品牌延伸稀釋效應(yīng)的研究.pdf

1、回顧企業(yè)的發(fā)展歷程，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力最初集中于產(chǎn)品的生產(chǎn)能力，而后轉(zhuǎn)向資源的市場(chǎng)配置能力，最終則表現(xiàn)為企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。理論界也普遍認(rèn)為：現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的階段，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主要特點(diǎn)。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到最有價(jià)值的資產(chǎn)就是品牌。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)建立了較為強(qiáng)勢(shì)的品牌，并采用品牌延伸的方法進(jìn)入新的市場(chǎng)。事實(shí)上，品牌延伸策略也確實(shí)可以有效的降低新產(chǎn)品導(dǎo)入的成本與風(fēng)

2、險(xiǎn)，但是隨著品牌延伸的寬度和密度的逐漸增強(qiáng)，由于消費(fèi)者心理感知固化、母品牌在新產(chǎn)品領(lǐng)域影響力有限、新老產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度差等一些原因，品牌延伸的負(fù)面影響開(kāi)始顯現(xiàn)，不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏珪?huì)使延伸產(chǎn)品失敗，而且會(huì)影響到企業(yè)的核心品牌體系，甚至動(dòng)搖整個(gè)企業(yè)生存發(fā)展的根基。因此，如何避免品牌延伸的失敗成為學(xué)術(shù)界一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌延伸失敗的原因進(jìn)行大量分析，其中品牌遭遇到稀釋是其中之一。本文將從品牌稀釋的角度來(lái)研究品牌延伸。作為品牌管理領(lǐng)域的熱點(diǎn)問(wèn)題

3、和企業(yè)品牌延伸決策的現(xiàn)實(shí)需求，國(guó)內(nèi)外學(xué)者就品牌延伸問(wèn)題進(jìn)行了許多卓有成效的研究。但是，品牌延伸的稀釋效應(yīng)的研究卻很少。本文在國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，第一次提出了影響品牌延伸稀釋效應(yīng)的關(guān)鍵因素并且提出了相關(guān)的評(píng)估模型，為品牌延伸的研究提出了一個(gè)全新的課題。 本文一共分為六章。首先通過(guò)對(duì)品牌延伸及品牌稀釋理論的介紹，提出了品牌延伸的稀釋效應(yīng)的定義、特點(diǎn)、基本形態(tài)和原因；并在分析影響品牌延伸的稀釋效應(yīng)的關(guān)鍵因素的基礎(chǔ)上，運(yùn)用層次分析法

4、為品牌延伸建立了基于稀釋效應(yīng)的品牌延伸評(píng)估模型、并通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式對(duì)評(píng)估模型進(jìn)行了實(shí)證分析，通過(guò)實(shí)證的分析證實(shí)了理論模型的合理性以及因素設(shè)置的正確性；接著在影響因素的基礎(chǔ)上，從企業(yè)發(fā)展階段的角度出發(fā)，提出了如何防范品牌稀釋效應(yīng)的措施。最后，是本文的研究結(jié)論和展望。 本文認(rèn)為，研究品牌延伸的稀釋效應(yīng)是非常必要的。有些學(xué)者認(rèn)為，研究品牌延伸時(shí)，只需要研究影響品牌延伸的成敗的關(guān)鍵因素，不必在去研究影響稀釋效應(yīng)的關(guān)鍵因素。筆者認(rèn)為這種