基于互利的價值導(dǎo)向型關(guān)系共贏理論與實證研究.pdf

1、自20世紀(jì)70年代以來,對關(guān)系營銷的研究慢慢成為企業(yè)界和學(xué)術(shù)界研究的熱點內(nèi)容,營銷范式對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性開始受到普遍關(guān)注。并且隨著營銷實踐的進一步深入,從重視產(chǎn)品、顧客到關(guān)系的轉(zhuǎn)變,使得人們發(fā)現(xiàn)利益關(guān)系方對企業(yè)經(jīng)營的影響不斷加強,甚至?xí)Q定企業(yè)的生存和發(fā)展,因此企業(yè)與關(guān)系方互利共贏的研究變得迫在眉睫。盡管近年來關(guān)系營銷的研究已經(jīng)拓展到六大關(guān)系市場,但是目前這些研究僅僅是將共贏這一思想認為是關(guān)系營銷的一種核心指導(dǎo)思想,而很少有理論研

2、究怎么實現(xiàn)關(guān)系共贏,而對關(guān)系共贏的實現(xiàn)方式是怎么提升關(guān)系價值的研究更是少之又少,以至于關(guān)系營銷還沒有形成恰當(dāng)?shù)睦碚撗芯靠蚣?。鑒于此,本文對關(guān)系共贏展開了探索性研究,提出基于互利的價值導(dǎo)向型關(guān)系共贏理論,為關(guān)系營銷的理論研究提供一個新的視角。
　　本文以現(xiàn)有國內(nèi)外相關(guān)文獻的關(guān)系營銷理論為指導(dǎo),在對傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷中的營銷環(huán)境機會與威脅分析深刻理解的基礎(chǔ)上,從關(guān)系營銷的互利本質(zhì)出發(fā),探索性的提出了關(guān)系方實現(xiàn)共贏的前置因素IPMR(成勢、敗

3、勢、契機和風(fēng)險)分析方法。詳細介紹了外部契機與外部風(fēng)險是從分析企業(yè)微觀環(huán)境變化得出,以及內(nèi)部成勢和敗勢是從分析企業(yè)核心競爭力得出,以及這些因素是如何影響企業(yè)的利益關(guān)系方關(guān)系共贏水平,重點分析了實現(xiàn)關(guān)系方共贏的前置因素IPMR(成勢、敗勢、契機和風(fēng)險)是如何影響關(guān)系價值的提升,構(gòu)建了“關(guān)系共贏IPMR----關(guān)系價值”的理論模型。最后,通過實證分析對本文結(jié)構(gòu)方程模型的路徑進行了檢驗與分析,進一步驗證了關(guān)系共贏的實現(xiàn)方式IPMR對關(guān)系價值的