廣告投入、品牌資產與金融市場產出的關系研究.pdf

1、品牌是企業(yè)最有價值的無形資產之一，這一概念興起于20世紀80年代的并購浪潮中，并隨著商品經濟的發(fā)展在現(xiàn)代企業(yè)競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用?，F(xiàn)如今，管理品牌或品牌資產使其價值最大化對企業(yè)的重要性已不言而喻，創(chuàng)建系統(tǒng)的品牌資產維護和管理體系要求企業(yè)正確了解品牌資產的價值所在，尤其是其所包含的財務信息可能對金融市場產生的影響。在回顧國外關于品牌資產財務價值研究文獻的基礎上，筆者研究了品牌資產與金融市場產出之間的關系，并引用Keller和Leh

2、mann提出的“品牌價值鏈”模型，從基于顧客的品牌資產角度研究營銷投入，尤其是具代表性的廣告投入，與金融市場產出的相關性。在上市公司財務報告中所披露的廣告投入與每股收益以及廣告投入與凈資產收益率之間構建了關系模型以對這一相關性進行檢驗。 本次研究同時考慮到不同強度品牌資產的可能影響，并提出在其他條件既定的情況下，強勢品牌對金融市場產出的影響將高于弱勢品牌的假設。對所得數(shù)據(jù)的線性回歸的結果表明：(1)廣告投入對上市公司的財務指標有

3、著重要的影響。廣告投入對每股收益的影響，與廣告投入對凈資產收益率的影響相比，兩者差別不大，但相較于凈資產收益率，廣告投入對每股收益的解釋性更強；(2)基于顧客的品牌資產存在顯著的財務價值相關性，企業(yè)的財務報告中包含著品牌資產的信息。在選擇的樣本中，具顯著度的品牌占72．73％，其中統(tǒng)計性水平值小于等于0.05的品牌分別占：63.63％(每股收益)、54.54％(凈資產收益率)；(3)不同強度的品牌資產具有不同的影響力，強勢品牌對金融市場