新產(chǎn)品入市的渠道策略

1、新產(chǎn)品入市的渠道策略新產(chǎn)品入市的渠道策略筆者在2003年春季糖酒會(huì)上，發(fā)現(xiàn)有不少好產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品新穎性的賣點(diǎn)、獨(dú)特的訴求點(diǎn)、還是產(chǎn)品的包裝、質(zhì)量、廣告、價(jià)格都很不錯(cuò)，但是時(shí)隔大半年，在市場(chǎng)上這些好產(chǎn)品你是再也無法尋覓到它的蹤影了。之所以不少企業(yè)新產(chǎn)品上市難以獲得成功，大都是在渠道策略上的失誤所致。優(yōu)良的渠道是新產(chǎn)品入市的保證未來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)更是分銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品、價(jià)格乃至廣告同質(zhì)化趨勢(shì)日益加劇的今

2、天，僅憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出已非常困難。唯有“渠道”和“品牌”的差異化才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)勢(shì)的分銷渠道是新產(chǎn)品成功進(jìn)入市場(chǎng)的基本保證。新產(chǎn)品的包裝、口感、價(jià)格的測(cè)試，可先在分銷渠道成員中開展，一旦決定上市，分銷成員將會(huì)全力以赴的配合，從產(chǎn)品完成生產(chǎn)到零售終端的上柜、展示與推薦，很快就由各級(jí)分銷商自覺地分工完成。如娃哈哈的成功主要得益于優(yōu)秀的銷售渠道。娃哈哈茶飲料、果汁飲料雖然上市的時(shí)間晚，康師傅、統(tǒng)一已占了品牌的先機(jī)，娃哈哈茶

3、飲料和果汁產(chǎn)品的差異化也不明顯，但是正因?yàn)橥薰哂蟹咒N渠道的優(yōu)勢(shì)，所以沒有在廣告、促銷上投入過多的費(fèi)用和力氣，卻獲得了數(shù)二、數(shù)三的市場(chǎng)份額。渠道暢通、產(chǎn)品上市快速、滲透力強(qiáng)、渠道管理有序、市場(chǎng)推廣力度大、通路費(fèi)用低、終端維護(hù)持久、宣傳促銷有力是確保新產(chǎn)品上市場(chǎng)成功的關(guān)鍵。新產(chǎn)品渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)不同的產(chǎn)品特征，分銷渠道的設(shè)計(jì)是否合理也是至關(guān)重要的。不少企業(yè)新產(chǎn)品上市只考慮廣告、促銷怎么做，只求盡快擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，再者就是安排大量的人力、物

4、力鋪市，往往會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果：一是如石沉大海，市場(chǎng)沒有反映；二是如曇花一現(xiàn)，初戰(zhàn)告捷而后續(xù)無力。根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)需求的特征對(duì)6、分銷渠道規(guī)模選擇模型的基礎(chǔ)有兩個(gè)：一是廠商追求利益最大化，表現(xiàn)為交易成本的節(jié)約；消費(fèi)者追求利益最大化，表現(xiàn)為購買的便利性。廠商交易成本節(jié)約與消費(fèi)者購買便利矛盾的平衡，就是理想分銷渠道規(guī)模；二是廠商交易成本的節(jié)約程度和消費(fèi)者購買便利的需要程度直接受產(chǎn)品本身因素的影響。而利潤(rùn)最大的基礎(chǔ)是銷售額最大和分銷成本最低，前者是

5、由產(chǎn)品與需求的適應(yīng)程度來確定的。分銷渠道規(guī)模最重要的影響為消費(fèi)需求，產(chǎn)品和成本三個(gè)變量。7、對(duì)渠道設(shè)計(jì)適用性常用的三種檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。企業(yè)可根據(jù)上述原則結(jié)合自身綜合實(shí)力和市場(chǎng)目標(biāo)，進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)，選擇最適合企業(yè)發(fā)展和新產(chǎn)品推廣的渠道模式。除了分銷渠道系統(tǒng)外，新產(chǎn)品上市一般情況還可以由企業(yè)組建直銷員隊(duì)伍，直接面對(duì)零售終端進(jìn)行鋪貨并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷工作，輔助渠道啟動(dòng)市場(chǎng)。新產(chǎn)品應(yīng)有效整合渠道渠道整合就是將渠道的資源整合利用，

6、將單一的渠道改變?yōu)榛パa(bǔ)的多渠道。在終端市場(chǎng)中，許多不同的渠道表面上看起來很封閉，其實(shí)他們是相互連通，互相依賴的。例如餐飲渠道，銷售的產(chǎn)品好像都是中、高端的；而批發(fā)、零售渠道銷售的產(chǎn)品主要是中低端的；商場(chǎng)、超市則融合了餐飲、批發(fā)零售渠道的精華，銷售的是集大成的產(chǎn)品系列。從分銷策略的角度來分析，單一品牌單一渠道的分銷，從資源分配與運(yùn)用的角度上來講，是一種浪費(fèi)，從企業(yè)經(jīng)營的角度上來講，不利于提高競(jìng)爭(zhēng)的能力；因此，新產(chǎn)品上市應(yīng)該在做渠道設(shè)計(jì)時(shí)，