基于關(guān)系價(jià)值的契合營(yíng)銷理論與實(shí)證研究.pdf

1、源于20世紀(jì)70年代,營(yíng)銷學(xué)中基于顧客視角的一個(gè)新興研究方向——顧客滿意日益成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注和認(rèn)可的對(duì)象。一直以來(lái)企業(yè)都致力于實(shí)現(xiàn)顧客利益最大化并滿足市場(chǎng)的需求,然而全球金融危機(jī)的爆發(fā)警示我們以顧客滿意為衡量標(biāo)準(zhǔn)的只重視利益最大化的顧客營(yíng)銷產(chǎn)生了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的資產(chǎn)泡沫化,僅僅追求顧客滿意的顧客營(yíng)銷已不能匹配未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的節(jié)奏。直到今天以互利為主的價(jià)值追求愈演愈烈,這為契合營(yíng)銷理論的產(chǎn)生提供了有力的平臺(tái)。契合營(yíng)銷的最終目的是創(chuàng)造價(jià)值最大

2、化的同時(shí)保障成本最小,它站在價(jià)值的角度對(duì)營(yíng)銷的發(fā)展進(jìn)行了更深入地剖析。價(jià)值創(chuàng)造與分享是企業(yè)與關(guān)系方建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的基礎(chǔ),通過(guò)結(jié)合關(guān)系價(jià)值和契合的理論,最終形成以關(guān)系價(jià)值為導(dǎo)向的關(guān)系互利契合營(yíng)銷理論。
　　 本文將關(guān)系價(jià)值理論、關(guān)系營(yíng)銷理論、定型理論、多重屬性理論和契合理論等作為研究基礎(chǔ),分析關(guān)系營(yíng)銷互利契合對(duì)關(guān)系價(jià)值提升的影響程度。通過(guò)歸納和綜述國(guó)內(nèi)外關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷的特征及關(guān)系價(jià)值的構(gòu)成,進(jìn)一步明確關(guān)系價(jià)值必須成為企業(yè)現(xiàn)今的營(yíng)銷

3、主導(dǎo),同時(shí)結(jié)合關(guān)系互利契合理論的思想提出基于關(guān)系價(jià)值的契合營(yíng)銷理論。產(chǎn)品間差異化的日漸縮小引起人們欲設(shè)法達(dá)成相互間的互利,而只實(shí)現(xiàn)滿足顧客差異化需求的交換購(gòu)買已不能適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì),故以關(guān)系互利為核心的關(guān)系互利契合營(yíng)銷成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重心。本文從關(guān)系互利契合營(yíng)銷的系統(tǒng)框架入手,分析了多重互利屬性對(duì)契合營(yíng)銷的影響,對(duì)差異定位向契合營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變過(guò)程進(jìn)行推導(dǎo),論證了關(guān)系互利契合對(duì)關(guān)系價(jià)值的影響作用。以理論分析作為支撐本文構(gòu)建了基于關(guān)系價(jià)值的