我國消費者網(wǎng)上信息搜尋行為研究.pdf

1、消費者信息搜尋(information search)是消費者行為研究中的重要方面。電子商務(wù)使人們的消費行為發(fā)生了極大的改變，由于電子商務(wù)互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)市場信息獲取的地域和時間限制，改被動獲取信息為主動搜尋信息，從而對消費者的搜尋信息行為有著重大的改變，網(wǎng)上消費者信息搜尋行為是網(wǎng)上消費者行為研究的重要方面，對消費者進一步的網(wǎng)上決策行為有著較傳統(tǒng)消費環(huán)境下更為復(fù)雜和多變的影響，因而近年來一直受到學(xué)術(shù)界的關(guān)注。在企業(yè)管理實踐中，也需要在互

2、聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過有效的信息傳達來激發(fā)消費者的網(wǎng)上購買欲望。
　　 一個無法回避的現(xiàn)實是，我國電子商務(wù)的業(yè)態(tài)與西方國家有著很大的不同。這使得基于中國本土的經(jīng)驗研究具有與西方現(xiàn)有研究成果進行對比和擴展現(xiàn)有理論的意義。本研究以消費者購前的信息搜尋行為作為研究對象，主要研究消費者在產(chǎn)生消費需求后，如何通過網(wǎng)絡(luò)獲取相關(guān)產(chǎn)品信息的過程以及關(guān)鍵影響因素.本研究以經(jīng)典的耐用品消費者行為EKB模型為基礎(chǔ)，并擴展了其中的信息搜尋環(huán)節(jié)，以檢驗其是否更

3、好的適應(yīng)網(wǎng)上消費行為.研究以中國消費者對購買手機、數(shù)碼相機以及筆記本電腦等耐用品作為行為對象；在樣本的選取上，主要以這些產(chǎn)品的主要消費群體--年輕人為主，包括具有一定消費能力的高校學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)；由于研究主要是基于網(wǎng)絡(luò)消費情境，所以，在樣本選擇上增加了對上網(wǎng)經(jīng)驗的控制。
　　 本研究基于與消費者信息搜尋相關(guān)的信息經(jīng)濟學(xué)理論、動機理論、消費者行為學(xué)理論、信息行為理論等中關(guān)于信息搜尋機制和影響因素的論述，參考Schmidt andS

4、preng(1996)等的消費者信息搜尋模式，針對中國電子商務(wù)特點，構(gòu)建了消費者網(wǎng)上信息搜尋行為的整合模型，主要探討消費者網(wǎng)上信息搜尋的直接影響因素及其對消費者行為的影響機制.本研究首先從動機和能力出發(fā)，研究消費者信息搜尋行為的最基本影響因素，再研究其他因素透過這兩個因素對信息搜尋行為的影響。另一方面，在研究中，將影響因素分為搜尋性影響因素和網(wǎng)絡(luò)性影響因素：搜尋性影響因素是消費者在傳統(tǒng)環(huán)境下存在一些影響消費者信息搜尋行為的因素，包括知覺

5、風險、產(chǎn)品知識、市場專家、產(chǎn)品涉入和傳統(tǒng)信息搜尋努力；網(wǎng)絡(luò)因素主要包括網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所特有的網(wǎng)絡(luò)涉入、網(wǎng)絡(luò)信任和網(wǎng)絡(luò)知覺風險。
　　 為了驗證該模型，本研究通過問卷調(diào)查的方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，應(yīng)用SPSS15.0和AMOS5.0軟件工具，對數(shù)據(jù)進行相關(guān)分析，方差分析.相關(guān)分析，回歸分析以及結(jié)構(gòu)方程建模等處理，從而得出以下主要的結(jié)論：
　　 一、傳統(tǒng)信息搜尋努力與網(wǎng)絡(luò)信息搜尋努力存在相互補充關(guān)系
　　 本研究發(fā)現(xiàn)，中國消費

6、者通過傳統(tǒng)途徑搜尋的信息比較多的人，也會通過網(wǎng)絡(luò)搜尋更多的信息，這與西方學(xué)者Ratchford等(2001)的研究發(fā)現(xiàn)是一致的，這說明，對于我國的消費者而言，網(wǎng)絡(luò)作為一種信息傳播渠道，并不是傳統(tǒng)信息傳播渠道的一種替代，而是一種補充。
　　 二、搜尋動機是搜尋行為的關(guān)鍵中介
　　 本研究發(fā)現(xiàn)，搜尋收益感知是通過搜尋動機的中介作用才影響最終的信息搜尋行為，但是與西方學(xué)者研究結(jié)論不同的是，搜尋動機并不是搜尋成本感知到信息搜尋行

7、為的中介。這緣于網(wǎng)上信息搜尋成本過低，因而與傳統(tǒng)信息搜尋中的成本感知有很大的不同。
　　 三、產(chǎn)品知識、涉入性和知覺易用性會促進搜尋能力的提高
　　 本研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上涉入度高、掌握較多產(chǎn)品知識的消費者會提高對自身的搜尋能力認知，這與早先的研究Park et al.(1994)和Jepsen(2007)的發(fā)現(xiàn)是一致的，也間接驗證了在互聯(lián)網(wǎng)行為可能會加劇信息鴻溝，即信息搜尋會增加產(chǎn)品知識，而產(chǎn)品知識又會進一步促進信息搜尋，反

8、之，則越來越弱化信息搜尋行為，從而帶來兩級分化.對計算機和互聯(lián)網(wǎng)的知覺易用性會促進搜尋能力的提升，這也說明應(yīng)該加快信息技術(shù)的普及，
　　 四、產(chǎn)品涉入、信任，市場專家對搜尋收益的促進作用，知覺風險的負向作用
　　 本研究發(fā)現(xiàn)，重要性的產(chǎn)品購買、對網(wǎng)上信息的高信任，以及市場專家的個人角色均會促進對搜尋收益的感知，而知覺風險則會減少對搜尋收益的感知，這與多數(shù)西方文獻結(jié)論相反，說明我國消費者在高風險的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，會選擇傳統(tǒng)的信

9、息搜尋渠道來代替網(wǎng)上信息搜尋。
　　 本研究的創(chuàng)新點如下：
　　 (一)從多理論中提取信息搜尋行為影響要素
　　 本研究的基本模型以心理動機、信息處理和信息經(jīng)濟學(xué)觀點來探討消費者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的.主要從搜尋動機、搜尋能力、搜尋收益和搜尋成本來探討搜尋行為，搜尋成本與搜尋收益是源自信息經(jīng)濟學(xué)，搜尋動機和搜尋能力則分別來自心理動機和信息處理觀點。本研究進一步通過變量設(shè)定和實證研究，發(fā)現(xiàn)上述假設(shè)都得到理論的支持。

10、r>　　 (二)提出中國情境下的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為整合模型
　　 對于影響消費者信息搜尋努力的因素，學(xué)者們多是分析其直接的影響因素(如Rha，2002；Jepsen，2007)，這些學(xué)者從各個角度研究了影響消費者信息搜尋努力的影響因素，但是并沒有對這些因素進行系統(tǒng)化的分析；而Schmidt&Spreng(1996)、Kulviwat&Guo(2004)等雖然提出了消費者信息搜尋行為的整合模型，但是由于模型太過于龐大復(fù)雜，以及變量

11、難以測量而沒有進行實證研究.本研究在上述學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，基于對實際情況的調(diào)查研究，對整合模型進行了修正和簡化，并在中國網(wǎng)上消費情境下構(gòu)建了消費者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的整合模型，并通過實證調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程來證實了該模型。
　　 本文的相關(guān)研究結(jié)論，不僅在消費者行為研究領(lǐng)域有一定的理論貢獻，而且有助于現(xiàn)階段中國企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的實施和拓展.尤其是在網(wǎng)絡(luò)口碑和網(wǎng)上推薦的營銷策劃、產(chǎn)品屬性信息的網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)與傳播設(shè)計，以及對目前日漸流行的消費者