品牌資產(chǎn)與市場(chǎng)產(chǎn)出相關(guān)性實(shí)證研究.pdf

1、品牌資產(chǎn)是二十世紀(jì)八十年代出現(xiàn)的重要營(yíng)銷概念之一,并隨著品牌收購(gòu)和兼并熱潮成為研究熱點(diǎn)。但對(duì)于企業(yè)而言,單純的品牌資產(chǎn)研究缺乏實(shí)際意義,而品牌資產(chǎn)與市場(chǎng)產(chǎn)出之間的相關(guān)性研究就顯得尤為重要。
　　目前,企業(yè)管理者迫切地想了解品牌資產(chǎn)與市場(chǎng)產(chǎn)出之間的關(guān)系,而有關(guān)此方面的理論研究并不多見。本文針對(duì)以上這種現(xiàn)象,從前人關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究入手,結(jié)合與人們生活息息相關(guān)的幾個(gè)行業(yè),構(gòu)建了基于顧客的品牌資產(chǎn)與市場(chǎng)產(chǎn)出相關(guān)性模型。該模型的品牌資產(chǎn)維

2、度選用了較為成熟的測(cè)量指標(biāo),保證了研究的信度及效度;市場(chǎng)產(chǎn)出維度選用了品牌地位和品牌延伸力作為其測(cè)量指標(biāo),客觀地測(cè)量了顧客對(duì)于具體品牌的直觀感受。在實(shí)證研究部分,本文采用了項(xiàng)目分析,因子分析,結(jié)構(gòu)方程分析以及方差分析等多種數(shù)量分析方法對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證。
　　通過實(shí)證研究,本文得出以下結(jié)論:(1)量化了品牌資產(chǎn)因素與市場(chǎng)產(chǎn)出因素之間的關(guān)系。從最終的研究結(jié)果來看,品牌資產(chǎn)維度中品質(zhì)認(rèn)知對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)出因素的影響最大。其次,品牌忠誠(chéng)度在品牌資

3、產(chǎn)維度也擔(dān)任著重要的角色,對(duì)品牌地位影響顯著。最后,品牌知名度/聯(lián)想也是品牌資產(chǎn)中不可或缺的一個(gè)組成部分,較高的品牌知名度/聯(lián)想為企業(yè)開展各種營(yíng)銷工作提供了很好的前提。(2)延伸了Keller的“品牌階梯”模型。本次研究結(jié)果將原Keller品牌金字塔模型的4個(gè)階段,延伸為6個(gè)階段,即:品牌識(shí)別(brand identity)?品牌含義(brand meaning)?品牌反應(yīng)(brand response)?品牌關(guān)系(brand rela

4、tionship)?品牌地位(brand position)?品牌延伸力(brand extension)。(3)通過實(shí)證對(duì)比發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)品牌在品牌建設(shè)中的不足。最終的對(duì)比結(jié)果顯示:國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌在品牌知名度/聯(lián)想方面不存在顯著差異,在品牌忠誠(chéng)度和品質(zhì)認(rèn)知方面存在顯著差異。
　　本次研究結(jié)論不僅豐富了現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)與市場(chǎng)產(chǎn)出理論,而且為企業(yè)管理者建立自己的品牌資產(chǎn)提供了很好理論支持。最終品牌資產(chǎn)對(duì)比結(jié)果找出了國(guó)內(nèi)企業(yè)目前品牌資產(chǎn)建