渠道創(chuàng)新與知識(shí)管理

1、1渠道創(chuàng)新與知識(shí)管理渠道創(chuàng)新與知識(shí)管理越來(lái)越多的大眾消費(fèi)品制造商終于發(fā)現(xiàn)僅靠產(chǎn)品的物理特性來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是越來(lái)越難了。一方面是由于學(xué)習(xí)方法的進(jìn)步使得同行對(duì)相關(guān)技術(shù)的模仿越來(lái)越快，產(chǎn)品的差異性越來(lái)越小另一方面是成功的產(chǎn)品創(chuàng)新擴(kuò)大了市場(chǎng)需求刺激潛在的競(jìng)爭(zhēng)者迅速加入。往往是有了發(fā)明未必就能領(lǐng)先，或者領(lǐng)先了卻是為他人做嫁衣，如發(fā)明VCD的萬(wàn)燕。新經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)游戲規(guī)則是主流化即大規(guī)模的生產(chǎn)促進(jìn)低成本的市場(chǎng)擴(kuò)張并迅速成為市場(chǎng)主導(dǎo)(50%以上的占有率)

2、。在中國(guó)大陸格蘭士是實(shí)踐主流化的表表者。新經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)游戲規(guī)則是以?xún)r(jià)值鏈增值為主導(dǎo)即廠(chǎng)商共贏(yíng)才是真贏(yíng)。這方面格力是真正的市場(chǎng)英雄以不足同行1%的人力資源投入維系市場(chǎng)份額第一的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)并且無(wú)不良應(yīng)收帳款。上下通吃只是愚蠢的反動(dòng)創(chuàng)維曾經(jīng)在廣東全省為了直接控制零售終端，開(kāi)了300多家專(zhuān)賣(mài)店，現(xiàn)在一家不剩全倒閉了。但是還有業(yè)界大佬要把直營(yíng)店開(kāi)到全球去，無(wú)視自然法則重蹈覆轍是難以避免的了。從財(cái)務(wù)的角度生產(chǎn)規(guī)模越大，固定費(fèi)用分?jǐn)傇奖?。但隨著產(chǎn)銷(xiāo)量的

3、擴(kuò)大組織管理成本也會(huì)越來(lái)越大。一方面在一定的技術(shù)條件下市場(chǎng)份額的提高所發(fā)生的邊際成本一旦超過(guò)邊際收入則淪為不經(jīng)濟(jì)另一方面企業(yè)的本質(zhì)是要降低內(nèi)部交易費(fèi)用。龐大的組織機(jī)構(gòu)和復(fù)雜的游戲規(guī)則都可能降低運(yùn)作效率。可見(jiàn)，關(guān)鍵是要改進(jìn)管理技術(shù)。渠道創(chuàng)新作為知識(shí)管理實(shí)踐其目的是改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)管理是以理念創(chuàng)新為指導(dǎo)以組織創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以技術(shù)創(chuàng)新為工具的系統(tǒng)工程。分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的下游是實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)的基本條件。傳統(tǒng)的渠道功能以物流通路和蓄水調(diào)節(jié)為主。但作為一

4、個(gè)產(chǎn)業(yè)分銷(xiāo)商有自身的生存守則和發(fā)展目標(biāo)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念是通過(guò)滿(mǎn)足他人來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的利益作為現(xiàn)代文明的準(zhǔn)則適應(yīng)任何行業(yè)和個(gè)人。分銷(xiāo)商的立身之本是服務(wù)好下家或最終消費(fèi)者而不是聽(tīng)命于某一個(gè)供應(yīng)商。從另一方面來(lái)說(shuō)客戶(hù)是衣食父母而多數(shù)消費(fèi)品生產(chǎn)廠(chǎng)家的客戶(hù)正是經(jīng)銷(xiāo)商。沃爾瑪?shù)睦砟罴矣鲬?hù)曉:顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的?？啥鄶?shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)老總會(huì)說(shuō)客戶(hù)永遠(yuǎn)是奸商。由此可見(jiàn)渠道創(chuàng)新必須理念創(chuàng)新先。隨著分銷(xiāo)業(yè)的成熟和壯大那些從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制帶著霸氣過(guò)來(lái)的廠(chǎng)家會(huì)逐漸懂得怎樣尊重他

5、們。需求是最好的大學(xué)所有的創(chuàng)新都是來(lái)自于市場(chǎng)的壓力。從成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)來(lái)的百年老店“寶潔”之所以現(xiàn)在還煥發(fā)青春，在中國(guó)大陸所向無(wú)敵，制勝的利器就是“助銷(xiāo)”。其基本理念就是幫客戶(hù)賺錢(qián)創(chuàng)導(dǎo)雙贏(yíng)，具體表現(xiàn)為“經(jīng)銷(xiāo)商就是辦事處”：一切銷(xiāo)售管理工作以經(jīng)銷(xiāo)商為中心一切下級(jí)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)拓展、終端鋪貨、堆頭和貨架陳列等工作必須借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量運(yùn)作機(jī)制為“渠道運(yùn)作綜合管理體系”：一般城市選擇一家經(jīng)銷(xiāo)商作為獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)由廠(chǎng)方派駐一位銷(xiāo)售代表。負(fù)責(zé)全面開(kāi)發(fā)和管

6、理該區(qū)域市場(chǎng)其核心職責(zé)是幫助經(jīng)銷(xiāo)商管理下屬銷(xiāo)售隊(duì)伍。一旦擺正了廠(chǎng)家與分銷(xiāo)商的平等位置確立了幫客戶(hù)賺錢(qián)的經(jīng)營(yíng)理念企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就有了明確的組織目標(biāo)。組織能否有效運(yùn)作關(guān)鍵在于以總目標(biāo)為中心的資源整合。傳統(tǒng)的組織架構(gòu)是建立在權(quán)力分配的基2礎(chǔ)上以經(jīng)理人管經(jīng)理人層層負(fù)責(zé)。具有革命性的組織創(chuàng)新起源于德魯克創(chuàng)導(dǎo)的目標(biāo)管理。從根本上講，目標(biāo)管理把經(jīng)理人的工作由控制下屬變成與下屬一起設(shè)定客觀(guān)標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)，讓他們靠自己的積極性去完成。這些共同認(rèn)可的衡量標(biāo)準(zhǔn)，

7、促使被管理的經(jīng)理人用目標(biāo)和自我控制來(lái)管理，也就是說(shuō)，自我評(píng)估，而不是由外人來(lái)評(píng)估和控制。分銷(xiāo)管理的組織創(chuàng)新必須建立在價(jià)值鏈增值最大化的經(jīng)營(yíng)理念上用扁平化的目標(biāo)管理機(jī)制代替金字塔式的權(quán)力型科層結(jié)構(gòu)。比如區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理的工作目標(biāo)不是為了銷(xiāo)量越大越好而是在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)暢通和穩(wěn)定基礎(chǔ)上的理想市場(chǎng)份額他就會(huì)盡力去幫助客戶(hù)拓展和維護(hù)下家而不是縱容商家串貨。通過(guò)正確的理念來(lái)制定合理的目標(biāo)再根據(jù)目標(biāo)來(lái)配置資源對(duì)分組織的管理角色更多的是導(dǎo)師和教練。這就是分銷(xiāo)組

8、織創(chuàng)新的要義所在。維持分銷(xiāo)渠道的物流暢通靠的是資金流和信息流的良性運(yùn)作。隨著技術(shù)進(jìn)步的飛速發(fā)展產(chǎn)品的更新和市場(chǎng)的變化頻率越來(lái)越快競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。一方面越是規(guī)模大的企業(yè)銷(xiāo)售財(cái)務(wù)管理和市場(chǎng)信息分析越是重要另一方面渠道資源的爭(zhēng)奪都是為了控制范圍更大的零售終端。越來(lái)越多的企業(yè)為了精細(xì)化的助銷(xiāo)運(yùn)作陷入了人海戰(zhàn)術(shù)的泥潭銷(xiāo)售費(fèi)用高居不下。在分銷(xiāo)管理實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新成了能否維持競(jìng)爭(zhēng)力的重要法寶。目標(biāo)管理最重要的體現(xiàn)就是預(yù)算管理而財(cái)務(wù)預(yù)算是建立在銷(xiāo)售預(yù)算的基

9、礎(chǔ)上銷(xiāo)售預(yù)算又是建立在市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。有效的銷(xiāo)售財(cái)務(wù)管理和市場(chǎng)預(yù)測(cè)都是有賴(lài)于完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)。在目前客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是較理想的解決方案。因?yàn)樗腔谙到y(tǒng)的客戶(hù)信息來(lái)提供更好的服務(wù)。技術(shù)創(chuàng)新是渠道創(chuàng)新的工具。而使用創(chuàng)新工具的必須是有知識(shí)的人。德魯克指出企業(yè)真正持久的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于比對(duì)手有更強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力即優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力。知識(shí)經(jīng)濟(jì)要求游戲的參與者都是知識(shí)工作者并且不在于其擁有的知識(shí)多少而在于有否學(xué)習(xí)能力和不斷學(xué)習(xí)的信念。營(yíng)銷(xiāo)