人格特質(zhì)對消費者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的影響研究

1、人格特質(zhì)對消費者網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為的影響研究,王益明wangym@pku.edu.cn2011-11-26,1,大綱,2,研究背景,1995年，T. D. Wilson對他早年提出的信息查尋模型進行了再次修訂，提出了一個通用信息查尋模型。在該模型中，他列出了信息搜尋行為的5項影響因素，其中的第一項便是“心理的”因素。,3,T. D. Wilson通用信息查尋模型,引自：T. D. Wilson 1995,4,研究目的,緣起探索T.

2、 D. Wilson通用信息查尋模型中影響搜尋行為的心理因素的具體內(nèi)容。心理因素有很多，人格特質(zhì)是其中重要的一類。本研究具體目的：探索人格特質(zhì)對信息搜尋行為是否有影響。探索人格特質(zhì)對信息搜尋行為影響的路徑。本研究只是一個探索性的研究,5,研究設(shè)計和研究方法,根據(jù)前人研究，建立研究模型通過問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)并進行實證利用相關(guān)性分析，進行實證。利用結(jié)構(gòu)方程分析，進行實證。修改研究模型，得出結(jié)論,6,研究模型的建立,借助于三個

3、方面的已有成果構(gòu)建本研究的研究模型：人格特質(zhì)測量的大五人格模型T. D. Wilson的通用信息搜尋行為模型客戶滿意度指數(shù)模型,7,人格和人格特質(zhì),人格（Personality）每個人所特有的心理-生理性狀(或特征)的有機結(jié)合，包括遺傳的和后天獲得的成分，人格使一個人區(qū)別于他人，并可通過他與環(huán)境和社會群體的關(guān)系表現(xiàn)出來?！洞笥倏啤啡烁窬哂歇毺匦?、持久性、社會性、整體性等特點人格特質(zhì)人格理論，人格特質(zhì)理論人格測量模型

4、,8,大五人格模型,大五人格模型（Five Factor Model，F(xiàn)FM）由五個維度組成神經(jīng)質(zhì)(Neuroticism)外向性(Extroversion)和善性(Agreeableness)嚴謹性(Conscientiousness)經(jīng)驗開放性(Openness to Experience),9,大五人格模型,,10,大五人格模型的測度,上世紀90年代，三個著名的大五人格測量量表TDA ，一組由100個單個的特質(zhì)描述形容

5、詞（如安靜的——健談的） (trait descriptive adjectives, 簡稱TDA)組成的詞表。BFI大五量表(Big Five Inventory)，采用作為大五原型標記的基于特質(zhì)的形容詞的短語。NEO人格量表。1992年，Costa&McCrae發(fā)表240個題項的NEO人格量表 (NEO PI-R)，同時編制了簡版的60個題項的NEO-FFI量表。 NEO-FFI每個維度包含12個題項，使用最為廣泛。本研

6、究采用。,11,T.D.Wilson通用信息查尋模型,引自：T. D. Wilson 1995,12,美國顧客滿意度指數(shù)模型,質(zhì)量感知,顧客期望,價值感知,滿意度,顧客投訴,顧客忠誠,引自：廖穎林. 顧客滿意度指數(shù)測評方法及其應(yīng)用研究. 上海財經(jīng)大學(xué)出版社. 2008,13,研究模型,14,研究假設(shè),,研究模型所意味的研究假設(shè),15,人格特質(zhì)模塊,NEO-FFI大五人格測量量表，每個維度12道題，共60道題。神經(jīng)質(zhì)(Neurotici

7、sm)外向性(Extroversion)和善性(Agreeableness)嚴謹性(Conscientiousness)經(jīng)驗開放性(Openness to Experience),16,網(wǎng)絡(luò)信息源和信息獲取途徑模塊,17,網(wǎng)絡(luò)信息搜尋關(guān)注點題項的均值,18,感知收益和感知成本模塊,19,網(wǎng)絡(luò)信息搜尋對消費決策影響力模塊,20,數(shù)據(jù)收集,調(diào)查問卷根據(jù)研究模型和研究假設(shè)設(shè)計問卷的模塊和題項A模塊，網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為，17題項B模

8、塊，感知收益和感知成本，9題項C模塊，滿意度，1題項D模塊，購買決策及相關(guān)特性，2題項E模塊，大五人格測量量表，60題項F其他，人口統(tǒng)計學(xué)特征等模塊，6題項樣本5所大學(xué)：北京大學(xué)，北京師范大學(xué)，北京科技大學(xué)，北京聯(lián)合大學(xué)，北京城市學(xué)院發(fā)放360份，回收有效問卷334份。,21,信度分析,Cronbach’s Alpha信度系數(shù)都在0.7以上，問卷具有較好的內(nèi)在一致性 。,22,人格特質(zhì)均值,23,人格特質(zhì)和搜尋途徑使用的相

9、關(guān)性,24,對搜尋途徑進行因子分析,25,人格特質(zhì)和3個信息獲取途徑因子的相關(guān)性,神經(jīng)質(zhì)人格和三類信息獲取途徑的使用頻度都不相關(guān)外向性人格和三類信息獲取途徑的使用頻度都相關(guān)嚴謹性人格和瀏覽、搜索兩途徑的使用頻度相關(guān)經(jīng)驗開放性和搜索途徑的使用頻度相關(guān)和善性和互動途徑的使用頻度負相關(guān)，不好解釋,26,人格特質(zhì)和消費信息搜尋關(guān)注點的相關(guān)性,27,對消費信息搜尋關(guān)注點進行因子分析,28,人格特質(zhì)和消費信息搜尋關(guān)注因子的相關(guān)性分析,29,

10、神經(jīng)質(zhì)人格特質(zhì)和信息搜尋時對各方面的關(guān)注程度都不相關(guān)外向性人格和兩大類關(guān)注程度都相關(guān)經(jīng)驗開放性、和善性、嚴謹性三類人格特質(zhì)都只和質(zhì)量與價格關(guān)注方面的關(guān)注程度相關(guān),人格特質(zhì)和收益/成本感知的相關(guān)性分析,30,人格特質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)消費信息搜尋滿意度的相關(guān)性分析,31,人格特質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)消費信息搜尋滿意度沒有顯著的相關(guān)性。,信息搜尋行為和收益/成本感知的相關(guān)性分析,32,信息搜尋行為和搜尋滿意度的相關(guān)性,對網(wǎng)絡(luò)消費信息搜尋的滿意度和瀏覽、搜索兩類途

11、徑的使用程度呈正相關(guān)。但和互動途徑的使用程度無顯著相關(guān)性。對網(wǎng)絡(luò)消費信息搜尋的滿意度和質(zhì)量與價格關(guān)注程度、促銷與個性化關(guān)注程度呈正相關(guān)。,33,收益/成本感知和搜尋滿意度的相關(guān)性,對收益的感知和對成本風(fēng)險降低的感知都和對網(wǎng)絡(luò)消費信息搜尋滿意度呈正相關(guān)，且相關(guān)度較高。,34,信息搜尋滿意度和消費影響力的相關(guān)性,消費者對網(wǎng)絡(luò)消費信息搜尋的滿意度對其消費購買的決策具有重要的影響力。,35,人格特質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)信息搜尋的消費影響力之關(guān)系,不同人格特

12、質(zhì)的消費者在網(wǎng)絡(luò)信息搜尋結(jié)果的影響力表現(xiàn)上表現(xiàn)出顯著差異，但差異比較微弱。網(wǎng)絡(luò)信息搜尋結(jié)果對和善性、嚴謹性、非神經(jīng)質(zhì)人格特質(zhì)的消費者在消費決策方面具有較強的影響力。網(wǎng)絡(luò)信息搜尋結(jié)果經(jīng)驗開放性人格特質(zhì)不同的消費者在消費決策方面沒有顯著的影響差異。,36,研究假設(shè)的實證結(jié)果,,37,研究模型修正,38,結(jié)論（1/2）,不同人格特質(zhì)的人群在網(wǎng)絡(luò)消費信息搜尋行為及其收益感知上表現(xiàn)出顯著差異證實了人格特質(zhì)對信息搜尋行為具有顯著影響。也證實了

13、T. D. Wilson通用信息查尋模型中“心理的”影響因素的存在。證實了不同人格特質(zhì)的人群對網(wǎng)絡(luò)消費信息搜尋行為的收益感知具有顯著差異證實了不同人格特質(zhì)的人群在受網(wǎng)絡(luò)消費信息搜尋結(jié)果的影響程度方面表現(xiàn)出顯著差異。沒有發(fā)現(xiàn)不同人格特質(zhì)的人群在網(wǎng)絡(luò)消費信息搜尋滿意度方面表現(xiàn)出顯著差異。,39,結(jié)論（2/2）,消費者的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為對信息搜尋行為的收益感知有影響。消費者的網(wǎng)絡(luò)信息搜尋行為對信息搜尋滿意度有影響。信息搜尋的收益/成