基于消費者聲譽視角的賣場聲譽和績效關系研究——兩類IT賣場的比較.pdf

1、資源觀理論認為,對于同一種資源,企業(yè)的制度、模式的不同將會影響到企業(yè)利用該資源的效果,進而影響到企業(yè)的競爭力.因而作者認為有必要從企業(yè)聲譽的視角,針對同一行業(yè)內存在直接競爭關系的,并在制度或模式上存在不同兩類企業(yè)進行比較,分析這兩類企業(yè)競爭模式上存在的差異,以及聲譽這一戰(zhàn)略性資源對于每一類企業(yè)的具體作用程度.只有這樣,聲譽理論才能對企業(yè)建立競爭優(yōu)勢,起到最直接且有效的作用. 本文基于這樣的動機,結合理論研究的結果,綜合運用專家訪

2、談、問卷調查法,基于消費者感知的賣場聲譽視角,對兩類存在直接競爭關系的企業(yè)--IT零售業(yè)的專業(yè)市場和連鎖賣場進行了分析和比較.得出了以下結論: (1)消費者感知的賣場聲譽由情感因素和認知因素兩方面構成.而與以往研究結果不同的是,消費者感知賣場聲譽的驅動因素中,對情感因素具有顯著正向影響作用的主要有質量、種類、賣場信譽、服務響應和社會責任因子,此外,交通便捷因子對情感因素也具有一定的正向影響作用.而價格、廣告宣傳、購物環(huán)境、賣場能

3、力和行業(yè)地位等因子則不具備對情感因素的顯著正向影響作用.這一結果與以往的研究結果有較大的不同.對于消費者感知的賣場聲譽認知因素,共有質量、種類、賣場信譽、服務響應、社會責任、廣告宣傳、購物環(huán)境、賣場能力和行業(yè)地位9個因子對其具有顯著正向影響作用. (2)消費者感知的賣場聲譽對消費者價值貢獻水平有顯著正向影響作用.具體的,消費者感知的賣場聲譽情感因素對消費者價值貢獻水平的影響作用更大.結合情感因素和認知因素的驅動構成,我們可以發(fā)現(xiàn)

4、,相比其他幾類因子,質量、種類、賣場信譽、服務響應等方面對賣場消費者價值貢獻水平的影響更大. (3)從消費者感知的賣場聲譽視角來看,專業(yè)市場和連鎖賣場的表現(xiàn)各不相同.其中,連鎖賣場在賣場信譽和賣場能力等方面的表現(xiàn),明顯優(yōu)于專業(yè)市場,而專業(yè)市場在產品種類和行業(yè)地位兩方面則較具有優(yōu)勢.其中,專業(yè)市場在行業(yè)地位上表現(xiàn)優(yōu)于連鎖賣場,與作者所挑選的樣本有關. (4)證實了兩類賣場的聲譽對于其消費者價值貢獻水平的作用程度,各有不同.