潤滑油品牌渠道規(guī)劃與市場開發(fā)

1、潤滑油品牌渠道規(guī)劃與市場開發(fā)潤滑油品牌渠道規(guī)劃與市場開發(fā)第一部分第一部分營銷渠道的規(guī)劃隨著中國市場化程度的不斷提高，潤滑油營銷渠道變革的趨勢與走向?qū)⒊尸F(xiàn)幾個特點：（1）營銷渠道由多層次、多環(huán)節(jié)的長渠道向少環(huán)節(jié)、少層次的短渠道轉(zhuǎn)變；（2）營銷渠道的運作從以大批發(fā)為中心逐步轉(zhuǎn)向以終端市場為中心；（3）企業(yè)與營銷渠道的關(guān)系由買賣交易型向合作型轉(zhuǎn)變。中國潤滑油企業(yè)為了在激烈競爭中確立自己的市場地位、獲取競爭優(yōu)勢，必須進一步注重營銷渠道管理的規(guī)范

2、和運行模式的創(chuàng)新。對營銷渠道成員的規(guī)范管理而言，應(yīng)著眼長遠，提升與經(jīng)銷商的合作層次；規(guī)范大客戶的經(jīng)營行為；加強對營銷人員的管理和素質(zhì)培養(yǎng)；從政策入手抑制竄貨。在營銷渠道模式的優(yōu)化與創(chuàng)新方面，應(yīng)探索實施渠道扁平化；加強中小客戶開發(fā)和精細(xì)化管理；控制終端市場，掌握市場主動權(quán)；對某些產(chǎn)品線實行銷售代表定單直銷模式。在信用管理方面，應(yīng)建立信用評價體系，制定明確規(guī)范的信用管理規(guī)定和授信管理運作程序；確保銷售人員不打折扣地執(zhí)行企業(yè)規(guī)定的授信政策和相

3、關(guān)規(guī)定。近幾年來，隨著人民生活消費水平的提高，特別是汽車保有量的持續(xù)增長，中國潤滑油市場規(guī)模不斷擴大，市場競爭也更加激烈。中國潤滑油企業(yè)要在有眾多國際潤滑油巨頭參與的激烈競爭中確立市場地位、獲取競爭優(yōu)勢，就必須進一步注重營銷渠道管理的規(guī)范和運行模式的創(chuàng)新，以提高運行效率，降低成本，提升核心競爭力。一、目前潤滑油營銷渠道管理存在的問題目前，中國潤滑油企業(yè)在營銷渠道管理方面主要存在三類問題。1.渠道成員管理存在的問題對企業(yè)而言，產(chǎn)品銷售給批

4、發(fā)商、堆積在倉庫里，只是進入營銷渠道流通的中間過程，產(chǎn)品只有在營銷渠道終端被消費者購買，才能實現(xiàn)真正意義上的銷售。經(jīng)銷商是營銷渠道的重要組成部分也是企業(yè)的寶貴資源。然而，在實際工作中，很多企業(yè)缺乏系統(tǒng)性的客戶管理規(guī)劃，在與經(jīng)銷商的關(guān)系上處理得不好。（1）經(jīng)銷商“跳槽”或背離企業(yè)，忠誠度有待培養(yǎng)目前，經(jīng)銷商常出現(xiàn)“跳槽”或背離企業(yè)的情況，究其原因：一是在服務(wù)上，銷售企業(yè)怠慢經(jīng)銷商，不能對經(jīng)銷商的合理呼聲或需求做出有效反應(yīng)；二是在價格上，對

5、質(zhì)量類似的產(chǎn)品，競爭者提供的價格更具競爭力；三是經(jīng)銷商不適應(yīng)市場的變化而退出當(dāng)前經(jīng)營領(lǐng)域；而最根本的原因是企業(yè)沒有重視或者不能有效滿足經(jīng)銷商的需求。因此，需要加強管理，培養(yǎng)經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度。（2）銷售企業(yè)過度依賴大經(jīng)銷商，粗放型經(jīng)營局面有待改善潤滑油企業(yè)的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，目前還只是停留在分銷商層面，而且主要注重于一級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，對一級經(jīng)銷和總經(jīng)銷的大戶依賴程度較高；相比之下，對二、三級網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)乏力，管理薄弱，特別是對終端的掌控極為有限

6、，潤滑油養(yǎng)護店、換油中心的建設(shè)則基本是空白，有待開發(fā)。買方市場，在這種情況下實行沒有實物或資產(chǎn)擔(dān)保的授信政策，必然會使企業(yè)面臨經(jīng)營風(fēng)險。有的經(jīng)銷商長期拖欠貨款，甚至以此為要挾的條件，造成了企業(yè)的被動。企業(yè)的銷售人員在與客戶長期交往的過程中，有的可能會自覺或不自覺地站在客戶的立場上向企業(yè)索要政策優(yōu)惠和利益；有些營銷人員限于營銷任務(wù)的壓力或急于開拓市場，往往采取比較寬松的政策來促成經(jīng)銷商的進貨，有時甚至不惜違反規(guī)定與紀(jì)律。如果企業(yè)對應(yīng)收賬款

7、的回收管理缺乏嚴(yán)密的控制措施，少數(shù)缺乏職業(yè)操守的營銷人員就會與不良經(jīng)銷商內(nèi)外勾結(jié)，使本可以正常回籠的應(yīng)收賬款長期拖延。二、潤滑油市場營銷渠道面臨的環(huán)境與變革趨勢我國潤滑油市場的進入門檻不高，經(jīng)過多年的對外開放，市場競爭比較充分和激烈。在此大環(huán)境下，要獲得競爭優(yōu)勢，就必須盡可能減少不必要的營銷流通環(huán)節(jié)，使用較短的營銷渠道，形成高效、低成本的快速反應(yīng)營銷通路。中國根據(jù)加入WTO時的承諾，即將開放成品油批發(fā)市場，這將會使國內(nèi)現(xiàn)有批發(fā)格局發(fā)生轉(zhuǎn)

8、變，造成批發(fā)機構(gòu)重組，對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、經(jīng)營規(guī)模和專業(yè)化水平也將提出更高的要求。潤滑油營銷渠道變革的趨勢與走向，將具有以下幾方面的特點。1.營銷渠道由多層次、多環(huán)節(jié)的長渠道向少環(huán)節(jié)、少層次的短渠道轉(zhuǎn)變近幾年，營銷渠道發(fā)生的最大變化是從多層次、長渠道向扁平的少層次、短渠道發(fā)展，這一變化趨勢目前仍在繼續(xù)。充分的市場競爭必然反映在擠占營銷渠道的生存空間方面。不進行營銷渠道的變革，不提高效率、降低運行成本，即使是有實力的大企業(yè)也將舉步維艱，甚至被市場

9、淘汰。2.營銷渠道的運作從以大批發(fā)為中心逐步轉(zhuǎn)向以終端市場為中心隨著中國加入WTO后市場化程度的不斷提高，特別是國內(nèi)成品油零售和批發(fā)市場對外資的逐步放開，市場集中度越來越高，市場競爭必將向更高層次轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的總經(jīng)銷、一級批發(fā)、二級批發(fā)甚至三級批發(fā)這樣的冗長渠道鏈條已難以存在。企業(yè)對批發(fā)特別是大批發(fā)的依賴程度越高，其市場基礎(chǔ)就越脆弱；而掌控終端網(wǎng)絡(luò)數(shù)越多，市場基礎(chǔ)就越穩(wěn)固。潤滑油在產(chǎn)品性能、廣告宣傳和價格方面的同質(zhì)化程度較高，因此，營銷渠

10、道的差異化是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，誰擁有的終端網(wǎng)絡(luò)多、接觸的消費者多，誰就將控制市場主導(dǎo)權(quán)，獲取競爭優(yōu)勢。經(jīng)過多年的競爭，大城市的潤滑油市場競爭格局已經(jīng)基本成形。隨著汽車工業(yè)的發(fā)展和私車的逐步普及，廣大的中小城市及鄉(xiāng)村地區(qū)，已顯現(xiàn)出巨大的潤滑油消費潛力和市場需求，企業(yè)要想獲得發(fā)展，必須將市場重心下移，努力開辟這部分市場。3.企業(yè)與營銷渠道的關(guān)系由買賣交易型向合作型轉(zhuǎn)變營銷渠道是潤滑油企業(yè)發(fā)展的重要資源和根基，也是連接企業(yè)和消費者的紐帶。企業(yè)必

11、須重視營銷渠道的建設(shè)和維護，注重對渠道成員的培養(yǎng)，加強合作，樹立“雙贏”意識。潤滑油企業(yè)與營銷渠道成員的關(guān)系，不再是單純的買賣關(guān)系，而是全方位的合作關(guān)系。雙方將共同承擔(dān)開拓市場、開發(fā)用戶的任務(wù)，同時企業(yè)應(yīng)幫助渠道成員掌握專業(yè)知識，提高營銷技能，增強競爭實力和獲利能力。潤滑油營銷渠道變化的總體趨勢是傳統(tǒng)的大批發(fā)、多層級渠道的作用日益萎縮，而新興渠道的作用快速提升。對企業(yè)而言，在改造傳統(tǒng)營銷渠道的同時，必須全力開發(fā)符合市場競爭客觀要求的新興