飲料企業(yè)公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響機(jī)理研究——以“農(nóng)夫山泉”為例的實(shí)證.pdf

1、20世紀(jì)80年代伴隨著社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展，公益營(yíng)銷起源于美國(guó)，并迅速風(fēng)靡全球，成為企業(yè)一種重要的營(yíng)銷策略。社會(huì)越來(lái)越要求企業(yè)肩負(fù)社會(huì)責(zé)任、參與解決社會(huì)問(wèn)題，而企業(yè)也逐漸學(xué)會(huì)利用公益營(yíng)銷來(lái)達(dá)到企業(yè)與社會(huì)雙贏。目前，公益營(yíng)銷在我國(guó)的實(shí)踐還處于起步階段，特別是企業(yè)在為何要展開(kāi)公益營(yíng)銷和如何展開(kāi)公益營(yíng)銷方面更存在不少認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。本文正是在這樣的背景下，希望通過(guò)理論研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方式，從消費(fèi)者角度來(lái)研究企業(yè)公益營(yíng)銷行為如何對(duì)企業(yè)品牌

2、忠誠(chéng)產(chǎn)生影響；揭示公益營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷模式對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度的建立和維持究竟有何重要意義。
　　 從文獻(xiàn)綜述情況可知，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在公益營(yíng)銷領(lǐng)域的研究頗豐，但針對(duì)某一行業(yè)的公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響做過(guò)的專題研究卻還很少，本文在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，針對(duì)我國(guó)飲料企業(yè)的特點(diǎn)，從消費(fèi)者對(duì)公益營(yíng)銷感知這一角度探討公益營(yíng)銷對(duì)飲料企業(yè)品牌忠誠(chéng)度的影響機(jī)理，并且選取了品牌信任作為該研究模型的中介變量。整個(gè)研究模型由自變量、因變量與中介

3、變量三部分組成。
　　 公益營(yíng)銷如何影響消費(fèi)者品牌態(tài)度還是一個(gè)理論難題，本文試選取著名飲料企業(yè)“農(nóng)夫山泉”為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)公益營(yíng)銷、品牌信任及品牌忠誠(chéng)度的相關(guān)數(shù)據(jù)，并通過(guò)SPSS13.0和AMOS7.0軟件對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得到的主要結(jié)論如下：
　　 (1)飲料企業(yè)公益營(yíng)銷行為的消費(fèi)者感知對(duì)消費(fèi)者的品牌信任產(chǎn)生顯著影響。在公益營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者感知六個(gè)影響因子中，消費(fèi)者對(duì)品牌的介入度對(duì)品牌信

4、任影響最大，其次是消費(fèi)者對(duì)公益事業(yè)的態(tài)度和企業(yè)的可信度，而飲料企業(yè)與公益事業(yè)的匹配度對(duì)品牌信任未表現(xiàn)出顯著影響。
　　 (2)消費(fèi)者的品牌信任對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著的影響。品牌信任的兩個(gè)維度，品牌意向性和品牌可靠性，兩者都對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著影響其中，品牌意向性對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響更大。
　　 (3)飲料企業(yè)公益營(yíng)銷一方面直接影響品牌忠誠(chéng)，另一方面通過(guò)影響品牌信任，間接影響品牌忠誠(chéng)。在公益營(yíng)銷消費(fèi)者感知對(duì)品牌忠誠(chéng)影響的兩條途

5、徑中，直接影響的作用比較小，表明公益營(yíng)銷對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，部分被品牌信任中介。品牌信任對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響既有自身的作用，也有來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)公益營(yíng)銷感知的作用。
　　 (4)消費(fèi)者個(gè)體變量對(duì)模型中某些變量之間的關(guān)系產(chǎn)生明顯的影響。女性在對(duì)公益營(yíng)銷態(tài)度方面的影響顯著高于男性，而在消費(fèi)者對(duì)品牌的介入度方面男性要遠(yuǎn)高于女性。不同的年齡階段的消費(fèi)者在對(duì)公益營(yíng)銷感知、消費(fèi)者態(tài)度忠誠(chéng)方面表現(xiàn)出較大的差異，而在品牌信任、認(rèn)知忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)方面影響