基于顧客價值的會員營銷模式研究.pdf

1、隨著當(dāng)前“以顧客為中心”的經(jīng)營理念的逐步深入，會員制的營銷模式被廣泛的實(shí)踐和應(yīng)用于各個領(lǐng)域，同時日益普及的會員營銷模式也帶來了會員制企業(yè)間越來越激烈的競爭。因此，從顧客角度出發(fā)，根據(jù)企業(yè)所處領(lǐng)域與自身發(fā)展的需要，探尋企業(yè)會員的顧客價值構(gòu)成，探索會員營銷模式的實(shí)施策略，成為實(shí)施會員制模式的企業(yè)當(dāng)前的重要工作，因此，以顧客價值為切入點(diǎn)，系統(tǒng)研究會員制的營銷模式非常有必要。
　　 顧客價值是會員營銷模式實(shí)施的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。對顧客價值

2、理論的研究目前主要分為三個角度：一是顧客角度的顧客價值，即“顧客從企業(yè)獲得的價值”，二是企業(yè)角度的顧客價值，即“顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價值”，三是顧客一企業(yè)角度的顧客價值，即“顧客-企業(yè)間相互交換的關(guān)系的價值”。以顧客價值為依據(jù)對會員營銷模式的研究，以顧客角度的價值作為切入點(diǎn)，目的是協(xié)助企業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)客戶價值管理，意義在于在顧客和企業(yè)之間建立良好的價值交換關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)雙方價值的增值。
　　 顧客對與企業(yè)建立關(guān)系抱有不同的價值期望，不

3、同的顧客與不同的企業(yè)建立交易關(guān)系會存在不同的價值需求。根據(jù)對企業(yè)進(jìn)行價值創(chuàng)造可能產(chǎn)生的不同影響，可以將顧客價值的驅(qū)動因素劃分為價格價值，效用價值，服務(wù)價值，體驗(yàn)價值，保持價值，信息價值，關(guān)系價值和關(guān)聯(lián)價值八個方面，與之相對應(yīng)，會員營銷模式也可以劃分出八種不同側(cè)重的類別。
　　 基于顧客價值的會員營銷模式的規(guī)劃和實(shí)施流程可以參考顧客價值的交付流程來構(gòu)建，以價值的識別、選擇、提供和溝通的流程為基礎(chǔ)，可以分解為明確組織目標(biāo)、確定目標(biāo)群

4、體、選擇價值組合、設(shè)計價值載體、構(gòu)建溝通平臺、實(shí)現(xiàn)價值傳遞和實(shí)現(xiàn)持續(xù)價值，以及對整個流程活動的組織管理和對所交付價值的評估與調(diào)整。最后，企業(yè)實(shí)施會員營銷追求的不是一時的效果，成功的會員制需要不斷調(diào)整和加強(qiáng)自身的價值創(chuàng)造能力，以追求實(shí)現(xiàn)持續(xù)價值的目標(biāo)。
　　 不同價值導(dǎo)向的會員營銷模式在現(xiàn)實(shí)市場中都有發(fā)展成功的案例，同時由于對顧客價值的把握和運(yùn)作不當(dāng)，會員營銷模式也存在很多失敗和誤區(qū)，通過對不同行業(yè)會員營銷案例的分析研究，結(jié)合顧客