基于關(guān)系價值的顧客關(guān)系層次理論與實(shí)證研究.pdf

1、作為關(guān)系雙方創(chuàng)造價值的營銷范式,關(guān)系營銷理論近年來一直受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的普遍關(guān)注,越來越多的學(xué)者對關(guān)系營銷理論研究投入了大量精力,越來越多的購買者正在努力地通過循環(huán)、交換和價值來達(dá)到保障供應(yīng)、滿足需求和創(chuàng)造價值的營銷目的。但目前學(xué)術(shù)界對關(guān)系營銷的系統(tǒng)框架還未形成共識,關(guān)系營銷核心理論的缺乏導(dǎo)致關(guān)系營銷實(shí)踐遠(yuǎn)比關(guān)系營銷理論研究超前,是營銷研究者在關(guān)系營銷理論研究的一個挑戰(zhàn)性問題。同時席卷全球金融危機(jī)的爆發(fā)及全球經(jīng)濟(jì)一體化的市場發(fā)展趨勢為

2、關(guān)系營銷的發(fā)展提供了實(shí)踐平臺?；谏鲜鰡栴}以及實(shí)踐需要,本文對關(guān)系營銷核心——顧客關(guān)系層次的形成過程及關(guān)系營銷理論模型進(jìn)行了系統(tǒng)研究分析,并根據(jù)研究結(jié)果提出了關(guān)系情形分析和關(guān)系情形實(shí)現(xiàn)分別通過顧客關(guān)系層次來提升關(guān)系價值的實(shí)證模型,根據(jù)實(shí)地調(diào)研和結(jié)構(gòu)方程模型對研究結(jié)果進(jìn)行了驗(yàn)證,研究結(jié)論對關(guān)系營銷理論的完善和指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐具有一定的指導(dǎo)意義。與現(xiàn)有的研究相比,本文的創(chuàng)新性工作主要體現(xiàn)在以下幾個方面：(1)提出顧客關(guān)系層次思想。結(jié)合營銷學(xué)理論

3、的發(fā)展、價值的創(chuàng)造,分別從產(chǎn)品差異化、顧客關(guān)系層次決策和互利的關(guān)系價值等多角度提出顧客關(guān)系層次思想。顧客關(guān)系層次理論的提出,填補(bǔ)了這一研究的空白,從系統(tǒng)論的角度提出關(guān)系營銷框架,體現(xiàn)出顧客關(guān)系層次在關(guān)系營銷中的核心地位。(2)構(gòu)建了關(guān)系情形分析系統(tǒng)。以SWOT為基礎(chǔ),分別從顧客關(guān)系層次的創(chuàng)新、產(chǎn)生、調(diào)整、形成、辨析和保障六方面提出關(guān)系價值創(chuàng)新、關(guān)系動機(jī)心理、關(guān)系微觀環(huán)境、關(guān)系互動行為、核心競爭力和關(guān)系方信息等關(guān)系情形分析(IPMRER)

4、。關(guān)系情形分析系統(tǒng)的建立影響著顧客關(guān)系層次,為后文的關(guān)系實(shí)現(xiàn)分析和關(guān)系衡量分析提供了依據(jù),共同促進(jìn)關(guān)系價值的創(chuàng)造。在關(guān)系情形分析影響顧客關(guān)系層次的理論基礎(chǔ)上,建立關(guān)系情形分析的構(gòu)成要素影響顧客關(guān)系層次的實(shí)證模型,驗(yàn)證關(guān)系情形分析對顧客關(guān)系層次的影響作用。(3)提出了關(guān)系衡量標(biāo)準(zhǔn)——契合。辨別“契合度”與“滿意度”的區(qū)別,引入“契合”這個交互心理學(xué)的概念,創(chuàng)新提出契合(購中契合)是關(guān)系價值的衡量標(biāo)準(zhǔn),也是顧客關(guān)系層次的依據(jù)。并把多重互利屬

5、性作為顧客關(guān)系層次的對象,同時以契合度作為確定決定性互利的標(biāo)準(zhǔn),明確能夠創(chuàng)造的關(guān)系價值。為進(jìn)一步驗(yàn)證契合是關(guān)系價值的衡量標(biāo)準(zhǔn),并通過結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了實(shí)證分析。(4)構(gòu)建了關(guān)系實(shí)現(xiàn)分析的系統(tǒng)框架,包括顧客關(guān)系層次互利定型分析和顧客關(guān)系層次決策分析(顧客關(guān)系層次決策已有學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究)。從產(chǎn)品營銷的差異STPC分析入手,,提出CTSB是顧客關(guān)系層次互利定型的分析工具,即關(guān)系層次互利分類(C)→關(guān)系層次互利市場選擇(T)→關(guān)系層次互利定

6、型(S)→關(guān)系層次互利平衡(B)。分別從顧客關(guān)系層次情形分析和顧客關(guān)系層次分析的角度,在顧客關(guān)系層次影響關(guān)系價值的理論模型基礎(chǔ)上,運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程實(shí)證分析顧客關(guān)系層次情形分析和顧客關(guān)系層次分析形成的顧客關(guān)系層次的契合對關(guān)系價值的影響機(jī)理,根據(jù)訪談與小樣本測試進(jìn)一步完善問卷,利用SPSS軟件進(jìn)行實(shí)證分析,進(jìn)一步驗(yàn)證顧客關(guān)系層次提升關(guān)系價值的影響作用,明確顧客關(guān)系層次在關(guān)系營銷中的核心地位,及契合的中介作用。對于關(guān)系導(dǎo)向下從企業(yè)方出發(fā)識別顧客關(guān)