線上聲譽機制的消費者信息反饋動因研究.pdf

1、科技的發(fā)展使線上交易越來越成為人們生活中不可分割的一部分，國內線下零售業(yè)發(fā)展的緩慢則讓線上市場具有了更大的成長空間。但是線上交易有著相對傳統(tǒng)買賣更大的信息不對稱問題，由此帶來的逆向選擇，道德風險現象為網絡交易者們帶來了極大的困擾。線上聲譽系統(tǒng)利用英特網雙向交流的功能以及巨大的信息反饋量的特點，人工的建立起一個規(guī)模巨大的，為線上交易參與人提供交流意見與經驗的聲譽信息網絡。這個網絡通過設計一種獎懲機制來阻止道德風險的產生，同時利用一種信息學

2、習機制來緩解逆向選擇帶來的危害，使線上交易的效率得到顯著地提高。然而，信息的公共品性質使其供給常常無法滿足線上聲譽系統(tǒng)的需求。尋找有效的信息反饋激勵動因，并以此著手改善線上聲譽系統(tǒng)的設置，使有效信息的供給最大化是本文的主要研究目的。相對于之前的研究主要集中在分析線上聲譽系統(tǒng)對線上交易成交率/成交價格的影響上，本文將選擇帶有更大信息量的有效信用評價作為研究對象。行為經濟學的新經濟理論為信息反饋動因的研究提供了新的理論基礎，淘寶網、天貓商城

3、的活躍交易量與巨大的信用評價體系則為實證分析提供了充足的數據支持。本文在充分研究了淘寶網、天貓商城現有線上聲譽系統(tǒng)的規(guī)則設置的基礎上，通過搜集與整理淘寶網/天貓商城的信用評價歷史記錄，并最終運用回歸分析找出上述線上市場中，聲譽系統(tǒng)的信息反饋主要受以下5個動因的驅動:即表達喜悅，表達不滿，向企業(yè)反映問題，幫助其他買家以及對第3方監(jiān)督的需求。而商品自身的信息透明性，線上交易平臺的規(guī)范化建設則在不同程度上可以替代線上聲譽系統(tǒng)對市場維持的作用，