基于顧客價值視角的醫(yī)院營銷策略研究.pdf

1、研究目的: 醫(yī)療市場是一個特殊的市場，它的公益性、福利性和技術(shù)行業(yè)的壟斷性使之有別于企業(yè)的產(chǎn)品市場。對醫(yī)院來說，將企業(yè)成熟的營銷模式生搬硬套是行不通的。因此，必須在深刻領(lǐng)悟相關(guān)營銷理論的基礎(chǔ)上，立足于醫(yī)院顧客的實際需求和醫(yī)療市場的特點，突破傳統(tǒng)的營銷模式，借助顧客價值這個理論工具提出符合醫(yī)院特色和滿足顧客需求的營銷策略，才能真正改善醫(yī)院的管理品質(zhì)，提高醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量，使醫(yī)院健康地融入充滿機遇和挑戰(zhàn)的價值營銷時代。 研究方法:

2、 文獻研究法：以顧客價值、讓渡價值、醫(yī)院營銷、營銷策略等為關(guān)鍵詞檢索中國期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、中國科技期刊數(shù)據(jù)庫（重慶維普）、新華社多媒體數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫和外文Proquest Health & Medical Complete數(shù)據(jù)庫。收集國內(nèi)外有關(guān)顧客讓渡價值和醫(yī)院營銷策略方面的理論和實踐及研究進展文獻資料，進行綜合整理、分析和歸納，尋找其中有啟發(fā)作用和借鑒意義的部分，初步提煉出有用的指標。 理論研究法：借

3、助市場營銷學(xué)、醫(yī)院管理學(xué)、政治經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)學(xué)科，對醫(yī)院營銷的相關(guān)問題進行探討。通過這些理論的學(xué)習(xí)，目的在于對現(xiàn)存的問題和現(xiàn)象進行本質(zhì)性的闡釋。此外，還將借鑒有關(guān)社會學(xué)、心理學(xué)方面的理論來分析醫(yī)院顧客的就醫(yī)心理需求，并對顧客價值實現(xiàn)中的價值期望、價值感知、價值體驗與評價的相關(guān)理論和價值循環(huán)的規(guī)律進行深入的研究與探討。 實證研究法：本研究采用的資料來源于現(xiàn)場問卷調(diào)查、深入訪談和案例觀察三部分?，F(xiàn)場問卷調(diào)查在武漢市典型選取協(xié)和醫(yī)院、湖

4、北省新華醫(yī)院、愛爾眼科醫(yī)院、湖北省腫瘤醫(yī)院作為調(diào)查單位，在其中隨機抽取就診患者作為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷調(diào)查1500份，獲得1320份有效調(diào)查問卷。其次，本研究在顧客價值影響因素和需求因素的調(diào)查研究項目方面進行了反復(fù)的訪談和論證，訪談對象包括省新華醫(yī)院、亞洲心臟病醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院、愛爾眼科醫(yī)院的市場部的營銷管理人員及醫(yī)院的就診患者和醫(yī)管院的專家教授。最后本研究選取愛爾眼科醫(yī)院作為案例觀察單位，系統(tǒng)收集相關(guān)統(tǒng)計報表和日常管理資料作

5、為案例分析資料。分析方法：定量資料分析方法包括描述性統(tǒng)計學(xué)方法和定性描述、方差分析、卡方檢驗、聚類分析法等衛(wèi)生統(tǒng)計學(xué)分析方法。定性資料分析采用信息編碼、信息抽取以及信息歸納等方法。 研究結(jié)果: 1．顧客價值循環(huán)體系分析顧客價值循環(huán)的理論分析。 結(jié)果：顧客價值循環(huán)在顧客價值的創(chuàng)造與傳遞中是動態(tài)的、多變的、相對的。價值循環(huán)體系中的價值期望、價值感知與體驗、價值評價就像連續(xù)轉(zhuǎn)動的三個風(fēng)輪一樣，一環(huán)扣一環(huán)，密不可分，在強

6、大的價值動力的推動下克服價值墻的層層阻力將顧客價值逐級傳遞，最終形成強大的價值流，顧客就是價值流最終的感受者和受益者。 實證研究表明：顧客價值直接驅(qū)動著顧客滿意，顧客滿意應(yīng)該是顧客感知價值的指示器和媒介。醫(yī)院只有持續(xù)地為顧客提供高質(zhì)量的價值才能獲得可靠并持續(xù)的顧客滿意水平，而持續(xù)的顧客滿意才能保證高度的顧客忠誠，進而取得更高的市場份額。 2．就醫(yī)顧客心理需求調(diào)查問卷分析。 從就醫(yī)顧客的總體需求層次分類來看：對醫(yī)院

7、顧客來說，解除病痛和醫(yī)療安全應(yīng)該是最基本的需求，其次是在醫(yī)院就醫(yī)的過程中能夠獲得周到的服務(wù)，再有就是得到醫(yī)護人員的尊重和關(guān)懷，最后才是能否自主擇醫(yī)，自主選擇治療方案。顧客擇醫(yī)需求排序分析結(jié)果：排在前三位的是醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)療費用，后三位是醫(yī)院的名氣、醫(yī)保定點醫(yī)院、熟人或朋友推薦?！　?在醫(yī)、護、技三類員工的需求對比分析：就醫(yī)顧客對醫(yī)生的需求最為強烈，在醫(yī)、護、技三類人群中，他們最看重的是醫(yī)生的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度和對就醫(yī)顧客

8、的溝通情況，其次是護士的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量，最后才是醫(yī)技科室的員工。顧客讓渡價值模型相關(guān)組成權(quán)重排序結(jié)果表明：就醫(yī)顧客需求最強的是醫(yī)生技術(shù)水平的高低；清楚講解治療方案和指導(dǎo)用藥；能否提供詳細的解答和耐心指導(dǎo)；病床干凈舒適；費用清晰、透明、合理；縮短看病、交費、取藥、檢查候診時間；節(jié)假日雙休夜間照常應(yīng)診；隨時出院、隨時結(jié)帳等需求。 3、就醫(yī)顧客深入訪談分析。 從就醫(yī)顧客的深入訪談結(jié)果來看：醫(yī)院應(yīng)努力提高醫(yī)護人員的診療技術(shù)水

9、平和治療的有效率，為就診的顧客提供詳細的解答和耐心的指導(dǎo)，在此基礎(chǔ)上進一步改善病房條件和病人的飲食，定期開展健教工作。應(yīng)注重醫(yī)護人員與病人之間的溝通，特別是醫(yī)生要主動向病人講解治療方案和指導(dǎo)用藥，對病人要表現(xiàn)出細心和關(guān)懷的態(tài)度。護士要努力提高自身的技術(shù)水平，護士在發(fā)藥的同時也應(yīng)主動向病人介紹藥物的相關(guān)知識，增加病人的信任。醫(yī)院應(yīng)努力改善醫(yī)院的就診環(huán)境，增加相關(guān)的導(dǎo)醫(yī)標識，改善住院環(huán)境和條件，并采取合理檢查，合理治療，合理用藥來節(jié)約病人的

10、費用，做到費用透明、清晰、合理。醫(yī)院還應(yīng)采取相關(guān)措施及現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)縮短病人看病、交費、取藥、檢查的等候時間，對新入院的病人應(yīng)及時有序地安排好病人的檢查工作，出院時也能做到隨時出院、隨時結(jié)帳。此外，醫(yī)院還應(yīng)開放雙休、節(jié)假日門診，為上班族提供方便，對住院病人要做到隨時出院，隨時結(jié)帳，同時還應(yīng)加快檢查結(jié)果的出具時間，讓病人當天檢查當天就能拿到結(jié)果。 4、營銷策略的實證分析。 以愛爾眼科醫(yī)院為例，通過對愛爾眼科宏觀、微觀

11、環(huán)境的分析，提出了以顧客價值為核心的醫(yī)院營銷戰(zhàn)略和策略，通過對愛爾眼科醫(yī)院三年前后的顧客滿意度和醫(yī)院品牌調(diào)查對比分析，對愛爾醫(yī)院實施的營銷策略的績效進行評估，結(jié)果顯示：以顧客價值為核心的4V營銷策略提高了愛爾眼科醫(yī)院的病人滿意度和愛爾醫(yī)院的?？破放浦?，醫(yī)院的經(jīng)濟效益和社會效益都有了很大的改善。 研究結(jié)論： 1、通過對顧客價值循環(huán)規(guī)律的深入分析，建立了醫(yī)院顧客價值循環(huán)體系的風(fēng)輪效應(yīng)模型，提出了顧客價值循環(huán)風(fēng)輪效應(yīng)的三因

12、素：價值流、價值墻、價值動力。并深入分析了影響價值流強弱的讓渡價值理論，影響顧客價值動力的三因素：技術(shù)因素、品牌因素、關(guān)系因素，對影響顧客價值循環(huán)的價值墻的阻力因素也進行了深入的探討。 2、通過對顧客價值、顧客滿意、顧客感動、顧客忠誠的理論分析和相互關(guān)系的探討，初步建立了一個醫(yī)院顧客忠誠度影響因素模型。在此基礎(chǔ)上總結(jié)出了一個重要結(jié)論：滿足顧客需求的過程實際上就是為顧客創(chuàng)造和傳遞價值的過程，顧客價值決定了顧客滿意和顧客忠誠。

13、 3、通過對顧客心理需求因素的理論分析和對四家不同級別、不同性質(zhì)醫(yī)院1500份顧客問卷調(diào)查和深入訪談，分析了不同層次，不同類別顧客的就醫(yī)需求心理特點和需求差異。對病人擇醫(yī)需求情況進行了排序，從綜合排序來看，醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量和醫(yī)療費用是就醫(yī)顧客擇醫(yī)的主要考慮因素。對就醫(yī)顧客總體需求進行了分層，從結(jié)果來看，與馬斯洛的需求層次論基本相符。此外，還對顧客讓渡價值的影響因素進行了排序，并提煉出最首要的影響因素建立了醫(yī)院顧客讓渡價值模型圖。

14、 4、根據(jù)顧客價值循環(huán)理論的研究結(jié)果建立了顧客價值風(fēng)輪效應(yīng)模型，在顧客讓渡價值八因素權(quán)重的排序組建了就醫(yī)顧客讓渡價值影響因素排序圖。在深入分析顧客就醫(yī)需求影響因素的基礎(chǔ)上，結(jié)合顧客價值循環(huán)的風(fēng)輪效應(yīng)理論提出了顧客價值視角的4V營銷策略。即提高顧客總價值策略：提升技術(shù)價值、提高員工價值、提高形象價值、提高服務(wù)價值；降低顧客價值成本策略：降低顧客的時間成本、貨幣成本、精力、體力成本；提升價值循環(huán)的動力策略：拉動技術(shù)創(chuàng)新的NET動力策略（

15、網(wǎng)絡(luò)營銷策略）、加大品牌推廣力度的IMC動力策略（整合營銷傳播策略）、和諧醫(yī)患關(guān)系的CRM動力策略（關(guān)系營銷策略）；減少價值墻阻礙因素的應(yīng)對策略：內(nèi)部員工策略、外部CSR策略和超越顧客期望的終端營銷策略。 5、實證研究表明：顧客價值視角的4V營銷策略對提高顧客滿意度和打造醫(yī)院品牌起到了舉足輕重的作用。對于二十一世紀的醫(yī)院而言，我們所提供的醫(yī)療技術(shù)和服務(wù)要從完美的體驗、感性的心情和理情的醫(yī)療質(zhì)量三個層面滿足顧客的心理需求，只有這樣