企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客關(guān)系的影響機(jī)制研究——基于消費(fèi)者視角.pdf

1、企業(yè)聲譽(yù)與顧客關(guān)系是目前國(guó)內(nèi)外研究的重點(diǎn)與熱點(diǎn)。聲譽(yù)作為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，通過影響顧客的購(gòu)買與非購(gòu)買行為，能夠有效提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效，良好的企業(yè)聲譽(yù)已經(jīng)成為維系顧客關(guān)系和創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。盡管現(xiàn)有研究已經(jīng)證實(shí)，企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客關(guān)系確實(shí)存在顯著影響，然而，學(xué)者們對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的驅(qū)動(dòng)要素對(duì)聲譽(yù)不同維度的影響，以及聲譽(yù)的不同維度在驅(qū)動(dòng)顧客關(guān)系方面的作用大小、作用差異及其作用過程卻知之甚少。到目前為止，企業(yè)聲譽(yù)通過何種方式或何種作用路徑對(duì)顧客關(guān)系

2、產(chǎn)生影響，還缺乏系統(tǒng)深入的研究，還沒有形成企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客關(guān)系影響機(jī)制的完整理解，未能系統(tǒng)揭示關(guān)系形成過程中消費(fèi)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的心理反應(yīng)，無法對(duì)企業(yè)聲譽(yù)和顧客關(guān)系管理實(shí)踐提供富有價(jià)值的指導(dǎo)。
　　 本研究在國(guó)內(nèi)外研究成果和訪談基礎(chǔ)上，發(fā)掘了中國(guó)背景下消費(fèi)者視角的企業(yè)聲譽(yù)驅(qū)動(dòng)要素，并探討了這些驅(qū)動(dòng)要素對(duì)聲譽(yù)不同維度的影響差異，闡釋了企業(yè)聲譽(yù)對(duì)關(guān)系質(zhì)量的作用機(jī)制，并開發(fā)出基于心理契約和顧客認(rèn)同的綜合概念框架，構(gòu)建了一個(gè)消費(fèi)者視角的包含聲

3、譽(yù)前置變量與結(jié)果變量在內(nèi)的整體研究模型，并以彩電業(yè)的最終消費(fèi)者為研究對(duì)象對(duì)模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。實(shí)證結(jié)果對(duì)轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)背景下中國(guó)企業(yè)聲譽(yù)管理、客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略、策略制定具有一定的理論參考作用。
　　 具體而言，本研究主要解決了三個(gè)方面的問題:首先，以現(xiàn)有研究成果和消費(fèi)者訪談為基礎(chǔ)，揭示了消費(fèi)者視角的企業(yè)聲譽(yù)驅(qū)動(dòng)要素。這是企業(yè)聲譽(yù)管理實(shí)踐必須首先解決的問題，也是本研究要解決的首要問題。因?yàn)?，建立和管理企業(yè)聲譽(yù)，一個(gè)重要前提就是明確企業(yè)聲

4、譽(yù)的驅(qū)動(dòng)要素，確定哪些關(guān)鍵要素能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得聲譽(yù)才能管理好企業(yè)聲譽(yù)。第二，考查了上述各驅(qū)動(dòng)要素對(duì)企業(yè)聲譽(yù)不同維度的具體影響。企業(yè)聲譽(yù)是一個(gè)既包括認(rèn)知成分也包括情感成分的態(tài)度結(jié)構(gòu)，包括認(rèn)知聲譽(yù)和情感聲譽(yù)兩個(gè)維度。具體剖析各驅(qū)動(dòng)要素對(duì)企業(yè)聲譽(yù)不同維度的影響差異，對(duì)企業(yè)管理實(shí)踐更有借鑒意義。第三，引入傳統(tǒng)研究所忽視的心理契約和顧客認(rèn)同變量，通過理論分析和實(shí)證研究，驗(yàn)證了企業(yè)聲譽(yù)不同維度對(duì)關(guān)系質(zhì)量?jī)?nèi)部各維度的影響過程差異，從而揭示了企業(yè)聲譽(yù)與顧

5、客關(guān)系之間的心理傳導(dǎo)機(jī)制。上述三個(gè)方面環(huán)環(huán)相扣，前一個(gè)研究目的為下一個(gè)研究目的提供基礎(chǔ)，下一個(gè)研究目的則是對(duì)上一個(gè)研究目的的拓展與深化。
　　 本研究得到的主要結(jié)論和實(shí)踐啟示包括:
　　 第一，消費(fèi)者視角下的企業(yè)聲譽(yù)驅(qū)動(dòng)要素主要包括產(chǎn)品與服務(wù)感知、企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知、人才競(jìng)爭(zhēng)力感知、創(chuàng)新能力感知和企業(yè)誠(chéng)信表現(xiàn)感知。打造企業(yè)聲譽(yù)，可以重點(diǎn)從這五個(gè)方面著手。
　　 第二，企業(yè)聲譽(yù)的認(rèn)知與情感兩維度劃分法是合理的。消費(fèi)者

6、視角的企業(yè)聲譽(yù)，是消費(fèi)者基于企業(yè)特征或?qū)傩孕纬傻膶?duì)企業(yè)的心理認(rèn)知和情感反應(yīng)。擁有認(rèn)知聲譽(yù)和情感聲譽(yù)的公司，如同“德才兼?zhèn)洹钡娜艘粯樱軌驅(qū)οM(fèi)者產(chǎn)生吸引力和影響力，從而構(gòu)成公司的重要無形資產(chǎn)。打造企業(yè)聲譽(yù)，可以從提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知聲譽(yù)（競(jìng)爭(zhēng)力）和情感聲譽(yù)（感召力）兩方面入手。
　　 第三，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知聲譽(yù)主要受到產(chǎn)品與服務(wù)感知、創(chuàng)新能力感知和人才競(jìng)爭(zhēng)力感知的影響。企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為、誠(chéng)信表現(xiàn)、產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)其情感聲譽(yù)有積極

7、的影響，即它們能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的積極情感，這意味著消費(fèi)者不僅關(guān)注企業(yè)為其提供的經(jīng)濟(jì)利益，而且歡迎那些誠(chéng)信度高、擁有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。明確了聲譽(yù)的驅(qū)動(dòng)要素及其對(duì)認(rèn)知聲譽(yù)、情感聲譽(yù)的不同影響，可以有針對(duì)性地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的具體聲譽(yù)管理目標(biāo)。
　　 第四，心理契約與顧客認(rèn)同是企業(yè)聲譽(yù)與顧客關(guān)系之間重要的中介變量。實(shí)證研究結(jié)果表明，企業(yè)聲譽(yù)的兩個(gè)維度對(duì)心理契約、顧客認(rèn)同都有顯著的正向影響;心理契約對(duì)顧客信任、顧客承諾有顯著的正向影響;顧客認(rèn)

8、同對(duì)關(guān)系質(zhì)量的三個(gè)維度——顧客滿意、顧客信任和顧客承諾均有顯著影響作用;企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客滿意和顧客承諾都沒有直接影響，心理契約、顧客認(rèn)同完全中介了企業(yè)聲譽(yù)與顧客滿意以及企業(yè)聲譽(yù)與顧客承諾的關(guān)系;企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客信任有顯著的直接正向影響，心理契約、顧客認(rèn)同在企業(yè)聲譽(yù)與顧客信任之間擔(dān)任部分中介角色。實(shí)證研究結(jié)果驗(yàn)證了顧客關(guān)系保持的背后確實(shí)存在著心理契約機(jī)制的作用，建立在心理契約基礎(chǔ)上的顧客認(rèn)同是顧客與企業(yè)保持高質(zhì)量關(guān)系的深層次心理動(dòng)因。在企業(yè)管

9、理實(shí)踐中，應(yīng)該重視顧客心理契約的滿足、培育消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，為消費(fèi)者與企業(yè)之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系構(gòu)建堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
　　 第五，與顧客滿意相比，顧客信任在企業(yè)聲譽(yù)管理與顧客關(guān)系的維護(hù)中起著更為基礎(chǔ)的作用。長(zhǎng)期以來，許多企業(yè)一直認(rèn)為“顧客滿意”在構(gòu)建與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系中最為重要。然而，本研究有關(guān)企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客關(guān)系影響的實(shí)證結(jié)果表明，企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客滿意沒有直接影響，心理契約的滿足也不一定會(huì)引發(fā)顧客滿意。企業(yè)聲譽(yù)不僅直接影響顧客信任，還分別

10、通過心理契約、顧客認(rèn)同引發(fā)顧客信任，也存在企業(yè)聲譽(yù)——心理契約——顧客認(rèn)同——顧客信任的影響路徑。說明在企業(yè)聲譽(yù)作用的情境下，顧客信任的建立才是顧客關(guān)系管理的核心。良好聲譽(yù)引發(fā)的較高的顧客信任意味著顧客對(duì)特定企業(yè)有信心，能夠并愿意去依賴該企業(yè)，并對(duì)該企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)形成一種積極的態(tài)度。相比顧客滿意，信任更能深入體現(xiàn)顧客和企業(yè)間的互動(dòng)關(guān)系，是維持顧客與企業(yè)關(guān)系連續(xù)性的關(guān)鍵。
　　 與其它相關(guān)研究相比，本研究引入心理契約、顧客認(rèn)同

11、作為中介變量，探討企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客關(guān)系的影響機(jī)制，豐富和發(fā)展了企業(yè)聲譽(yù)理論，對(duì)顧客關(guān)系理論的擴(kuò)展與深化也會(huì)起到積極的推進(jìn)作用，在一定程度上彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究的不足。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面:
　　 第一，將企業(yè)聲譽(yù)與顧客關(guān)系整合在關(guān)系營(yíng)銷的框架下，構(gòu)建了消費(fèi)者視角的包含聲譽(yù)前置變量與結(jié)果變量在內(nèi)的整體研究模型，考察了企業(yè)聲譽(yù)的關(guān)系效應(yīng)，彌補(bǔ)了當(dāng)前企業(yè)聲譽(yù)研究領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)聲譽(yù)的關(guān)系績(jī)效研究的不足。
　　 第二，引入傳統(tǒng)

12、研究所忽視的心理契約和顧客認(rèn)同作為中介變量，探討了企業(yè)聲譽(yù)、心理契約、顧客認(rèn)同、關(guān)系質(zhì)量之間的關(guān)系，構(gòu)建了企業(yè)聲譽(yù)對(duì)顧客關(guān)系影響機(jī)制的理論模型，研究了企業(yè)聲譽(yù)與顧客關(guān)系之間的心理傳導(dǎo)機(jī)制，揭示了顧客關(guān)系建立的深層次心理動(dòng)因，為解析顧客關(guān)系機(jī)制的心理“黑箱”提供了新視角。
　　 第三，從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的社會(huì)期望出發(fā)，發(fā)掘了消費(fèi)者視角下企業(yè)聲譽(yù)驅(qū)動(dòng)要素的五個(gè)維度，考察了各驅(qū)動(dòng)要素對(duì)企業(yè)聲譽(yù)不同維度的影響差異，深化了企業(yè)聲譽(yù)前因、維度及