新產(chǎn)品渠道規(guī)劃與渠道管理

1、新產(chǎn)品渠道規(guī)劃與渠道管理新產(chǎn)品渠道規(guī)劃與渠道管理除非我們的企業(yè)進(jìn)入了新的戰(zhàn)略性領(lǐng)域，一般情況下，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)都會(huì)考慮到渠道共享，因此，新產(chǎn)品渠道戰(zhàn)略規(guī)劃與渠道管理將主要從兩個(gè)方面給企業(yè)一些參考，其一就是新渠道的開發(fā)與運(yùn)用。在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)上，我們的老產(chǎn)品由于種種原因可能對(duì)很多渠道缺乏深度耕耘，造成了我們的渠道比較窄，因此，借助新產(chǎn)品建立企業(yè)的寬渠道系統(tǒng)是非常有戰(zhàn)略意義的規(guī)劃；其二就是新產(chǎn)品進(jìn)入老渠道的系統(tǒng)適用與適應(yīng)問題，我們?cè)趯?shí)際操作中

2、發(fā)現(xiàn)，很多新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后并沒有按照我們?cè)O(shè)計(jì)的渠道規(guī)范去運(yùn)營，而是出現(xiàn)了很多意想不到的問題，因此，我們的新產(chǎn)品渠道管理將著力對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)入渠道后的系統(tǒng)匹配問題進(jìn)行思考，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品快速融入老渠道系統(tǒng)，并真正起到激活系統(tǒng)的戰(zhàn)略功能。一、新產(chǎn)品渠道拓展策略關(guān)于中國市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)已經(jīng)有很多連篇累牘的文章與專業(yè)書籍做了非常深入的闡述，但我發(fā)現(xiàn)在所有專業(yè)書籍中，渠道都是被作為一個(gè)線性的流程來描述，因此，新產(chǎn)品上市中的渠道戰(zhàn)略往往也呈現(xiàn)出線性的

3、特征。而實(shí)際上，中國市場(chǎng)的渠道體系更多具有立體的特征，中國市場(chǎng)的立體渠道與中國市場(chǎng)層級(jí)結(jié)構(gòu)緊密關(guān)聯(lián)的。新產(chǎn)品在進(jìn)入渠道系統(tǒng)中，要形成有很強(qiáng)大的市場(chǎng)穿透力，就必須要在立體渠道中獲得巨大的滲透力。度在西方國家是不可想象的。新產(chǎn)品面對(duì)如此復(fù)雜的寬渠道，要保持新產(chǎn)品在寬渠道中的張力，就必須要維持新產(chǎn)品品牌活力與品牌覆蓋面。特別是新產(chǎn)品品牌高度對(duì)于新產(chǎn)品在寬渠道中的適應(yīng)性有著舉足輕重的作用。所有做日化的專業(yè)人員都知道，寶潔中國的產(chǎn)品有著很強(qiáng)的寬渠

4、道適應(yīng)力，為什么？品牌的高度與品牌滲透力，做白酒的渠道系統(tǒng)，無論是大流通，還是盤中盤，無論是專賣系統(tǒng)，還是路邊小店，誰都不會(huì)拒絕茅臺(tái)、五糧液品牌，因?yàn)檫@兩個(gè)白酒品牌已經(jīng)具備了無與倫比的寬度適應(yīng)力！新產(chǎn)品要構(gòu)建寬渠道適應(yīng)能力，品牌建設(shè)肯定是長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，但是，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競爭，我們又不得不面臨這樣一個(gè)殘酷的事實(shí)，新產(chǎn)品大多是初出茅廬，還難以做到像老品牌那樣擁有幾十年，甚至上百年的積淀，這時(shí)，一些戰(zhàn)術(shù)性手段也是可以幫助新產(chǎn)品階段性拓寬渠

5、道寬度。其一，高密度的，高層次的，高水平的廣告?zhèn)鞑ナ抢瓌?dòng)新產(chǎn)品進(jìn)入寬渠道重要手段。為了使得新產(chǎn)品能夠快速進(jìn)入我們希望進(jìn)入的渠道終端，有些企業(yè)會(huì)不惜代價(jià)在上市之初投放密集的廣告，使得封閉渠道大門自動(dòng)打開。我們?cè)?jīng)策劃過一個(gè)新產(chǎn)品，無論是企業(yè)自身的知名度，還是產(chǎn)品品牌知名度都非常之低，而該市場(chǎng)林立的跨國零售商設(shè)置的新品進(jìn)入門檻非常之高。但由于該產(chǎn)品在電視臺(tái)密集的廣告，加上大量的鋪貨政策已經(jīng)落地活動(dòng)，使得一個(gè)新產(chǎn)品僅僅有了兩周的時(shí)間就成功地進(jìn)