基于顧客價值的顧客忠誠模型研究.pdf

1、隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)為了維持利潤和保持競爭優(yōu)勢想出各種辦法，結(jié)果卻往往不如人意。而顧客忠誠正是為了解決這一問題，維持和顧客的關(guān)系，同時能保持企業(yè)的利潤。 顧客忠誠理論綜合運用了營銷學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、組織行為學(xué)、管理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的知識，從理論的角度講，顧客忠誠是一種非常理想的經(jīng)營模式，但由于本身的一些缺陷與不足，它在實施中遇到了很多困難。這些缺陷使得顧客忠誠在具體企業(yè)實施時往往不知所措。本文在借鑒美國顧客滿意度模型原理的

2、基礎(chǔ)上提出一種新的顧客忠誠模型，并通過顧客價值這一根本理念，試圖更好地實現(xiàn)企業(yè)與顧客共贏的良性發(fā)展的贏利營銷模式。 文章第一章指出了研究的背景和意義，介紹國內(nèi)外研究現(xiàn)狀，以及本文研究方法和文章框架。 第二章介紹了顧客價值，首先對于顧客價值的定義，顧客價值的特點進行闡述。然后，對顧客價值的構(gòu)成做了介紹，本文把顧客價值分為核心價值、附加價值以及認(rèn)知成本。這幾個要素相互作用、相互影響，品牌價值、顧客對企業(yè)的提供物的價值感受和評

3、價都是這幾方面要素不同比例的組合。然后根據(jù)顧客價值性質(zhì)和特點歸納了顧客價值的推動要素，分為推動要素和次級推動要素，推動要素有產(chǎn)品價值、品牌價值和關(guān)系價值構(gòu)成；次級推動要素是對推動要素的細(xì)化。接下來對現(xiàn)在顧客價值動態(tài)研究等理論做了歸納，指出研究的方向和內(nèi)容，說明無論學(xué)術(shù)界和實際企業(yè)對顧客價值比以往更加重視。結(jié)尾處介紹了顧客價值的創(chuàng)造模型，通過總結(jié)前人研究成果，把顧客價值模型分成三類：供應(yīng)模式、定制模式、合作模式。 第三章是對顧客忠

4、誠的概述，主要從以下幾個方面進行了介紹。首先介紹了從顧客滿意發(fā)展到顧客忠誠的過程，然后對顧客忠誠的定義和內(nèi)涵做了闡述，接下來是介紹了顧客忠誠的兩種分類，一是一類是依據(jù)態(tài)度取向的高低和行為取向的高低兩個維度的結(jié)合來進行劃分的，其中最具代表性的是Griffin的分類法；另一類是依據(jù)顧客忠誠程度的深淺來劃分，其中最具代表性的是Gremler和Brown的分類法。 根據(jù)顧客忠誠的內(nèi)涵和特征我們對顧客忠誠的驅(qū)動因素進行了分析，概括為顧客滿

5、意、顧客價值、其他影響因素。整體分析認(rèn)為，顧客價值是驅(qū)動顧客忠誠的起點。價值判斷是顧客購買決策的基礎(chǔ)，再次購買時顧客仍會進行價值判斷，它可以直接影響忠誠的形成。顧客是否滿意建立在價值評價的基礎(chǔ)上，顧客滿意不足以驅(qū)動顧客忠誠，但也是顧客忠誠形成的一個必要條件，在顧客高度滿意時可能形成滿意到忠誠的轉(zhuǎn)換。顧客價值的整個評價過程中都可能受到上述其他影響因素的影響；最后分析了顧客忠誠對于企業(yè)的經(jīng)濟價值。 第四章是本文的主要和重點部分，構(gòu)建

6、基于顧客價值的顧客忠誠模型，首先我們用營銷學(xué)中的4C來說明顧客價值和顧客忠誠的聯(lián)系。然后對顧客忠誠的衡量維度進行了概括，根據(jù)顧客忠誠的行為和態(tài)度兩個層面的內(nèi)涵，可從以下三個維度對顧客忠誠進行衡量：再購意愿、再購行為和從屬行為。而后根據(jù)顧客滿意和顧客忠誠之間聯(lián)系正相關(guān)的關(guān)系，我們借鑒美國顧客滿意度模型，分析顧客忠誠構(gòu)成因素的聯(lián)系構(gòu)建了基于顧客價值的顧客忠誠模型。因為我們分析認(rèn)為顧客忠誠為目的、從與顧客忠誠緊密相關(guān)的顧客價值要素入手進行價值

7、提升的途徑不僅在理論上是合理的，而且在實際應(yīng)用中也是可行的。然后對顧客忠誠模型進行了量化為實際操作提供了方法。然后，根據(jù)各因素的分析，和基本構(gòu)建的原理，本文提出顧客忠誠的構(gòu)建步驟：1.選定目標(biāo)顧客。因為顧客的類型多種多樣，所以不同的顧客群體對企業(yè)的意義不一。確定驅(qū)動顧客忠誠的價值要素根據(jù)顧客價值的基本構(gòu)成，企業(yè)可以針對行業(yè)特點總結(jié)顧客眼中的詳細(xì)的價值要素集，結(jié)合訪談、面談和問卷調(diào)查等方式了解顧客對這些要素的看法，反復(fù)分析顧客的觀點，以便

8、找出真正驅(qū)動顧客忠誠形成的要素，并確定這些要素與顧客忠誠的相關(guān)程度。2.顧客價值的提升。對顧客價值的提升主要從兩方面來進行，即提高顧客的感知利得和降低顧客的感知利失。主要從認(rèn)知成本、質(zhì)量、品牌、情感關(guān)系等方面來進行具體分析提升。接下來文章說明了基于顧客價值的顧客忠誠模型構(gòu)建的基本條件。為管理顧客信息。一個完善的顧客數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容包括：顧客基本情況(如姓名、年齡、性別、地址、收入、教育程度、職業(yè)、聯(lián)系方式等)；顧客的行為信息(如購買時間、購

9、買數(shù)量、購買金額、購買頻率、最近一次的消費額、顧客分額、顧客的引薦行為及效果、反饋頻率、反饋的信息、反饋方式、糾紛及處理結(jié)果、企業(yè)每次與顧客接觸的時間與方式；同時還包括一些有關(guān)顧客習(xí)慣、偏好在內(nèi)的盡可能多的信息資料。管理顧客信息不僅需要硬件的支持，還需要營銷理念的確立。第二方面是建立顧客導(dǎo)向的企業(yè)文化。以顧客為導(dǎo)向的觀點強調(diào)經(jīng)營的基本使命在于創(chuàng)造顧客價值。文化里，全體員工真正為顧客考慮，團結(jié)合作為顧客創(chuàng)造優(yōu)異價值在這種。建立以顧客為導(dǎo)向