企業(yè)聲譽對消費者忠誠影響機理分析.pdf

1、企業(yè)生存發(fā)展以市場為基礎(chǔ)，無論企業(yè)以何種方式運行，最終要在市場上完成其經(jīng)濟價值的轉(zhuǎn)化，因此對市場份額的占有成為企業(yè)紛紛追逐的目標(biāo)之一。企業(yè)為此在市場上的競爭程度愈加激烈，方式也多種多樣，將企業(yè)整體進行營銷是最有效的手段?？v觀現(xiàn)代企業(yè)競爭發(fā)展百年歷史，伴隨現(xiàn)代企業(yè)所經(jīng)歷的機械化大生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、知識經(jīng)濟等階段的激烈競爭，企業(yè)曾經(jīng)尋求過以規(guī)模、技術(shù)等作為主要競爭手段。伴隨企業(yè)的成長與發(fā)展，以非技術(shù)性、非物質(zhì)性手段的競爭方式一直存在，并越來越

2、發(fā)揮出巨大的作用。企業(yè)在現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)平臺基礎(chǔ)上，能夠以獨特的企業(yè)品質(zhì)、價值理念，獲得各方面利益相關(guān)者的認(rèn)同和支持，確立個性化、差異化競爭優(yōu)勢，維護企業(yè)的先進性和不可替代性地位。在企業(yè)經(jīng)營各個環(huán)節(jié)中，以生產(chǎn)能力、技術(shù)創(chuàng)新、知識更新等硬性競爭手段趨同的情況下，依靠企業(yè)理念認(rèn)同、價值觀念吸引的軟性競爭手段建立競爭優(yōu)勢的企業(yè)整體營銷時代已經(jīng)初露端倪。 企業(yè)理念和價值觀念是企業(yè)身份的重要組成元素，利益相關(guān)者對企業(yè)理念的認(rèn)同、對其價值觀念的

3、認(rèn)同，其實質(zhì)是對企業(yè)本質(zhì)身份的認(rèn)同。由于利益相關(guān)者對企業(yè)本質(zhì)身份的認(rèn)同，將可能導(dǎo)致他們對企業(yè)產(chǎn)生潛在或現(xiàn)實的傾向性，這種傾向表現(xiàn)為企業(yè)對利益相關(guān)者的吸引。消費者作為利益相關(guān)者的主要群體之一，是最能夠直接受到企業(yè)本質(zhì)身份影響的，企業(yè)整體營銷理念正是需要以此方式來贏得消費者的忠誠。因此本文將研究企業(yè)本質(zhì)身份對消費者群體的影響問題。消費者群體對企業(yè)競爭力的反饋性作用體現(xiàn)在其忠誠程度上，而消費者對企業(yè)本質(zhì)身份的理解則建立在企業(yè)聲譽基礎(chǔ)上。因此本

4、文的研究問題可以具體化為企業(yè)聲譽如何影響消費者忠誠。 企業(yè)以理念認(rèn)同、身份吸引的方式建立競爭優(yōu)勢，其主要決定于利益相關(guān)者對企業(yè)身份的認(rèn)知情況。企業(yè)聲譽是企業(yè)身份的一種集中體現(xiàn)方式，消費者群體通過對企業(yè)聲譽的掌握，對企業(yè)身份的價值取向產(chǎn)生判斷，從而影響消費者的認(rèn)同程度，影響與企業(yè)之間的關(guān)系質(zhì)量。由企業(yè)聲譽引發(fā)的消費者在態(tài)度上的變化，將可能影響到消費者的忠誠意圖和行為。企業(yè)聲譽評價中既有理性認(rèn)知因素可供客觀衡量評價，又有情感因素為消

5、費者主觀判斷提供依據(jù)。企業(yè)聲譽是理性和感性兩種影響因素混雜在一起的綜合體，而且兩者之間存在相互作用。目前的研究尚不能將兩個部分完全分離開研究，而且分離研究勢必將割裂兩者間緊密的相互作用。因此本文對企業(yè)聲譽驅(qū)動性構(gòu)成要素進行分解性剖析，研究不同聲譽構(gòu)成內(nèi)容可能通過對消費者企業(yè)認(rèn)同，以及對雙方關(guān)系質(zhì)量的作用，從而影響消費者忠誠意圖和行為的機理過程。 基于以上研究思路，本文嘗試從企業(yè)外部人員視角對企業(yè)身份認(rèn)同問題進行研究，使用組織認(rèn)同

6、理論，并結(jié)合關(guān)系營銷理論進行綜合分析。對相關(guān)領(lǐng)域的現(xiàn)有研究成果進行總結(jié)歸納，梳理理論發(fā)展動向，理順消費者企業(yè)認(rèn)同與關(guān)系營銷的理論關(guān)系，為后續(xù)深入研究搭建理論平臺。本次研究以個人電腦行業(yè)為研究目標(biāo)，此行業(yè)的企業(yè)名稱與產(chǎn)品品牌一致性程度較高，相對減少多品牌產(chǎn)品研究中的可能產(chǎn)生的調(diào)查對象不清晰問題。隨著摩爾定律的應(yīng)用，個人電腦淘汰和再次購買頻率逐漸升高，某些企業(yè)已經(jīng)在消費者群體中建立起一定的忠誠度。個人電腦企業(yè)數(shù)量適中，既未多到紛繁復(fù)雜而無從

7、選擇；又未少到只有幾家壟斷企業(yè)，消費者的選擇相對自由，無較多轉(zhuǎn)換成本障礙。研究調(diào)查主力消費群體對企業(yè)品牌的選擇、企業(yè)聲譽的評價、企業(yè)認(rèn)同、關(guān)系質(zhì)量及忠誠度水平等研究中所涉及變量，通過四個方面的研究逐步完成對問題的分析： 研究一，企業(yè)聲譽、消費者企業(yè)認(rèn)同以及關(guān)系質(zhì)量三者之間的相互作用關(guān)系。這一研究包括兩個方面：一是消費者產(chǎn)生的企業(yè)認(rèn)同感對消費者企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的影響程度；二是企業(yè)聲譽對兩者的影響情況。企業(yè)聲譽作為企業(yè)本質(zhì)身份的表現(xiàn)載體

8、，將企業(yè)身份信息傳遞給消費者。消費者基于企業(yè)身份理念與自我理念的匹配程度，而形成對企業(yè)不同的認(rèn)同感受。消費者對企業(yè)的認(rèn)同程度將可能影響到雙方的關(guān)系質(zhì)量。通過實證研究表明，并非全部企業(yè)聲譽構(gòu)成內(nèi)容都能對消費者企業(yè)認(rèn)同產(chǎn)生影響，聲譽構(gòu)成內(nèi)容中無法用具體數(shù)量指標(biāo)進行衡量的倫理規(guī)范、社會責(zé)任和公平環(huán)境維度對認(rèn)同有直接影響。消費者企業(yè)認(rèn)同會對關(guān)系質(zhì)量中的關(guān)系滿意和關(guān)系信任都產(chǎn)生影響，同時關(guān)系滿意也影響關(guān)系信任水平，并中介企業(yè)認(rèn)同對關(guān)系信任的影響作

9、用。 研究二，分析消費者企業(yè)認(rèn)同與關(guān)系質(zhì)量對消費者忠誠的聯(lián)合影響作用。消費者企業(yè)認(rèn)同對消費者忠誠態(tài)度能夠產(chǎn)生何種的影響，在消費者企業(yè)關(guān)系質(zhì)量的聯(lián)合作用下，消費者忠誠會發(fā)生什么樣的變化?關(guān)系營銷理論認(rèn)為關(guān)系質(zhì)量的提高有利于消費者忠誠度的培養(yǎng)。在消費者企業(yè)認(rèn)同因素作用下，關(guān)系質(zhì)量對四種主要的消費者忠誠方式的具體影響值得深入研究。通過本次實證研究，再次驗證關(guān)系質(zhì)量對消費者忠誠的作用關(guān)系，而且關(guān)系質(zhì)量還作為中介變量，中介消費者企業(yè)認(rèn)同對

10、消費者忠誠的影響。其中關(guān)系滿意并不與消費者忠誠發(fā)生直接關(guān)系，而是通過關(guān)系信任的中介效應(yīng)產(chǎn)生影響作用。消費者企業(yè)認(rèn)同與消費者忠誠之間有直接正向影響關(guān)系，同時也通過關(guān)系質(zhì)量的中介效應(yīng)產(chǎn)生影響。在四種主要的消費者忠誠形式中，關(guān)系信任只對支付溢價的忠誠方式有直接影響，而消費者企業(yè)認(rèn)同則對口碑傳播、推薦意愿、重購首選等其它忠誠方式有直接影響作用，同時還通過關(guān)系信任的中介作用對支付溢價產(chǎn)生間接影響。 研究三，企業(yè)聲譽對消費者忠誠的影響機理的

11、整合研究。分析企業(yè)聲譽對企業(yè)聲譽對消費者忠誠的直接影響，以及可能存在的消費者企業(yè)認(rèn)同與關(guān)系質(zhì)量的中介效應(yīng)。在研究一與研究二的基礎(chǔ)上，對企業(yè)聲譽影響消費者忠誠的整體模型進行分析。實證檢驗結(jié)果顯示企業(yè)聲譽能夠通過多種途徑對消費者忠誠產(chǎn)生影響。在企業(yè)聲譽的多種構(gòu)成內(nèi)容中，部分內(nèi)容直接對消費者忠誠形成影響，部分內(nèi)容僅通過消費者企業(yè)認(rèn)同和關(guān)系質(zhì)量產(chǎn)生影響，還有部分內(nèi)容對消費者忠誠既存在直接影響，同時也存在間接影響。在進一步針對典型企業(yè)的分析發(fā)現(xiàn)，

12、企業(yè)聲譽中較為出色的聲譽內(nèi)容將對其消費者群體的忠誠態(tài)度產(chǎn)生特別影響，并對實證研究中發(fā)現(xiàn)的一些現(xiàn)象進行較為深入的討論。 研究四，消費者的忠誠態(tài)度對企業(yè)聲譽的反作用研究。消費者忠誠態(tài)度影響到他們的口碑和推薦，而這將對新一輪企業(yè)聲譽狀態(tài)產(chǎn)生影響。本研究借助傳染病模型研究成果，通過調(diào)整和修正而建立適合口碑聲譽傳播的數(shù)學(xué)模型。使用計算機模擬技術(shù)對傳播過程進行仿真研究，分析傳播過程中影響因素對傳播效果的作用情況。這一研究使企業(yè)聲譽與消費者忠

13、誠之間循環(huán)作用分析的邏輯過程更為完整，有助于清晰理解企業(yè)聲譽傳播及作用的整體過程，并對研究結(jié)論中的現(xiàn)實意義進行必要的討論。 本研究在企業(yè)整體營銷思想下，從企業(yè)外部視角，以社會認(rèn)同理論、組織認(rèn)同理論，對消費者通過了解企業(yè)聲譽所形成的企業(yè)認(rèn)同做詳細的理論闡述分析及實證檢驗；以認(rèn)同理論和關(guān)系營銷理論解釋企業(yè)聲譽對消費者忠誠影響機理；以消費者對企業(yè)的認(rèn)同作為消費者忠誠建立在內(nèi)在動因之一，較為合理的解釋企業(yè)聲譽可能對消費者忠誠產(chǎn)生影響的作