品牌延伸合理規(guī)模研究.pdf

1、著名營銷專家勞瑞·萊特(Larry Light)曾經(jīng)指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭--品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑就是具備市場優(yōu)勢的品牌?！彪S著經(jīng)濟全球化的到來，市場競爭越來越激烈，采用多元化經(jīng)營戰(zhàn)略成為不少企業(yè)最現(xiàn)實的選擇。對于擁有品牌資源的企業(yè)來說，在實施多元化戰(zhàn)略中，將品牌進行適當?shù)难由炀涂梢赃_到很好的效果。但如果品牌過度地延伸，延伸的規(guī)模超出了可以

2、承受的范圍，可能落入品牌延伸的“陷阱”，對原品牌還會造成巨大的傷害。在實踐中，品牌延伸成功或失敗的案例不勝枚舉，因此通過論文的研究，提煉出系統(tǒng)的理論來指導(dǎo)企業(yè)品牌延伸的實踐活動，從而規(guī)避品牌延伸中的“陷阱”，具有重大的理論意義和實踐意義。 本文應(yīng)用文獻法全面分析了國內(nèi)外10多年來品牌延伸理論的研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)對品牌延伸的合理規(guī)模問題還很少有學者涉足，從而明確了本論文的研究方向。論文對品牌、品牌生態(tài)管理、品牌資產(chǎn)、品牌延伸、品牌延伸

3、規(guī)模的內(nèi)涵進行了界定。以品牌生態(tài)學和行為生態(tài)學作為理論基礎(chǔ)，借用行為生態(tài)學的關(guān)聯(lián)指數(shù)模型，來構(gòu)建品牌延伸規(guī)模的關(guān)聯(lián)指數(shù)模型，從中得出了品牌延伸規(guī)模的三個決定因素：品牌種群的關(guān)聯(lián)性、品牌資產(chǎn)、品牌延伸成本。采用AHP法分析了這三個因素對品牌延伸規(guī)模的影響程度。論文結(jié)合案例，應(yīng)用綜合評價法的理論，建立了品牌延伸規(guī)模的評估模型，結(jié)合專家的評分，對海爾和飛利浦的品牌延伸規(guī)模進行了對比評估。從二者的對比分析中，得出海爾品牌延伸規(guī)模相對于飛利浦是不