)方面的后發(fā)優(yōu)勢(shì)：</p><p>　　1.作為自主創(chuàng)新的主體，中國(guó)汽車企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)并利用后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以韓國(guó)、日本汽車企業(yè)為榜樣，以自主創(chuàng)新為動(dòng)力，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界

65、車壇上就會(huì)占有一席之地。改革開放以來，合資和引進(jìn)使中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)大開眼界。通過消化和吸收，在產(chǎn)品檔次、生產(chǎn)管理水平、設(shè)備改進(jìn)、人才培養(yǎng)等方面都有了大幅度的提高，積累和掌握了一些與世界汽車制造水平同步或者接近的經(jīng)驗(yàn)，為國(guó)內(nèi)各大汽車集團(tuán)自主創(chuàng)新奠定了很好的墓礎(chǔ)。</p><p>　　2.中國(guó)汽車企業(yè)另一個(gè)后發(fā)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在汽車企業(yè)可以縱觀全球整車、零部件制造巨頭來選擇合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正面臨

66、著第二次重大的轉(zhuǎn)型，讓更節(jié)能、更環(huán)保的車型進(jìn)人中國(guó)的家庭是我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。圍繞這一目標(biāo)，各種與汽車消費(fèi)相關(guān)的政策正在調(diào)整，這也正是國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)搞自主創(chuàng)新需要利用的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　同時(shí)，目前我國(guó)汽車企業(yè)本身也尚有很多不足：</p><p>　　1.企業(yè)規(guī)模小，自主品牌占有率低。</p><p>　　2.生產(chǎn)成本提高，產(chǎn)能過剩，利潤(rùn)降低，汽車

67、市場(chǎng)已有賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。原材料的漲價(jià)和整車價(jià)格的下降“吃”掉了廠家利潤(rùn)，暴利時(shí)代即將結(jié)束，廠家要尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)的主要的和最有效的手段。</p><p>　　3. 汽車服務(wù)落后，三包法規(guī)難產(chǎn)。加入WTO后，對(duì)外開放汽車和零部件的國(guó)內(nèi)銷售、汽車進(jìn)出口和分銷服務(wù)、經(jīng)營(yíng)性運(yùn)輸公司、汽車分期付款和融資租賃、汽車生產(chǎn)性融資等汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域。這些領(lǐng)域開放后，國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)更加暢通，對(duì)服務(wù)貿(mào)

68、易體系尚不健全的汽車工業(yè)將產(chǎn)生重大影響。</p><p>　　4.資金投入不足，研發(fā)能力弱，核心技術(shù)缺乏：汽車工業(yè)產(chǎn)品開發(fā)投入少，手段落后，數(shù)據(jù)積累少，有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)人才匱乏，尚未形成高水平的卡車產(chǎn)品開發(fā)體系，更不具備轎車產(chǎn)品自主開發(fā)能力。據(jù)專家估計(jì)，同國(guó)外水平相比，我國(guó)汽車生產(chǎn)產(chǎn)品落后十年，技術(shù)落后二十年，開發(fā)能力落后三十年。</p><p>　　4.1.2機(jī)會(huì)（Opportunities

69、）與威脅（Threats）</p><p>　　汽車產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，對(duì)人們的生活的影響日益加深，其他高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，“汽車電子”等熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。汽車正轉(zhuǎn)向高科技的產(chǎn)業(yè)，新能源、新材料、新技術(shù)、新工藝的大量應(yīng)用使汽車產(chǎn)業(yè)將發(fā)生脫胎換骨的變化，稀土合金、電子導(dǎo)航和自動(dòng)化控制等的應(yīng)用，以及混合動(dòng)力汽車等的出現(xiàn)給中國(guó)汽車企業(yè)的自主創(chuàng)新帶來了更多的機(jī)遇。</p><p>　　1.資本市場(chǎng)的發(fā)展

70、和不斷完善，使的汽車企業(yè)有了更多的資金的可能來源。不少企業(yè)在謀求上市融資，外資也增資中國(guó)市場(chǎng)。</p><p>　　2.居民收入的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。從改革開放以來，GDP穩(wěn)定持續(xù)的增長(zhǎng)，家庭收入也是持續(xù)成倍增長(zhǎng)，帶動(dòng)了購(gòu)買力飛躍上升。</p><p>　　3.中國(guó)的汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)快，汽車保有量低。專家預(yù)計(jì)，中國(guó)的汽車市場(chǎng)規(guī)模2020年將達(dá)到3000萬～4 500萬輛。</

71、p><p>　　4.中國(guó)有龐大的將近2億的“中產(chǎn)”階層，研究表明中國(guó)的人均購(gòu)車年齡為35歲，而美國(guó)為50歲。購(gòu)買者年輕化的趨勢(shì)，說明在這個(gè)階層中，消費(fèi)觀念與父輩不同，享受生活觀念突出，并且正在形成消費(fèi)信貸的觀念。</p><p>　　5.中國(guó)市場(chǎng)巨大的差異為中國(guó)汽車企業(yè)提供了更多戰(zhàn)略的可能。不論是在經(jīng)濟(jì)上還是在消費(fèi)文化上東中西部都存在明顯的差異，作為一個(gè)在成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，外資企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還有

72、一個(gè)過程，并且還不可能對(duì)所有的細(xì)分市場(chǎng)全面進(jìn)攻。事實(shí)表明二級(jí)市場(chǎng)上的中小城市和內(nèi)陸城市正成為汽車市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。</p><p>　　6.巨大的全球市場(chǎng)。而中國(guó)出口的汽車在國(guó)際市場(chǎng)上占的份額極少，國(guó)家鼓勵(lì)汽車我國(guó)汽車企業(yè)走出去。隨著汽車市場(chǎng)的日益放開，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正在以積極的姿態(tài)融入國(guó)際市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見，在不久的將來，中國(guó)也會(huì)成為汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口大國(guó)。</p><p>　　機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是并存

73、，中國(guó)汽車企業(yè)目前面臨如下挑戰(zhàn)：</p><p>　　1.由于中國(guó)企業(yè)研發(fā)能力較弱，作為后來開發(fā)者牽涉到諸多的專利問題。針對(duì)政府制訂的混合動(dòng)力車標(biāo)準(zhǔn)，也被認(rèn)為過多地參考了其他國(guó)家汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)，不利于本國(guó)混合動(dòng)力車的發(fā)展。事實(shí)證明，核心技術(shù)能力的掌握是發(fā)展壯大汽車企業(yè)的前提條件。</p><p>　　2.汽車自主創(chuàng)新遭遇政策缺位?！镀嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》只是大的框架，鼓勵(lì)政策要落到實(shí)處，必須有

74、相應(yīng)的實(shí)施細(xì)則和配套政策?！懂a(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》實(shí)施至今，此方面仍是“孤掌難鳴”。汽車產(chǎn)業(yè)涉及到眾多學(xué)科和部門，有關(guān)實(shí)施細(xì)則和配套政策的制定和執(zhí)行需要眾多部門協(xié)調(diào)一致，但是，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)在具體操作的過程中，卻沒能做好各個(gè)部門的協(xié)調(diào)。</p><p>　　3.道路和停車場(chǎng)問題的制約和環(huán)境問題。如果中國(guó)達(dá)到美國(guó)目前的水平即每4個(gè)人擁有3部車，就要準(zhǔn)備2900萬公頃的土地修路，這相當(dāng)于中國(guó)現(xiàn)有的稻田總面積。并由此帶來的對(duì)自然

75、環(huán)境的承受壓力和污染問題。</p><p>　　4.汽車稅費(fèi)。當(dāng)前汽車消費(fèi)稅稅賦過重，結(jié)構(gòu)不合理，17%的增值稅，10%的購(gòu)置附加稅，3%至8%的消費(fèi)稅，還有難以計(jì)數(shù)的各種費(fèi)，制約了汽車消費(fèi)市場(chǎng)。</p><p>　　5.部分的存在地方保護(hù)主義。現(xiàn)在重要省市都有了自己的汽車制造廠，在就業(yè)和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的壓力下不可避免的存在或明或暗的地方保護(hù)主義。</p><p>　　總

76、的說來對(duì)于中國(guó)汽車生產(chǎn)企業(yè)來說，雖然有國(guó)內(nèi)國(guó)外廣闊的市場(chǎng)前景，但是由于先天不足，后天營(yíng)養(yǎng)不良，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的位置，是處在一個(gè)冒險(xiǎn)的環(huán)境中。機(jī)會(huì)來自于我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定健康發(fā)展和國(guó)家的戰(zhàn)略的導(dǎo)向，威脅主要來自于國(guó)外成熟市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者、自然環(huán)境的壓力和能源污染問題。自主創(chuàng)新是中國(guó)汽車企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)能力的惟一途徑，是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。</p><p>　　4.2實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的必要性</

77、p><p>　　通過對(duì)汽車企業(yè)的SWOT分析，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用舉足輕重，汽車企業(yè)也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在汽車銷售模式中引入關(guān)系營(yíng)銷的理念，也是符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀條件。關(guān)系營(yíng)銷理念的建立,使企業(yè)營(yíng)銷策略涉及到企業(yè)的所有利益相關(guān)者,以企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系為核心展開。關(guān)系營(yíng)銷可分解為:員工關(guān)系營(yíng)銷策略、顧客關(guān)系營(yíng)銷策略、合作者關(guān)系營(yíng)銷策略、影響者關(guān)系營(yíng)銷策略等四大營(yíng)銷策略。這種從追求每

78、筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是關(guān)系營(yíng)銷的特征,它抓住了現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn),符合21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。如果企業(yè)能有效運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷策略,將會(huì)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。</p><p>　　1.關(guān)系營(yíng)銷的核心——以客戶的利益最大化為目標(biāo)</p><p>　　關(guān)系營(yíng)銷體系是指汽車銷售企業(yè)為達(dá)到客戶滿意并且獲得利潤(rùn)的目的下，圍繞“以客戶為中心”的關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷原則

79、，動(dòng)用一切資源，搭建組織架構(gòu)，形成自身具有特色的營(yíng)銷上下游結(jié)構(gòu)鏈?？傮w看，汽車關(guān)系營(yíng)銷體系包括營(yíng)銷觀念的形成、組織架構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍建設(shè)、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷文化等內(nèi)容。根據(jù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷的一般認(rèn)識(shí)，我們可以給汽車關(guān)系營(yíng)銷下一個(gè)描述性的定義。汽車關(guān)系營(yíng)銷是汽車銷售企業(yè)為適應(yīng)、刺激、滿足消費(fèi)者的需求，提供能夠使消費(fèi)者滿意的汽車產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的一系列活動(dòng)。這些活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研、培育投資者、促銷服務(wù)、產(chǎn)品售后服務(wù)和手段的創(chuàng)新、以誠(chéng)

80、信為基礎(chǔ)與客戶建立長(zhǎng)期良好穩(wěn)定的關(guān)系等一系列活動(dòng)。</p><p>　　2.汽車銷售的性質(zhì)要求實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷</p><p>　　汽車銷售的是產(chǎn)品，但是今天的消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候更加關(guān)注產(chǎn)品附加的服務(wù)是否優(yōu)良。而服務(wù)具有無形性、可消失性、可分性、可變性、服務(wù)形象重要性以及建立與客戶密切關(guān)系等特征。對(duì)于汽車銷售而言，建立與客戶良好的關(guān)系，滿足客戶的需求，對(duì)汽車銷售是極其重要的。</p>

81、;<p>　　3.實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷可以穩(wěn)固與客戶的關(guān)系</p><p>　　汽車產(chǎn)品銷售的過程就是顧客關(guān)系建立的過程。要提供滿意的服務(wù)，就必須與顧客建立良好的關(guān)系；買方市場(chǎng)的建立致使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，必須通過建立與顧客的關(guān)系來強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在汽車產(chǎn)品功能和性能相差不大的情況下，交易能否成功很大程度上取決于與客戶的關(guān)系；汽車產(chǎn)品的需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性使得汽車產(chǎn)品供給方建立忠誠(chéng)的顧客關(guān)系意義重大。產(chǎn)品使用的人越多

82、，產(chǎn)品就越受歡迎，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求就越旺盛，那些能夠率先建立起穩(wěn)固顧客關(guān)系的企業(yè)就越容易形成顧客忠誠(chéng)“正反饋”效應(yīng)，信息產(chǎn)品供給方越容易形成“贏家通吃”的格局；可以大幅度降低營(yíng)銷成本?！矮@取一個(gè)新顧客的成本是保留一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的5倍-10倍”，這樣的表述在一般營(yíng)銷及關(guān)系營(yíng)銷教材中廣泛使用，企業(yè)也將此作為一個(gè)能普遍接受的營(yíng)銷準(zhǔn)則。中國(guó)的汽車企業(yè)要想得到長(zhǎng)足的發(fā)展必須實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷，并且把關(guān)系營(yíng)銷落實(shí)到位。</p><p&

83、gt;　　隨著汽車市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，也要求汽車企業(yè)必須加大營(yíng)銷創(chuàng)新力度，努力提高用戶忠誠(chéng)度。目前，中國(guó)汽車市場(chǎng)格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，國(guó)外汽車巨頭也紛紛涌入中國(guó)。因此，消費(fèi)者具有了靈活的選擇權(quán)。而且汽車買方市場(chǎng)的格局也已基本形成，尤其是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，汽車企業(yè)之間的市場(chǎng)爭(zhēng)奪使得雙方的營(yíng)銷成本不斷上升。因此，為了避免出現(xiàn)“惡性競(jìng)爭(zhēng)”，汽車企業(yè)必須加大營(yíng)銷創(chuàng)新力度，通過非價(jià)格等策略來開拓新市場(chǎng)。因此，在這種情況下，引入關(guān)系營(yíng)銷管

84、理模式，有助于真正使中國(guó)汽車企業(yè)由以“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)為“用戶導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)模式，并通過培育與用戶的良好關(guān)系，增加用戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，降低用戶流失率，提升用戶的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，通過實(shí)行顧客關(guān)系營(yíng)銷管理來增加用戶的忠誠(chéng)度，不但有利于降低銷售費(fèi)用，也有利于豎起其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的隱性壁壘。</p><p>　　本章主要是運(yùn)用SWOT分析了目前汽車行業(yè)的發(fā)展情況，并且對(duì)汽車銷售模式中實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要進(jìn)行了分析。通過對(duì)

85、實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的必要性分析，發(fā)現(xiàn)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)現(xiàn)有的一些營(yíng)銷理念，在很大程度上，已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，應(yīng)該結(jié)合我國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀來實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略。放眼世界，作為世界最大的汽車消費(fèi)潛力市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)汽車市場(chǎng)蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)遇是前所未有的。也正因此，中國(guó)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也達(dá)到了空前激烈的境地。當(dāng)前，眾多的汽車廠家、眾多的品牌和車型充斥市場(chǎng)，賣方市場(chǎng)已經(jīng)完全進(jìn)化為買方市場(chǎng)，汽車行業(yè)正在加快優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程。作為一個(gè)潛力巨大

86、、開發(fā)并不充分的消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)于任何品牌和任何經(jīng)營(yíng)者都有勝出的機(jī)會(huì)。其前提是：必須賣好車，必須做好營(yíng)銷。對(duì)廠家是如此，對(duì)經(jīng)銷商更是如此。如何快速有效地提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，取決于營(yíng)銷方略的科學(xué)與合理性，取決于企業(yè)營(yíng)銷人才與營(yíng)銷隊(duì)伍的執(zhí)行能力。此時(shí)，如何提高客戶的忠誠(chéng)度和滿意度至關(guān)重要，本章給出關(guān)系營(yíng)銷的案例分析，通過案例分析得出結(jié)論：在汽車銷售中植入關(guān)系營(yíng)銷模式勢(shì)在必行。</p><p>　　第5章 關(guān)系營(yíng)銷理論下的

87、國(guó)內(nèi)汽車銷售模式</p><p>　　5.1東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫4S店的關(guān)系營(yíng)銷策略案例分析</p><p>　　汽車作為消費(fèi)品迅速走入中國(guó)家庭的近十年，也是中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)以及汽車市場(chǎng)迅速壯大的十年。自1998年廣本、別克、奧迪率先在我國(guó)建立汽車品牌專賣店以來,這種形式得到了制造商的青睞。裝備精良的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、高度職業(yè)化的氣氛、保養(yǎng)良好的服務(wù)設(shè)施、充足的零配件供應(yīng)、迅速及時(shí)

88、的跟蹤服務(wù)體系,濃厚的品牌概念、緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，迅速被國(guó)內(nèi)諸多廠家復(fù)制蔓延。2002年后，汽車消費(fèi)呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，同時(shí)與汽車消費(fèi)相關(guān)的行業(yè)尤其是4S店也如雨后春筍般興起。近兩年各大車企掀起擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)的熱潮。截至2010年5月，工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)已有汽車4S店近3萬家。從汽車交易模式的發(fā)展歷史來看，國(guó)外的汽車交易，通常都經(jīng)歷了從“4S店”到“汽車交易市場(chǎng)”，再回歸“4S店”的過程。而由于起步較晚，我國(guó)的發(fā)展歷程，是直接從

89、“汽車交易市場(chǎng)”到“4S店”的兩步模式。區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中較晚起步的行業(yè)，在能夠借鑒其他地區(qū)已經(jīng)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，常?？蛇_(dá)到一個(gè)較高的發(fā)展速度。而在高速發(fā)展的背后，卻往往也會(huì)同時(shí)存在著不少弊端。汽車4S店作為中國(guó)目前汽車銷售的主流模式，由于前期盲目擴(kuò)張加上管理不善,先天“短板”</p><p>　　東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫特約銷售店，位處南京市大明路中心地勢(shì)，主營(yíng)東風(fēng)雪鐵龍旗下的富康，愛麗舍，凱旋，雪鐵龍C2等東風(fēng)雪

90、鐵龍全系車型。東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫4S店是華東地區(qū)排名第一的東風(fēng)雪鐵龍4S店,東風(fēng)雪鐵龍排名第一的金牌銷售顧問,南京地區(qū)最值信賴的4S店, 東風(fēng)雪鐵龍金牌銷售商,2007年東風(fēng)雪鐵龍授權(quán)的南京唯一一家A級(jí)4S網(wǎng)點(diǎn)。萬幫東風(fēng)雪鐵龍4S店位于大明路中心地勢(shì)，按最新雪鐵龍"龍騰店"標(biāo)準(zhǔn)建成。經(jīng)過短短一年時(shí)間，銷量已在華東地區(qū)乃至全國(guó)名列前茅， 凱旋、C2單品牌銷量蟬聯(lián)區(qū)域第一,其展廳管理模式得到總部肯定，并成為全國(guó)288家4

91、S店的學(xué)習(xí)榜樣。</p><p>　　東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫4S店能取得如此成功，與其獨(dú)特的營(yíng)銷模式和先進(jìn)的管理理念有很大關(guān)系，東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫4S店出色的運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷使其產(chǎn)品品牌深入人心，優(yōu)良的服務(wù)奠定了成功的基礎(chǔ)。它經(jīng)常推出一些充滿人性關(guān)懷的特色服務(wù)。南京萬幫雪鐵龍4S店推廣“萬幫增值服務(wù)”和“全程關(guān)愛”的理念，一直以來著力向用戶免費(fèi)提供十二項(xiàng)增值服務(wù)和十四項(xiàng)特色全程關(guān)愛服務(wù)，充分發(fā)揮具有萬幫特色的聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)

92、的優(yōu)勢(shì)。萬幫雪鐵龍國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)4S新展廳采用2009年法國(guó)雪鐵龍換標(biāo)后的全新標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。整個(gè)展廳只采用代表雪鐵龍形象的紅色和白色兩種顏色，給人以熱情、清新之感。明亮的玻璃幕墻上高達(dá)1.5米的雪鐵龍新Logo,突顯了國(guó)際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),展廳外高達(dá)10米的雪鐵龍圖騰柱給人莊重、肅穆之感.整體設(shè)計(jì)結(jié)合了雪鐵龍以人為本，科技領(lǐng)先的理念，給人以暢想科技，融入生活的銷售氛圍！并迅速成為大明路一道靚麗的風(fēng)景線。萬幫車業(yè)旗下?lián)碛袃纱蟪?萬幫大型保險(xiǎn)超市、萬幫大型

93、汽車裝潢超市，以及傳承萬幫服務(wù)理念的三大中心：萬幫大型直賠理賠中心、萬幫二手車置換中心、萬幫大型銀行按揭放貸中心。以客戶至上的服務(wù)理念為廣大車主提供24小時(shí)的全方位全時(shí)段真誠(chéng)服務(wù)。</p><p>　　雪鐵龍公司的創(chuàng)始人安德烈·雪鐵龍先生就曾經(jīng)說過：汽車廠商銷售的不僅僅是汽車，還有無微不至的服務(wù)。東風(fēng)雪鐵龍不僅讓中國(guó)消費(fèi)者享受到了雪鐵龍?jiān)谄嚰夹g(shù)領(lǐng)域所獨(dú)有的超前技術(shù)，更把雪鐵龍先生當(dāng)年提出的售后服務(wù)理論

94、發(fā)揚(yáng)光大。東風(fēng)雪鐵龍4S店推出了“家一樣的關(guān)懷”系列活動(dòng)，不論是為老用戶追加或延長(zhǎng)免費(fèi)保修期、實(shí)施22項(xiàng)免費(fèi)檢測(cè)、主動(dòng)將部分有故障隱患的薩拉·畢加索召回等主動(dòng)關(guān)懷，還是為新購(gòu)車用戶免費(fèi)加裝車載通訊設(shè)施、提供其與家人共享的“法國(guó)浪漫親身體會(huì)”、送50萬保險(xiǎn)等超值服務(wù)，都透射出東風(fēng)雪鐵龍“把對(duì)用戶的人性化關(guān)懷貫穿始終”的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。從這一系列覆蓋面廣、滲透力強(qiáng)、涵蓋用戶購(gòu)車全過程的客戶關(guān)懷行動(dòng)中，可以看出東風(fēng)雪鐵龍已經(jīng)變被動(dòng)服務(wù)為主

95、動(dòng)關(guān)懷，猶如春風(fēng)送暖，雪中送炭，還有什么能比這更能溫暖和打動(dòng)人心、使品牌更具核心凝聚力的嗎？也就是從那時(shí)起，“家一樣的關(guān)懷”服務(wù)理念便深深根植于數(shù)十萬東風(fēng)雪鐵龍用戶的心中，也成為東風(fēng)雪鐵龍向用戶提供關(guān)懷服務(wù)的代名詞。因?yàn)槭炀毜剡\(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷，使客戶感受到家一樣的關(guān)懷，東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫4S店取得出色的業(yè)績(jī)。</p><p>　　汽車銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，把關(guān)系營(yíng)銷做好，努力提高客戶的滿意度是立于不敗之地的法寶。在這一點(diǎn)

96、上，東風(fēng)雪鐵龍南京萬幫4S店又走在了前列。因?yàn)樵跂|風(fēng)雪鐵龍每一位員工的心目中，售車僅僅是服務(wù)的開始。所以，許多4S店都非常重視與潛在用戶的溝通，對(duì)收集到的信息進(jìn)行整理，定期回訪，抓住用戶的每一個(gè)購(gòu)買時(shí)機(jī)，并對(duì)已購(gòu)車用戶建立詳細(xì)檔案，定期回訪。而400全國(guó)統(tǒng)一服務(wù)熱線和800免費(fèi)緊急救援服務(wù)系統(tǒng)的開通，短信平臺(tái)的建立，這樣不僅讓用戶感覺沒有被遺忘，也從某種程度上帶動(dòng)了一些潛在用戶，以至帶來新的商機(jī)。</p><p>

97、;　　5.2國(guó)內(nèi)汽車銷售模式存在的問題</p><p>　　目前國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)營(yíng)銷模式還處于實(shí)踐摸索和向國(guó)外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段，還沒有形成一整套適合我國(guó)國(guó)情的汽車營(yíng)銷指導(dǎo)策略。一些汽車企業(yè)只習(xí)慣于沿用過去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，不熟悉關(guān)系營(yíng)銷相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，不注意在經(jīng)營(yíng)過程中提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等，同國(guó)外汽車公司相比較還有較大的差距。 </p><

98、;p>　　1.品牌概念不強(qiáng)。品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)階段，是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)與靈魂。關(guān)系營(yíng)銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號(hào)召力與吸引力，而我國(guó)的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動(dòng)作系統(tǒng)，品牌實(shí)力還有待提升。 </p><p>　　2.售后服務(wù)不令人滿意。雖然維修應(yīng)該是眾多專賣店“四位一體”中的重要“一位”，但目前專賣店大多實(shí)現(xiàn)不了維修這項(xiàng)服務(wù)，維修職能

99、名存實(shí)亡。這是因?yàn)椋簭木S修設(shè)備上講，建一個(gè)功能完善的專業(yè)維修體系，硬件設(shè)備投資非常大，需幾百萬乃至上千萬，尤其是目前專賣店維修體系的建設(shè)，廠家的“品牌要求”非常嚴(yán)格。從維修廠房上講，專賣店基本上都建在市區(qū)的繁華地段或黃金地段，可謂寸土寸金，在這些地段建立足夠的維修廠房，不要說沒有足夠的資金實(shí)力，即使有足夠的資金實(shí)力，恐怕也沒有足夠的“地皮”。 就維修技術(shù)、維修人員等軟件而言，實(shí)行專賣體系的汽車品牌都是一些中高檔汽車，產(chǎn)品的技術(shù)含量、技術(shù)

100、復(fù)雜性對(duì)維修人員的技術(shù)要求非常高。就最低要求而言，維修人員應(yīng)必須經(jīng)過廠家的系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)比較了解，而且汽車維修技術(shù)是多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)積累，絕不是經(jīng)過幾次培訓(xùn)就能達(dá)到的。而目前專賣店的維修人員大多沒有進(jìn)行了專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)，維修經(jīng)驗(yàn)以極度缺乏，其維修技術(shù)尚不能真正適應(yīng)品牌維修的要求。目前一些品牌的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)主要是汽車生產(chǎn)企業(yè)或特約維修站，具體的服務(wù)行為一般由維修廠實(shí)施，而許多汽車企業(yè)又很少對(duì)維修廠人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，致使維修&l

101、t;/p><p>　　3.關(guān)系營(yíng)銷沒有落實(shí)到位。中國(guó)汽車企業(yè)在關(guān)系營(yíng)銷上表現(xiàn)一直相對(duì)滯后，導(dǎo)致汽車營(yíng)銷過程中只停留在銷售的低級(jí)層面上，沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的關(guān)系營(yíng)銷服務(wù)。人力和物；力被浪費(fèi)在處理一些日常事務(wù)上，如果能拿出一部分精力把關(guān)系營(yíng)銷的工作扎實(shí)地做到客戶心中，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度和滿意度，必然能解決服務(wù)品牌的根本性問題。</p><p><b>　　5.3營(yíng)銷策略</b>

102、</p><p>　　我國(guó)未來汽車銷售的模式選擇應(yīng)該借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)汽車業(yè)應(yīng)根據(jù)中國(guó)實(shí)情制定未來營(yíng)銷模式。營(yíng)銷的組織形式和營(yíng)銷的市場(chǎng)方式兩者是相互影響和相輔相成的，不能以簡(jiǎn)單的市場(chǎng)組織形式的更新或銷售方式的改變來代替營(yíng)銷模式全部，作為一個(gè)模式，它應(yīng)是一個(gè)有機(jī)的組合體。組織形式能夠適應(yīng)市場(chǎng)階段化的發(fā)展要求，市場(chǎng)推廣速度快、成本低，其動(dòng)作有利于汽車流通的規(guī)模化。能夠積極吸收國(guó)內(nèi)外的成功經(jīng)驗(yàn)，有較完善的管理系統(tǒng)和制度

103、，其動(dòng)作有利于汽車流通的規(guī)范化、現(xiàn)代化。積極參與公平競(jìng)爭(zhēng)，維護(hù)正常的市場(chǎng)價(jià)格，其動(dòng)作有利于汽車市場(chǎng)交易的秩序化。重視服務(wù)營(yíng)銷和新技術(shù)的應(yīng)用 ,向服務(wù)和管理要效益。講信用、重信譽(yù)，與銀行、保險(xiǎn)等各方面有良好的合作關(guān)系，重視培育企業(yè)品牌。參與各方面都有利可圖 ,企業(yè)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的盈利水平。營(yíng)銷模式與商業(yè)技巧的結(jié)合。商業(yè)訣竅往往成為事業(yè)成敗或速度快慢的關(guān)鍵 ,一個(gè)新的有前景的營(yíng)銷模式應(yīng)當(dāng)離不開與商業(yè)訣竅的結(jié)合?？v觀大局，短期之內(nèi)多種營(yíng)銷方式并