企業(yè)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)影響機(jī)理分析.pdf

1、企業(yè)生存發(fā)展以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，無(wú)論企業(yè)以何種方式運(yùn)行，最終要在市場(chǎng)上完成其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，因此對(duì)市場(chǎng)份額的占有成為企業(yè)紛紛追逐的目標(biāo)之一。企業(yè)為此在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)程度愈加激烈，方式也多種多樣，將企業(yè)整體進(jìn)行營(yíng)銷是最有效的手段?？v觀現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展百年歷史，伴隨現(xiàn)代企業(yè)所經(jīng)歷的機(jī)械化大生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、知識(shí)經(jīng)濟(jì)等階段的激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)曾經(jīng)尋求過(guò)以規(guī)模、技術(shù)等作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。伴隨企業(yè)的成長(zhǎng)與發(fā)展，以非技術(shù)性、非物質(zhì)性手段的競(jìng)爭(zhēng)方式一直存在，并越來(lái)越

2、發(fā)揮出巨大的作用。企業(yè)在現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)平臺(tái)基礎(chǔ)上，能夠以獨(dú)特的企業(yè)品質(zhì)、價(jià)值理念，獲得各方面利益相關(guān)者的認(rèn)同和支持，確立個(gè)性化、差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維護(hù)企業(yè)的先進(jìn)性和不可替代性地位。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)中，以生產(chǎn)能力、技術(shù)創(chuàng)新、知識(shí)更新等硬性競(jìng)爭(zhēng)手段趨同的情況下，依靠企業(yè)理念認(rèn)同、價(jià)值觀念吸引的軟性競(jìng)爭(zhēng)手段建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)整體營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)初露端倪。 企業(yè)理念和價(jià)值觀念是企業(yè)身份的重要組成元素，利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)理念的認(rèn)同、對(duì)其價(jià)值觀念的

3、認(rèn)同，其實(shí)質(zhì)是對(duì)企業(yè)本質(zhì)身份的認(rèn)同。由于利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)本質(zhì)身份的認(rèn)同，將可能導(dǎo)致他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生潛在或現(xiàn)實(shí)的傾向性，這種傾向表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者的吸引。消費(fèi)者作為利益相關(guān)者的主要群體之一，是最能夠直接受到企業(yè)本質(zhì)身份影響的，企業(yè)整體營(yíng)銷理念正是需要以此方式來(lái)贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。因此本文將研究企業(yè)本質(zhì)身份對(duì)消費(fèi)者群體的影響問(wèn)題。消費(fèi)者群體對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的反饋性作用體現(xiàn)在其忠誠(chéng)程度上，而消費(fèi)者對(duì)企業(yè)本質(zhì)身份的理解則建立在企業(yè)聲譽(yù)基礎(chǔ)上。因此本

4、文的研究問(wèn)題可以具體化為企業(yè)聲譽(yù)如何影響消費(fèi)者忠誠(chéng)。 企業(yè)以理念認(rèn)同、身份吸引的方式建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其主要決定于利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)身份的認(rèn)知情況。企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)身份的一種集中體現(xiàn)方式，消費(fèi)者群體通過(guò)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的掌握，對(duì)企業(yè)身份的價(jià)值取向產(chǎn)生判斷，從而影響消費(fèi)者的認(rèn)同程度，影響與企業(yè)之間的關(guān)系質(zhì)量。由企業(yè)聲譽(yù)引發(fā)的消費(fèi)者在態(tài)度上的變化，將可能影響到消費(fèi)者的忠誠(chéng)意圖和行為。企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)中既有理性認(rèn)知因素可供客觀衡量評(píng)價(jià)，又有情感因素為消

5、費(fèi)者主觀判斷提供依據(jù)。企業(yè)聲譽(yù)是理性和感性兩種影響因素混雜在一起的綜合體，而且兩者之間存在相互作用。目前的研究尚不能將兩個(gè)部分完全分離開研究，而且分離研究勢(shì)必將割裂兩者間緊密的相互作用。因此本文對(duì)企業(yè)聲譽(yù)驅(qū)動(dòng)性構(gòu)成要素進(jìn)行分解性剖析，研究不同聲譽(yù)構(gòu)成內(nèi)容可能通過(guò)對(duì)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同，以及對(duì)雙方關(guān)系質(zhì)量的作用，從而影響消費(fèi)者忠誠(chéng)意圖和行為的機(jī)理過(guò)程。 基于以上研究思路，本文嘗試從企業(yè)外部人員視角對(duì)企業(yè)身份認(rèn)同問(wèn)題進(jìn)行研究，使用組織認(rèn)同

6、理論，并結(jié)合關(guān)系營(yíng)銷理論進(jìn)行綜合分析。對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的現(xiàn)有研究成果進(jìn)行總結(jié)歸納，梳理理論發(fā)展動(dòng)向，理順消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同與關(guān)系營(yíng)銷的理論關(guān)系，為后續(xù)深入研究搭建理論平臺(tái)。本次研究以個(gè)人電腦行業(yè)為研究目標(biāo)，此行業(yè)的企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌一致性程度較高，相對(duì)減少多品牌產(chǎn)品研究中的可能產(chǎn)生的調(diào)查對(duì)象不清晰問(wèn)題。隨著摩爾定律的應(yīng)用，個(gè)人電腦淘汰和再次購(gòu)買頻率逐漸升高，某些企業(yè)已經(jīng)在消費(fèi)者群體中建立起一定的忠誠(chéng)度。個(gè)人電腦企業(yè)數(shù)量適中，既未多到紛繁復(fù)雜而無(wú)從

7、選擇；又未少到只有幾家壟斷企業(yè)，消費(fèi)者的選擇相對(duì)自由，無(wú)較多轉(zhuǎn)換成本障礙。研究調(diào)查主力消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)品牌的選擇、企業(yè)聲譽(yù)的評(píng)價(jià)、企業(yè)認(rèn)同、關(guān)系質(zhì)量及忠誠(chéng)度水平等研究中所涉及變量，通過(guò)四個(gè)方面的研究逐步完成對(duì)問(wèn)題的分析： 研究一，企業(yè)聲譽(yù)、消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同以及關(guān)系質(zhì)量三者之間的相互作用關(guān)系。這一研究包括兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者產(chǎn)生的企業(yè)認(rèn)同感對(duì)消費(fèi)者企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的影響程度；二是企業(yè)聲譽(yù)對(duì)兩者的影響情況。企業(yè)聲譽(yù)作為企業(yè)本質(zhì)身份的表現(xiàn)載體

8、，將企業(yè)身份信息傳遞給消費(fèi)者。消費(fèi)者基于企業(yè)身份理念與自我理念的匹配程度，而形成對(duì)企業(yè)不同的認(rèn)同感受。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同程度將可能影響到雙方的關(guān)系質(zhì)量。通過(guò)實(shí)證研究表明，并非全部企業(yè)聲譽(yù)構(gòu)成內(nèi)容都能對(duì)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同產(chǎn)生影響，聲譽(yù)構(gòu)成內(nèi)容中無(wú)法用具體數(shù)量指標(biāo)進(jìn)行衡量的倫理規(guī)范、社會(huì)責(zé)任和公平環(huán)境維度對(duì)認(rèn)同有直接影響。消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同會(huì)對(duì)關(guān)系質(zhì)量中的關(guān)系滿意和關(guān)系信任都產(chǎn)生影響，同時(shí)關(guān)系滿意也影響關(guān)系信任水平，并中介企業(yè)認(rèn)同對(duì)關(guān)系信任的影響作

9、用。 研究二，分析消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同與關(guān)系質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)的聯(lián)合影響作用。消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)態(tài)度能夠產(chǎn)生何種的影響，在消費(fèi)者企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的聯(lián)合作用下，消費(fèi)者忠誠(chéng)會(huì)發(fā)生什么樣的變化?關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量的提高有利于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。在消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同因素作用下，關(guān)系質(zhì)量對(duì)四種主要的消費(fèi)者忠誠(chéng)方式的具體影響值得深入研究。通過(guò)本次實(shí)證研究，再次驗(yàn)證關(guān)系質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)的作用關(guān)系，而且關(guān)系質(zhì)量還作為中介變量，中介消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同對(duì)

10、消費(fèi)者忠誠(chéng)的影響。其中關(guān)系滿意并不與消費(fèi)者忠誠(chéng)發(fā)生直接關(guān)系，而是通過(guò)關(guān)系信任的中介效應(yīng)產(chǎn)生影響作用。消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同與消費(fèi)者忠誠(chéng)之間有直接正向影響關(guān)系，同時(shí)也通過(guò)關(guān)系質(zhì)量的中介效應(yīng)產(chǎn)生影響。在四種主要的消費(fèi)者忠誠(chéng)形式中，關(guān)系信任只對(duì)支付溢價(jià)的忠誠(chéng)方式有直接影響，而消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同則對(duì)口碑傳播、推薦意愿、重購(gòu)首選等其它忠誠(chéng)方式有直接影響作用，同時(shí)還通過(guò)關(guān)系信任的中介作用對(duì)支付溢價(jià)產(chǎn)生間接影響。 研究三，企業(yè)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)的影響機(jī)理的

11、整合研究。分析企業(yè)聲譽(yù)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)的直接影響，以及可能存在的消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同與關(guān)系質(zhì)量的中介效應(yīng)。在研究一與研究二的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)影響消費(fèi)者忠誠(chéng)的整體模型進(jìn)行分析。實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果顯示企業(yè)聲譽(yù)能夠通過(guò)多種途徑對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。在企業(yè)聲譽(yù)的多種構(gòu)成內(nèi)容中，部分內(nèi)容直接對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)形成影響，部分內(nèi)容僅通過(guò)消費(fèi)者企業(yè)認(rèn)同和關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響，還有部分內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)既存在直接影響，同時(shí)也存在間接影響。在進(jìn)一步針對(duì)典型企業(yè)的分析發(fā)現(xiàn)，

12、企業(yè)聲譽(yù)中較為出色的聲譽(yù)內(nèi)容將對(duì)其消費(fèi)者群體的忠誠(chéng)態(tài)度產(chǎn)生特別影響，并對(duì)實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)的一些現(xiàn)象進(jìn)行較為深入的討論。 研究四，消費(fèi)者的忠誠(chéng)態(tài)度對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的反作用研究。消費(fèi)者忠誠(chéng)態(tài)度影響到他們的口碑和推薦，而這將對(duì)新一輪企業(yè)聲譽(yù)狀態(tài)產(chǎn)生影響。本研究借助傳染病模型研究成果，通過(guò)調(diào)整和修正而建立適合口碑聲譽(yù)傳播的數(shù)學(xué)模型。使用計(jì)算機(jī)模擬技術(shù)對(duì)傳播過(guò)程進(jìn)行仿真研究，分析傳播過(guò)程中影響因素對(duì)傳播效果的作用情況。這一研究使企業(yè)聲譽(yù)與消費(fèi)者忠

13、誠(chéng)之間循環(huán)作用分析的邏輯過(guò)程更為完整，有助于清晰理解企業(yè)聲譽(yù)傳播及作用的整體過(guò)程，并對(duì)研究結(jié)論中的現(xiàn)實(shí)意義進(jìn)行必要的討論。 本研究在企業(yè)整體營(yíng)銷思想下，從企業(yè)外部視角，以社會(huì)認(rèn)同理論、組織認(rèn)同理論，對(duì)消費(fèi)者通過(guò)了解企業(yè)聲譽(yù)所形成的企業(yè)認(rèn)同做詳細(xì)的理論闡述分析及實(shí)證檢驗(yàn)；以認(rèn)同理論和關(guān)系營(yíng)銷理論解釋企業(yè)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)影響機(jī)理；以消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同作為消費(fèi)者忠誠(chéng)建立在內(nèi)在動(dòng)因之一，較為合理的解釋企業(yè)聲譽(yù)可能對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)產(chǎn)生影響的作