顧客忠誠(chéng)計(jì)劃（LPs）評(píng)估模型研究.pdf

1、顧客忠誠(chéng)度理論研究證明，忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源。因此，為獲得、鞏固、發(fā)展忠誠(chéng)顧客的忠誠(chéng)計(jì)劃(Loyalty Programs，LPs)在很多行業(yè)(航空、旅館業(yè))取得了巨大的成功。但在零售業(yè)，忠誠(chéng)計(jì)劃并未給企業(yè)帶來(lái)切實(shí)可見(jiàn)的利潤(rùn)，甚至還有企業(yè)出現(xiàn)了虧損。因此，相關(guān)學(xué)者對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃能否給企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)的效益產(chǎn)生了很大爭(zhēng)議。學(xué)者們對(duì)此問(wèn)題的爭(zhēng)議是由于他們對(duì)LPs評(píng)估的角度和評(píng)估的方法的差異引起的，大部分評(píng)估模型過(guò)多的關(guān)注LPs的短期經(jīng)濟(jì)效益而

2、忽略其長(zhǎng)期效益。所以，建立完整合理的評(píng)估體系是準(zhǔn)確評(píng)估LPs效益的前提。本文從收益和忠誠(chéng)度兩個(gè)維度把忠誠(chéng)計(jì)劃重新分類(lèi)，并利用這兩個(gè)維度建立LPs二維評(píng)估模型，分別來(lái)評(píng)估忠誠(chéng)計(jì)劃的短期效益和長(zhǎng)期效益。(一)在收益維度，我們以LPs經(jīng)濟(jì)效益模型維基礎(chǔ)，加入考慮其它營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)銷(xiāo)售額的影響，在新建收益維模型中剔除了這些影響因素。另外，細(xì)化了模型中的成本指標(biāo)，把忠誠(chéng)計(jì)劃的固定投入和變動(dòng)投入成本都分成更為具體的指標(biāo)，為企業(yè)進(jìn)行忠誠(chéng)計(jì)劃成本控制提供了

3、途徑。(二)在忠誠(chéng)維度，本文建立全新的評(píng)估模型，選取六個(gè)和忠誠(chéng)計(jì)劃相關(guān)性最大的忠誠(chéng)度指標(biāo)：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向、錢(qián)包份額、獲得新顧客的能力、交叉購(gòu)買(mǎi)意向、推薦及合作意愿、轉(zhuǎn)換成本。通過(guò)層次分析的方法獲得了各指標(biāo)的權(quán)重，并發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向占的權(quán)重相對(duì)較大，獲得新顧客能力的權(quán)重處在中間，交叉購(gòu)買(mǎi)意向的權(quán)重最小。最后，我們利用二維模型對(duì)某商場(chǎng)進(jìn)行LPs效益評(píng)估，通過(guò)計(jì)算該商場(chǎng)忠誠(chéng)計(jì)劃的收益維的值和忠誠(chéng)維度的得分，發(fā)現(xiàn)該商場(chǎng)的忠誠(chéng)計(jì)劃處于低收