基于動態(tài)競爭理論的eBay中國經(jīng)營戰(zhàn)略分析.pdf

1、從20世紀(jì)末開始，全球經(jīng)濟已從相對靜態(tài)的競爭逐漸轉(zhuǎn)變成動態(tài)競爭，這種競爭狀態(tài)的轉(zhuǎn)變也對企業(yè)的戰(zhàn)略制定提出了更高的要求。在動態(tài)競爭環(huán)境下，競爭對手之間的戰(zhàn)略互動不斷加速，并以較高的強度不斷建立和鞏固自己的優(yōu)勢，削弱對方的競爭優(yōu)勢。企業(yè)的每個競爭優(yōu)勢都是暫時的，要保持良好的發(fā)展勢頭，必須準(zhǔn)確地預(yù)測競爭對手的反應(yīng)并制定相應(yīng)的反擊對策。本文將著重分析動態(tài)競爭理論的發(fā)展史及其重要指導(dǎo)意義，并以全球電子商務(wù)網(wǎng)站巨頭eBay在中國的經(jīng)營為例，分析其在

2、動態(tài)競爭中失敗的原因并分別對eBay和當(dāng)代企業(yè)在動態(tài)競爭環(huán)境下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變提出建議。
　　傳統(tǒng)競爭理論的代表學(xué)派大致可先后分為結(jié)構(gòu)學(xué)派，能力學(xué)派以及資源學(xué)派，以邁克爾·波特、斯多克、沃納菲爾特等學(xué)者為代表，提出了五力模型、核心能力觀、整體能力觀、資源基礎(chǔ)理論等用于分析企業(yè)的競爭戰(zhàn)略理論，并為企業(yè)建立競爭優(yōu)勢做出了卓越的貢獻，也為新競爭理論的建立與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。然而隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，競爭的復(fù)雜性和易變性不斷增加，為了適應(yīng)新環(huán)境對企

3、業(yè)提出的要求，新型的戰(zhàn)略理論——動態(tài)競爭理論應(yīng)運而生，并得到廣大學(xué)者和企業(yè)的認(rèn)可。以創(chuàng)造性破壞、超級競爭、動態(tài)競爭戰(zhàn)略、多點競爭等為代表的動態(tài)競爭理論以動態(tài)競爭為基本前提，強調(diào)對競爭對手行為和反應(yīng)的分析和預(yù)測，指導(dǎo)企業(yè)不斷創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢以削弱對手的優(yōu)勢、打擊對方的弱點，從而達到鞏固和加強自身地位的目的。在企業(yè)建立動態(tài)競爭優(yōu)勢的過程中，本文認(rèn)為需要著重在設(shè)置壁壘、開發(fā)和加強核心競爭力、本土化戰(zhàn)略以及速度制勝等方面，通過改革創(chuàng)新、因地制宜

4、地制定并實施動態(tài)競爭戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè)的基業(yè)長青。
　　在動態(tài)競爭的環(huán)境下，企業(yè)的競爭優(yōu)勢是暫時，如果采用傳統(tǒng)的線性戰(zhàn)略應(yīng)對市場變化，很可能會導(dǎo)致企業(yè)運營的失敗，而eBay在中國的失敗經(jīng)營正因如此。eBay在剛進入中國時是網(wǎng)購市場毫無疑問的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，占有80％的市場份額。但在短短的3年時間內(nèi)，其市場份額滑落至不到20％，漸漸被其競爭對手淘寶所代替，并逐步退出了中國市場。究其原因，是eBay沒有充分調(diào)查和分析中國消費者的消費習(xí)慣，在戰(zhàn)

5、略本土化方面做得不夠到位。除此之外，eBay對于競爭對手的行動和反擊所采取的一系列反應(yīng)也過于遲鈍且不合適，這也是eBay中國分部在動態(tài)競爭中屢戰(zhàn)屢敗的重要原因之一。
　　因此，結(jié)合eBay在中國的失敗教訓(xùn)，本文對其重新進入中國市場提出了合理化建議，并對當(dāng)代企業(yè)如何在動態(tài)競爭中進行成功的經(jīng)營管理給予了相應(yīng)的意見。企業(yè)應(yīng)該通過在動態(tài)環(huán)境中不斷培養(yǎng)和強化自己的動態(tài)競爭力、對競爭對手的行為和反擊進行合理的分析及預(yù)測、建立企業(yè)乃至行業(yè)的競爭