《公共關(guān)系課件》ppt課件

1、Public Relations,公共關(guān)系學(xué),目 錄,第一章 公共關(guān)系概論,第一章 公共關(guān)系概論,第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征,第三節(jié) 公共關(guān)系的作用,【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過對本章的學(xué)習(xí)，重點掌握公共關(guān)系概念的核心內(nèi)容；掌握公共關(guān)系的涵義及構(gòu)成要素；掌握公共關(guān)系的特征及作用；熟悉公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展以及該學(xué)科在我國的發(fā)展階段。,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,第五節(jié) 公共關(guān)系在中國的傳播,第一章 公

2、共關(guān)系概論,【本章導(dǎo)讀】公共關(guān)系是從英文“Public relations”一詞翻譯過來的，簡稱“PR”或“公關(guān)”。公共關(guān)系是一種社會關(guān)系狀態(tài)，同時也界定了公關(guān)傳播行為。 公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)是:社會組織、公眾、傳播。 公共關(guān)系的主體:社會組織，客體:社會公眾。 中介環(huán)節(jié)：信息傳播。 公共關(guān)系學(xué)作為一門獨立的學(xué)科誕生于20世紀初期，艾維·李、愛德華·伯內(nèi)斯等著名學(xué)者對公共關(guān)系學(xué)理論與實踐

3、所做出的巨大貢獻極大地推動了公共關(guān)系學(xué)的向前發(fā)展。正是該學(xué)科的形成將公共關(guān)系實踐活動加以總結(jié)、概括并抽象成規(guī)律性的內(nèi)容，從而取代了以往的經(jīng)驗總結(jié)而帶有普遍的指導(dǎo)意義。 隨著我國經(jīng)濟體制改革的深入，公共關(guān)系在中國的發(fā)展是飛速的；中國公共關(guān)系的發(fā)展一共經(jīng)歷了四個時期，通過研究公共關(guān)系在我國發(fā)展的進程，了解公共關(guān)系在我國的發(fā)展過程。,第一章 公共關(guān)系概論,【關(guān)鍵概念 】 公共關(guān)系

4、（Public Relations） 社會組織（Social Organizations） 傳 播（Dissemination） 公 眾（Public） 管 理（Management） 理 論（Theory）,第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第一章 公共關(guān)系概論,

5、一、歷史上公共關(guān)系的各種定義,公共關(guān)系這個名詞是由英文Public Relations 翻譯而來的。自從公共關(guān)系誕生以來，由于認識角度的不同，對公共關(guān)系內(nèi)涵的理解也各不相同，于是就形成了許許多多的公共關(guān)系定義。20世紀70年代中期，美國著名的公共關(guān)系學(xué)者萊克斯·哈羅（Rex Harlow）博士就搜集到472個公共關(guān)系的定義。關(guān)于公共關(guān)系的定義概念之爭一直都未平息。 為了更好地理解公共關(guān)系，我們將眾多的公共關(guān)系的定義歸納

6、成如下幾種類型。,公共關(guān)系的涵義是公共關(guān)系學(xué)研究中首先面臨的問題，是公共關(guān)系理論中研究的核心內(nèi)容之一，也是學(xué)術(shù)界一直存在爭論的問題。,第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第一章 公共關(guān)系概論,（一）職能說 這類定義主要從公共關(guān)系的應(yīng)用功能和作用來認識，闡述它的基本特征。在這一類觀點中，比較著名的是萊克斯·哈羅博士所提出的定義：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。 國際公共關(guān)系協(xié)會同樣認為公共關(guān)系是一種管理職能，其定義是：公共

7、關(guān)系是一種管理功能，它具有連續(xù)性和計劃性。,第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第一章 公共關(guān)系概論,萊克斯·哈羅博士所提出的定義：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。它幫助一個組織建立并保持與公眾之間雙向的交流、理解認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門及時了解公眾輿論，并對之做出反應(yīng)；它明確并強調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會變化趨勢的監(jiān)視系統(tǒng)，幫助管理部門及時掌握并有效地利用社會變化，保持與社會變化同步；它運用健全

8、的、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ?。這樣較為詳盡的定義詳細地說明了公共關(guān)系的主要功能和作用。 美國學(xué)者卡特利普和森特（Scott M. Cutilip & Ailen Center ） 同樣認為公共關(guān)系是這樣一種管理職能，它確定、建立和維持一個組織與決定其成敗的各類公眾之間的互益關(guān)系。,【專欄1－1】,第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第一章 公共關(guān)系概論,（二）傳播說 這一類定義則強側(cè)重于公共關(guān)系的傳播屬性，認

9、為公共關(guān)系是社會組織與公眾的一種傳播溝通方式。 比較有代表性的是英國著名的公共關(guān)系學(xué)專家弗蘭克·杰夫金斯（Frank Jefkins）和美國學(xué)者約翰·馬斯頓（John Marston）。他們強調(diào)的是公共關(guān)系的手段，把“傳播”作為公共關(guān)系必不可少的一種工具。在我國，有大量的研究者持這種觀點，從而與職能論者構(gòu)成勢均力敵的兩大學(xué)派體系。,第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第一章 公共關(guān)系概論,杰夫金斯認為：公共關(guān)系就是一個

10、組織為了達到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。 馬斯頓則定義：公共關(guān)系就是運用有說服力的傳播去影響重要的公眾。他們強調(diào)的是公共關(guān)系的手段，把“傳播”作為公共關(guān)系必不可少的一種工具。,【專欄1－2】,第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第一章 公共關(guān)系概論,（三）關(guān)系說 這類觀點認為“關(guān)系”體現(xiàn)公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，公共關(guān)系是一種特定的社會關(guān)系，正確認識公眾關(guān)系、處理公眾關(guān)系是開展公共

11、關(guān)系的出發(fā)點和歸宿。（四）咨詢說 這類定義側(cè)重公共關(guān)系的決策和咨詢功能。最有代表性的是國際公共關(guān)系協(xié)會于1978 年發(fā)表的《墨西哥宣言》:“公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會科學(xué)。它分析趨勢，預(yù)測后果，向機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一系列有計劃的行動，以服務(wù)于本機構(gòu)和公眾的共同利益?！?第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第一章 公共關(guān)系概論,美國普林斯頓大學(xué)資深公共關(guān)系專家希爾茲（ H. L. Chils），他認為：公共關(guān)系是我們所從事的各種活動

12、、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會意義。 英國公共關(guān)系協(xié)會定義:公共關(guān)系的實施是一種積極的、有計劃的以及持久的努力，以建立及維護一個機構(gòu)與其公眾之間的相互了解。 這一類定義往往比較籠統(tǒng)、抽象，理論色彩濃厚。,【專欄1－3】,第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第一章 公共關(guān)系概論,（五）形象說 這類定義強調(diào)公共關(guān)系的宗旨是為組織塑造良好的形象。（六）特征綜合說 基于對公共關(guān)系定義

13、復(fù)雜性的認識，美國《公共關(guān)系季刊》詳細羅列了公共關(guān)系的14 個特征。 為了克服某類定義只能反映了公共關(guān)系某一方面的含義或特征，未免失之偏頗。他們試圖通過一個定義把公共關(guān)系的所有內(nèi)涵或特征都包括進去。,第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第一章 公共關(guān)系概論,公共關(guān)系定義的內(nèi)容很多，形式相當(dāng)豐富，但這些定義都包含著這樣的重要因素：社會組織與公眾，它們之間的傳播溝通過程，如何獲得它們之間的良好關(guān)系，從而為組織的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。,二、公共關(guān)系

14、的涵義,第一節(jié) 公共關(guān)系的涵義,第一章 公共關(guān)系概論,公共關(guān)系學(xué)作為一門獨立的學(xué)科產(chǎn)生于上個世紀20年代的美國，是在公共關(guān)系學(xué)中，要綜合運用傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、新聞學(xué)、市場營銷學(xué)、人際關(guān)系學(xué)、廣告學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科的基本原理和最新成果。 作為學(xué)科的公共關(guān)系，是指研究現(xiàn)代社會組織與社會公眾建立良好關(guān)系的原則、原理、方法、技巧及其規(guī)律的一門綜合性應(yīng)用學(xué)科。 其主要內(nèi)容包括：公共關(guān)系的基本概念和基本理論，現(xiàn)代公共關(guān)系

15、產(chǎn)生和發(fā)展的歷史過程及動因，公共關(guān)系的工作程序，公共關(guān)系的傳播媒介、傳播過程及傳播效果，公共關(guān)系實務(wù)，公共關(guān)系人員的職業(yè)道德和素質(zhì)、技能培養(yǎng)，以及各種特定組織的公關(guān)工作及其技巧等。,三、公共關(guān)系學(xué)科,第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征,第一章 公共關(guān)系概論,公共關(guān)系的基本結(jié)構(gòu)：社會組織、傳播、公眾。 公共關(guān)系的主體：社會組織，客體：社會公眾。 聯(lián)結(jié)主體與客體的中介環(huán)節(jié)：信息傳播。 以上是公共關(guān)系的基本范疇，公共關(guān)系

16、的理論研究、實際操作都是圍繞著這三者的關(guān)系層層展開的。,一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素,第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征,第一章 公共關(guān)系概論,（一）社會組織 公共關(guān)系的主體是社會組織而不是個人。公共關(guān)系的主體是社會組織，而社會組織進行的活動就不是一般的私人活動，所要處理的關(guān)系也不是一般的人際關(guān)系了。 從本質(zhì)上看，公共關(guān)系的一切活動都是由一定的社會組織引起、運用和操作的。因此社會組織，包括它的公共關(guān)系機構(gòu)和公共關(guān)系人員便構(gòu)成公共

17、關(guān)系的主體。,一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素,第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征,第一章 公共關(guān)系概論,（二）社會公眾 公眾是公共關(guān)系傳播溝通的對象，是公共關(guān)系的客體。公共關(guān)系要協(xié)調(diào)的是社會組織與公眾之間的關(guān)系。公共關(guān)系公眾構(gòu)成組織的社會生態(tài)環(huán)境。公眾關(guān)系是由組織運行過程中涉及的個人關(guān)系、群體關(guān)系、組織關(guān)系共同構(gòu)成的。 公眾作為公共關(guān)系的對象、客體，并不是可隨意擺布的。 公共關(guān)系的重要職能是通過創(chuàng)造性的工作，給自身組織的生

18、存與發(fā)展創(chuàng)造一個最佳的社會關(guān)系環(huán)境，使自己適應(yīng)于環(huán)境，也使環(huán)境適用于自己。,第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征,第一章 公共關(guān)系概論,（三）傳播 傳播是公共關(guān)系的手段或職能。傳播是人類信息交流的過程，是人與人之間信息的傳遞與分享。在公共關(guān)系中，傳播起著媒介或手段的作用。 社會組織是公共關(guān)系的主體，具有主導(dǎo)性； 公眾是公共關(guān)系的客體，具有權(quán)威性； 傳播是公共關(guān)系的手段和媒介，具有效能性。,第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)

19、成要素及特征,第一章 公共關(guān)系概論,（一）以社會組織為主體 公共關(guān)系的重要特征是以社會組織為主體，這是公共關(guān)系區(qū)別于其他關(guān)系的根本。（二）以形象、美譽為目標(biāo) 公共關(guān)系作為組織的一種管理職能，其目的在于爭取公眾的贊譽與認同，迎得公眾的理解、支持與合作。（三）以互惠為原則 人的需要是人的本性，“沒有需要，就沒有生產(chǎn)”，也就沒有社會關(guān)系。公共關(guān)系是由社會組織和公眾雙方利益的需要而建立起來的一種社會關(guān)系形態(tài)，而社會關(guān)

20、系的協(xié)調(diào)平衡本身就有關(guān)系雙方需要互補的要求。,二、公共關(guān)系的特征,第二節(jié) 公共關(guān)系的構(gòu)成要素及特征,第一章 公共關(guān)系概論,（四）以長遠為方針 公共關(guān)系以長遠為方針有三層含義： 1、公共關(guān)系不是短期行為。 2、社會組織要想得到公眾的認同與支持也不是一朝一夕就能辦到的。 3、投入、產(chǎn)出不同步。（五）以真誠為信條 在人際交往中，真誠最能獲得他人的信任，社會組織要獲得公眾的信任，也要真誠地對待他的公眾。 （六）以

21、溝通為手段 調(diào)解手段按其靈活性程度可概括為兩種: 柔性手段和鋼性手段。公共關(guān)系作為一種傳播溝通活動， 一般都采用柔性手段調(diào)節(jié)彼此雙方的關(guān)系，除非萬不得已，公共關(guān)系不采用鋼性手段。,第三節(jié) 公共關(guān)系的作用,第一章 公共關(guān)系概論,一、公共關(guān)系對社會組織的作用,（一）采集信息，監(jiān)測環(huán)境 1．采集信息 信息是預(yù)測和決策的基礎(chǔ)，要發(fā)揮預(yù)警功能，要充分地掌握環(huán)境信息。 1）產(chǎn)品形象信息 2）組織形象信息

22、 3）其他社會信息,2．監(jiān)視環(huán)境 信息只有在經(jīng)過加工、整理和分析后，形勢、預(yù)測趨勢時，才能真正發(fā)揮其作用。 1）監(jiān)測政府決策趨勢 2）監(jiān)測社會環(huán)境變化趨勢 3）監(jiān)測競爭對手的發(fā)展動態(tài),第三節(jié) 公共關(guān)系的作用,第一章 公共關(guān)系概論,（二）引導(dǎo)輿論，塑造形象 1．通過公關(guān)活動，引導(dǎo)公眾理解并接受組織 1）當(dāng)公眾對組織缺乏認識和了解時，組織應(yīng)主動地宣傳自己、介紹自己，促進公眾的認知和了解。

23、 2）當(dāng)一個組織及產(chǎn)品有了基本的公眾印象及良好的評價之后，組織應(yīng)繼續(xù)努力、強化這種良好的輿論態(tài)勢，使組織形象深入公眾心中。 3）當(dāng)公眾對組織的評價游離不定、好壞莫辨時，組織應(yīng)謹慎地發(fā)揮引導(dǎo)作用，使輿論盡可能向有利于組織的方向發(fā)展。 4）當(dāng)組織形象受損時，組織應(yīng)該根據(jù)不同情形采取相應(yīng)措施。 2．通過社會交往，塑造組織的良好形象 （三）溝通內(nèi)外，協(xié)調(diào)關(guān)系 1．減少摩擦 2．化解沖突,第三節(jié) 公共

24、關(guān)系的作用,第一章 公共關(guān)系概論,（一）公共關(guān)系推動個人觀念不斷更新 1．注重個人形象的觀念 2．尊重他人的觀念 3．合作觀念,二、公共關(guān)系對個人的作用,（二）公共關(guān)系促使個人能力得到提高 1．交際能力 2．自我調(diào)節(jié)能力 3．應(yīng)變能力,第三節(jié) 公共關(guān)系的作用,第一章 公共關(guān)系概論,（一）凈化社會風(fēng)氣，調(diào)控社會行為；（二）消除心理障礙，優(yōu)化心理環(huán)境；（三）繁榮社會經(jīng)濟，增進整體效益；（

25、四）促進民主政治，倡導(dǎo)社會文明；,三、公共關(guān)系對社會的作用,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,第一章 公共關(guān)系概論,現(xiàn)代公共關(guān)系活動、職業(yè)和理論都起源于美國（一）公共關(guān)系產(chǎn)生的社會背景；（二）美國是公共關(guān)系的發(fā)源地；（三）公共關(guān)系職業(yè)的出現(xiàn)；,一、公共關(guān)系理論產(chǎn)生的背景,二、公共關(guān)系理論的出現(xiàn),（一）伯內(nèi)斯的公共關(guān)系理論；（二）公共關(guān)系學(xué)的社會認可；（三）公共關(guān)系學(xué)專業(yè)教學(xué)出現(xiàn)；,第一章 公共關(guān)系概論,1923 年，美籍奧地利

26、人伯內(nèi)斯出版了《輿論之凝結(jié)》一書，這本著作的出版，被西方社會視為公共關(guān)系理論正式誕生的標(biāo)志。伯內(nèi)斯被公認為公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人，被稱為“公共關(guān)系理論之父”。 在《輿論面面觀》中， 伯內(nèi)斯首先提出了新概念“公共關(guān)系咨詢的雙重作用”。1952 年他編纂了《公共關(guān)系學(xué)》。他的公共關(guān)系思想的核心是“投公眾所好”。他提出: 公共關(guān)系人員應(yīng)該履行社會責(zé)任和義務(wù)的觀點。這些思想為公共關(guān)系學(xué)的建立奠定了理論基礎(chǔ)。 是伯內(nèi)斯把公共關(guān)系發(fā)

27、展成一門獨立而又系統(tǒng)的學(xué)科，正式將原來從屬于新聞的公共關(guān)系分離開來。也應(yīng)該看到，伯內(nèi)斯的公共關(guān)系思想著眼于“單向”傳播，偏重于維護組織利益。,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,【專欄4－1】,第一章 公共關(guān)系概論,1924 年，《芝加哥論壇報》發(fā)表社論，稱“公共關(guān)系已經(jīng)成為一項專門職業(yè)， 一種管理藝術(shù)和一門科學(xué)”，倡導(dǎo)企業(yè)主管和社會各界重視公共關(guān)系。這標(biāo)志著公共關(guān)系學(xué)作為一門學(xué)科已經(jīng)得到社會認可。 1937年，美國斯坦福大學(xué)開設(shè)

28、了公共關(guān)系學(xué)專業(yè)。從此公共關(guān)系開始成為大學(xué)中的一個專業(yè)。 1947年，美國波士頓大學(xué)開辦了世界上第一所公共關(guān)系學(xué)院，開始了公共關(guān)系學(xué)碩士、博士研究生教育。公共關(guān)系學(xué)科——“公共關(guān)系學(xué)”正式誕生。,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,【專欄4－2】,第一章 公共關(guān)系概論,三、公共關(guān)系理論成熟時期的重要思想,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,（一）雙向?qū)ΨQ理論（Double- Way Symmetry） 公共關(guān)系就是，一方面把

29、組織的想法與信息傳播給公眾；另一方面把公眾的想法與信息反饋給組織。只有這樣，才能夠達到雙向溝通，從而產(chǎn)生對稱平衡的良好環(huán)境。公共關(guān)系的最終目的是要在組織與公眾之間形成一種和諧的關(guān)系。 （二）公共關(guān)系工作六部曲（Six Steps Of Public Relations Work） “公共關(guān)系工作六步曲” ：“估計形勢——確定目標(biāo)——確認公眾——選擇傳播媒介與技巧——編制預(yù)算方案——評價結(jié)果。 “公共關(guān)系工作六部曲”從公共關(guān)系

30、決策管理層面解決了管理過程和管理環(huán)節(jié)上的理論問題。,第一章 公共關(guān)系概論,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,（三）RACE 公式（RACE Model） “RACE”是公共關(guān)系活動的四個主要環(huán)節(jié): R（Research ）——研究；A（A ct ion）——行動；C（Communication） ——傳播； E（Evaluation）——評估。 （四）公共關(guān)系職能模式（PR′s Function） 組織與公眾的雙

31、向影響是通過公共關(guān)系機構(gòu)的傳播來實現(xiàn)的新的公共關(guān)系職能的模式。,第一章 公共關(guān)系概論,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,（五）公眾分類理論（Identifying and Describing publics） “非公眾”→“潛在公眾”→“知曉公眾”→“行動公眾”（六）公共關(guān)系角色（PR′s Role） 公共關(guān)系人員表現(xiàn)為兩種主要角色和三種次要角色。兩種主要角色是:傳播的技術(shù)人員；傳播的管理者。三種次要角色是:熟練的專

32、業(yè)技術(shù)人員；傳播的推進者；問題解決的促進者。,第一章 公共關(guān)系概論,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,（一）公共關(guān)系目標(biāo)管理（Management of PR′s Objective） 公共關(guān)系管理三項基本目標(biāo) ：領(lǐng)先指標(biāo)（Leading indicator），這是公共關(guān)系人員對公共關(guān)系項目實施結(jié)果的一種預(yù)測和估計；線性指標(biāo)（Linearity indicator），這是公共關(guān)系人員按照組織所面臨的問題，采用符合組織實際情況

33、的方法，來進行公共關(guān)系活動，實現(xiàn)所應(yīng)達到的目標(biāo)；趨勢指標(biāo)（Trend indicators），這是指公共關(guān)系管理者根據(jù)已經(jīng)取得的成果（即公共關(guān)系活動績效）來展望今后的組織所面臨的公共關(guān)系狀態(tài)。,四、公共關(guān)系創(chuàng)新時期的理論,第一章 公共關(guān)系概論,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,（二）公共關(guān)系管理階段理論（Management of PR Process） 1982 年柯特利普和森特在公共關(guān)系管理上提出了“四段論”模式。他

34、們認為公共關(guān)系管理應(yīng)該是:尋找事實和反饋信息；提出公共關(guān)系計劃項目；開展公共關(guān)系活動和進行信息傳播；對于公共關(guān)系活動效果進行評估。他們強調(diào)，“組織與公眾的良好關(guān)系必經(jīng)過精心的策劃， 必須經(jīng)過特定的步驟和過程才能完成”。 漢尼斯（J. Haynes） 等人也提出了公共關(guān)系管理“五段論”。具體內(nèi)容為:樹立發(fā)現(xiàn)問題的意識；對問題進行限定；分析有目的的選擇以及可能的結(jié)果；評估方案和選擇行動的契機；對公共關(guān)系方案進行驗收。,第一章 公共關(guān)

35、系概論,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,（三）格羅尼公式（Gruning′s Model） 格羅尼認為， 以上公共關(guān)系管理模式都缺乏更深入細致的分析。公共關(guān)系管理公式應(yīng)該是:“覺察”→“構(gòu)筑”→“規(guī)定”→“選擇”→“確認”→“行為”→“覺察”。（四）杰夫金斯的公共關(guān)系計劃管理（Planning and Managing Public Relations） 杰夫金斯提出，在進行公共關(guān)系計劃時，必須注意四個法則:確定公共

36、關(guān)系工作的目標(biāo)，這個目標(biāo)要符合實際情況，與預(yù)期結(jié)果相一致；估計所花費的人力、時間與資金；選擇成員、時機來實施項目；確定項目實施的可能性，如人力、設(shè)備和預(yù)算等等，從而實現(xiàn)公共關(guān)系計劃管理的基本內(nèi)容。,第一章 公共關(guān)系概論,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,（一）公共關(guān)系營銷（PR′s Marketing） 公共關(guān)系與營銷的融合， 是兩大學(xué)科發(fā)展的必然， 從此公共關(guān)系有了產(chǎn)業(yè)化的依托，營銷進入了“大營銷”時代。（二）網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系

37、（Web Public Relations） 20世紀末21世紀初，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，導(dǎo)致人類在傳播溝通領(lǐng)域經(jīng)歷了一場革命。米德伯格（D. Middleberg）是第一代網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系專家中的典型代表。在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁總數(shù)已超越550000頁，網(wǎng)民達5億的新世紀，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系應(yīng)運而生。,五、公共關(guān)系學(xué)全球化傳播時期的理論,第一章 公共關(guān)系概論,第四節(jié) 公共關(guān)系理論的產(chǎn)生與發(fā)展,【專欄4－3】,在1986 年科特勒（P. Koler

38、） 提出了“大營銷”概念，把“市場營銷組合”4Ps （即產(chǎn)品、價格、促銷和銷售渠道）發(fā)展為6Ps，即產(chǎn)品、價格、促銷、銷售渠道、政治和公共關(guān)系。1995年美國市場營銷專家帕托拉（W. Perttula ）和漢姬（M 0. Hanke） 在《市場營銷》一書中指出: 公共關(guān)系的目標(biāo)是影響公眾對公司的看法。 1996 年科特勒出版的《營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制》一書中，再次公共關(guān)系營銷仍然被放到一個重要位置。他認為，在有些情

39、況下，公共關(guān)系的成本效益高于廣告，但是公共關(guān)系必須與廣告一起規(guī)劃。,第一章 公共關(guān)系概論,第五節(jié) 公共關(guān)系在中國的傳播,一、起步階段:1980～1986 年 1980年《廣東省經(jīng)濟特區(qū)條例》頒布，開始設(shè)立深圳、珠海、汕頭三個經(jīng)濟特區(qū)?，F(xiàn)代公共關(guān)系開始傳入中國大陸。 1986年11月6日中國第一家公共關(guān)系協(xié)會——上海公共關(guān)系協(xié)會成立。,第一章 公共關(guān)系概論,第五節(jié) 公共關(guān)系在中國的傳播,二、發(fā)展階段:1987～1989 年

40、 1987年6月中國公共關(guān)系協(xié)會成立；1989 年中央電視臺播出《公共關(guān)系淺說》專題片、中央領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于公共關(guān)系的重要講話、公共關(guān)系專業(yè)報紙和刊物的創(chuàng)刊、電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》的播出以及各種公共關(guān)系的培訓(xùn)、調(diào)查和實踐活動。,第一章 公共關(guān)系概論,第五節(jié) 公共關(guān)系在中國的傳播,三、規(guī)范階段:1990～1993 年 中國公關(guān)界分別在1990、1991、1992 年圍繞“公共關(guān)系與社會發(fā)展”、“公共關(guān)系與改革開放”和“公共關(guān)系與經(jīng)

41、濟建設(shè)”三個主題進行的理論研究和探討。 1991年4月，中國國際公關(guān)協(xié)會成立，宣告中國公共關(guān)系研究開始與國際理論研究接軌。 1993年，中央廣播電視大學(xué)開始開設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程使公共關(guān)系真正成為一門科學(xué)的理論和有效的實踐活動。,第一章 公共關(guān)系概論,第五節(jié) 公共關(guān)系在中國的傳播,四、完善發(fā)展階段:從1994 年開始 1994年，教育部正式批準(zhǔn)廣東中山大學(xué)和首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)招收公共關(guān)系方向碩士研究生1997年11月

42、，國家勞動和社會保障部成立了中國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會。 2007年中國公共關(guān)系市場將取得較大的進展。新媒體和新傳播會激發(fā)更多公關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的涌現(xiàn)，國際公司收購步伐的加快以及本土大中型公司與國際接軌的加快將會形成新的市場格局，2008年北京奧運會也將帶來中國公共關(guān)系市場的全面繁榮。,第一章 公共關(guān)系概論,本章小結(jié),20世紀初公共關(guān)系作為一門獨立的學(xué)科出現(xiàn)，成為一個行業(yè)、一項職業(yè)。 美國是現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系發(fā)源地。艾維&#

43、183;李是現(xiàn)代公共關(guān)系的奠基人，伯內(nèi)斯對公共關(guān)系科學(xué)化、規(guī)范化做出了巨大貢獻。 公共關(guān)系不僅為組織的生存和發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境和內(nèi)部條件，而且滲透到社會生活的每一方面，對社會產(chǎn)生了積極影響，使公共關(guān)系從業(yè)人員觀念不斷更新，素質(zhì)逐漸提高。 我國公共關(guān)系活動在20世紀20-30年代出現(xiàn)，主要是在經(jīng)濟比較發(fā)達的沿海大城市，20世紀90年代，我國實行改革開放政策，現(xiàn)代公共關(guān)系開始進入我國，到20世紀末，我國的公共關(guān)系事業(yè)得

44、到了長足的發(fā)展，成為一個日益規(guī)范、充滿發(fā)展?jié)摿Α⑹袌鼋?jīng)濟不可缺少的行業(yè)。越來越多的企事業(yè)單位、政府機關(guān)日益重視公共關(guān)系工作，使公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展空間越來越大。,第一章 公共關(guān)系概論,復(fù)習(xí)思考題,1、怎么理解公共關(guān)系的涵義？2、什么是公共關(guān)系的構(gòu)成要素？3、什么是公共關(guān)系的特征？4、公共關(guān)系對社會組織、個人和社會的作用分別有哪些？5、我國公共關(guān)系經(jīng)歷了哪些階段，每個階段有哪些特征？,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),【學(xué)習(xí)目

45、標(biāo)】通過本章學(xué)習(xí)，掌握重點掌握公共關(guān)系從業(yè)人員和公共關(guān)系機構(gòu)的概念、構(gòu)成、內(nèi)涵等，介紹公共關(guān)系職能部門的性質(zhì)、地位、模式和特點，了解專業(yè)公共關(guān)系公司的類型、經(jīng)營范圍和服務(wù)特點；另一方面，了解公關(guān)人員的日常業(yè)務(wù)、素質(zhì)要求、培養(yǎng)方法等問題，從而把握公共關(guān)系行為主體的特征?！颈菊轮攸c】公共關(guān)系部 (Public Relations Dept)公共關(guān)系公司 (Public Relations Company)公共關(guān)系協(xié)會 (Public

46、 Relations Society)咨詢性服務(wù) (Advisory services)技術(shù)性服務(wù) (Technical services) 公關(guān)意識 (PR-minded ),第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),第一節(jié) 公共關(guān)系機構(gòu),第二節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),第一節(jié) 公共關(guān)系機構(gòu)定義：公共關(guān)系的組織機構(gòu)是專門執(zhí)行公共關(guān)系任務(wù)、實現(xiàn)公共關(guān)系功能的行為主體，是公共關(guān)系工作的專業(yè)職能

47、機構(gòu)，屬于社會咨詢機構(gòu)或組織的職能部門。 一、公共關(guān)系部公共關(guān)系部是社會組織為了實現(xiàn)組織目標(biāo)，貫徹公共關(guān)系思想，由專業(yè)公關(guān)人員組成的以塑造形象，協(xié)調(diào)關(guān)系為任務(wù)的專門機構(gòu)。它與組織內(nèi)部的人事、財務(wù)、計劃、業(yè)務(wù)、技術(shù)等部門一樣，是組織的重要職能部門。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),（一）組織內(nèi)設(shè)機構(gòu)的名稱和形式（二）公共機構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位（三）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的基本模式和設(shè)置要求（四）公共關(guān)系部門的內(nèi)部分工和工作內(nèi)

48、容,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),（一）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的名稱和形式公共關(guān)系部、公共事務(wù)部、公共信息部、傳播溝通部和公關(guān)與廣告部。我國政府中的“新聞辦”、“信訪局（處）”、“交際處”、“聯(lián)絡(luò)處”、“對外宣傳處”等等都有公共關(guān)系工作，承擔(dān)部分公關(guān)職責(zé)。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),（二）公關(guān)機構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位1、性質(zhì) 公共關(guān)系的職能是傳播性、溝通性的，即統(tǒng)籌管理組織有關(guān)傳播溝通的業(yè)務(wù) 2、地位

49、 1)公關(guān)部門在組織內(nèi)部管理中的地位。從系統(tǒng)論的觀點來看組織的管理結(jié)構(gòu)，公共關(guān)系部門作為一個子系統(tǒng)，它的位置介于管理子系統(tǒng)與其他非管理子系統(tǒng)之間。公關(guān)部門介于高層決策中心與各個執(zhí)行部門之間，介于各管理、執(zhí)行部門與基層人員之間。2)公關(guān)部門在企業(yè)外部經(jīng)營中的地位。公關(guān)部介于組織與公眾之間，對外代表組織，對內(nèi)代表公眾，通過傳播活動保持組織與公眾環(huán)境之間的雙向溝通。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),（三）組織內(nèi)設(shè)公關(guān)機構(gòu)的基本

50、模式和設(shè)置要求,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),（四）公共關(guān)系部的內(nèi)部分工與工作內(nèi)容,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,公共關(guān)系工作的具體內(nèi)容——弗蘭克·詹夫金斯“從A到Z”工作內(nèi)容A．寫作并向報刊發(fā)布新聞、照片和特寫，發(fā)布前編好報刊的名單；B．組織記者招待會，接待參觀訪問；C．向媒介提供信息；D．為管理部門安排接見報刊、廣播和電視記者的訪問；E．為攝影師作情

51、況介紹，保存照片資料；F．編輯出版供員工閱讀的雜志或報紙，組織其他形式的內(nèi)部通訊，諸如錄像帶、幻燈片和墻報等；,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,G．編輯、出版以經(jīng)銷商、用戶、顧客為對象的對外刊物；H．編寫并提供各種資料，諸如培訓(xùn)資料、企業(yè)的歷史年度報告、新員工須知，以及供學(xué)校用的教育招貼；I．制作視聽材料，諸如記錄片，同步幻燈片、錄像帶，包括分發(fā)編目、放映以及維護工作；J．組織有關(guān)展覽會，提供陳列品，并提供交通工具；

52、K．創(chuàng)制并維護企業(yè)識別標(biāo)志，諸如商標(biāo)配色圖案，專用印刷的風(fēng)格以及車輛上的標(biāo)志等；,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,L．主辦有關(guān)公共關(guān)系活動；M．組織參觀工廠等活動，并提供各種方便；N．參加董事會和生產(chǎn)、市場營銷及其他主要負責(zé)人會議；0．出席銷售和經(jīng)銷商的會議；P．代表企業(yè)出席行業(yè)性會議；Q．負責(zé)同公共關(guān)系顧問聯(lián)系；R．培訓(xùn)公共關(guān)系員工；S．進行意見調(diào)查或其他調(diào)研活動；T．監(jiān)督廣告―和廣告專業(yè)單位聯(lián)系（如果廣告工

53、作也由公關(guān)部管理）;,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,,U．和政治家或公職人員聯(lián)系；V．當(dāng)新廠房或辦公樓落成舉行開幕式時，接待來賓和新聞界；W．安排官員和國外人士來訪、參觀；X．舉辦紀念活動，如百年紀念或獲獎紀念；Y．從報紙、廣播、電視或其他外界的報告中獲得反饋，進行組織整理；Z．分析反饋，評估預(yù)定目標(biāo)的實現(xiàn)結(jié)果。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,二、公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專

54、業(yè)人員組成，是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機構(gòu)。獨立的公共關(guān)系機構(gòu)或叫公共關(guān)系代理公司、公共關(guān)系事務(wù)所、公共關(guān)系咨詢公司等，稱“公共關(guān)系公司”為多。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,（二）公共關(guān)系公司的特點和組織機構(gòu)1、公關(guān)公司特點表現(xiàn)在：公關(guān)公司不從屬于任何社會組織，在產(chǎn)權(quán)上是獨立，體制上也是獨立，以辦理社會上其他組

55、織或個人委托的公關(guān)事務(wù)的收人作為本機構(gòu)的經(jīng)濟來源，自負盈虧，經(jīng)濟上是獨立的；它以是否有利于本機構(gòu)的利益作為惟一的經(jīng)營指導(dǎo)方針，在經(jīng)營上是獨立的。對于委托公關(guān)公司辦理自己公關(guān)事務(wù)的組織，一旦他們與一家機構(gòu)就委托辦理其公關(guān)事務(wù)達成協(xié)議，這家公司就成了他們臨時或長期的“公關(guān)顧問”。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,大中型公共關(guān)系公司一般由四部分組成：1、行政部門2、審計部門3、專業(yè)技術(shù)部門4、國際和地區(qū)部門,第二章

56、公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,提供公共咨詢的服務(wù)主要通過兩種方式進行：1.咨詢性服務(wù)咨詢性服務(wù)是一種“軟件服務(wù)”，他們在委托人要求咨詢之后再根據(jù)委托人的情況提出方案。委托人可以就某項公關(guān)工作的程序問題、有關(guān)公眾的背景調(diào)查、公關(guān)工作進程中的疑難問題等，向公關(guān)公司提出咨詢，求得他們的指導(dǎo)和幫助。公關(guān)公司在與委托人達成協(xié)議后，將對委托人的公關(guān)活動予以指導(dǎo)、建議和監(jiān)督，幫助委托人解決公關(guān)工作中的疑難問題。他們從公關(guān)的角度，為組織的管理決

57、策提供依據(jù)。公關(guān)公司在提供這些咨詢性服務(wù)時，相當(dāng)于組織的外在智囊機構(gòu)。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,2.技術(shù)性服務(wù)技術(shù)性服務(wù)是一種“硬件服務(wù)”，主要包括兩方面內(nèi)容：一是代理專門的公關(guān)實務(wù)活動，例如，為客戶制作有關(guān)的電影、電視片及視聽資料，為客戶舉辦各種展覽和贊助活動，為他們制定和實施傳播計劃，設(shè)計廣告宣傳等等，公關(guān)公司以自己的專業(yè)人員和專門設(shè)備為客戶從事各項公關(guān)實務(wù)。二是為客戶培訓(xùn)公關(guān)工作人員。公關(guān)公司提供技術(shù)性服務(wù)時，

58、其作用類似專業(yè)性的代理機構(gòu)。因一些組織的公關(guān)部往往受各種條件的限制，不可能有齊備的技術(shù)設(shè)施和各種專長的公關(guān)人員，當(dāng)他們要進行具體的公關(guān)專項活動時，總要委托公關(guān)公司來代理。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),（四）公共關(guān)系公司的主要業(yè)務(wù)公共關(guān)系公司的主要業(yè)務(wù)，概括起來有兩個方面，一是專門提供公共關(guān)系咨詢，二是接受客戶委托，為其開展公共關(guān)系工作。具體說來公共關(guān)系公司的業(yè)務(wù)內(nèi)容主要有：A．為

59、客戶提供公共關(guān)系咨詢服務(wù)，如進行企業(yè)產(chǎn)品的形象調(diào)查、公共關(guān)系診斷、公共關(guān)系規(guī)劃設(shè)計等。B．為客戶提供公眾聯(lián)絡(luò)溝通服務(wù)，如建立起與顧客、政府、社會、新聞界、教育界、金融界之間的聯(lián)系。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,C．為客戶收集、匯編有關(guān)信息、情報和資料，如新聞剪報、市場信息、民意測驗資料，以及各種政治、經(jīng)濟、金融、文化、科技等情報。D．為客戶策劃新聞傳播，包括為客戶撰寫新聞稿，選擇新聞媒介，組織新聞發(fā)布會等。E．為客戶

60、設(shè)計和制作公共關(guān)系廣告，并做出廣告預(yù)算，廣告成本分析、廣告效果檢測和分析等,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,F．協(xié)助客戶推廣產(chǎn)品，創(chuàng)造有利的市場條件。G．為客戶策劃、組織大型會議，如信息交流會、經(jīng)驗研討會、產(chǎn)品展銷會、公眾對話會等。H．為客戶策劃、組織各種專題公關(guān)活動，如剪彩儀式、周年慶典、聯(lián)誼活動，以及與社區(qū)、文化、體育、慈善、福利等有關(guān)的大型公眾活動。I．為客戶安排和組織主要的外交活動，如組織貴賓和要員的訪問、參觀、

61、大型宴會等。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,J．為客戶設(shè)計、編制、印刷各種文字宣傳資料紀念品和介紹性書籍、公共關(guān)系雜志、宣傳畫冊、宣傳招貼、產(chǎn)品或服務(wù)介紹，以及代表標(biāo)志的徽章、商標(biāo)、招牌、紀念品等。K．為客戶制作影片、錄相帶、錄音帶等視聽宣傳材料。L．為客戶提供公共關(guān)系培訓(xùn)服務(wù)．包括舉辦公關(guān)人員、傳播人員培訓(xùn)班等。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,（五）公共公司的工作步驟,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu)

62、,,三、公共關(guān)系協(xié)會公共關(guān)系協(xié)會是非官方、非營利的群眾社團組織。行業(yè)性協(xié)會的建立和發(fā)展，是公共關(guān)系成熟程度的一個標(biāo)志。國際公共關(guān)系協(xié)會成立于1955年。隨著公共關(guān)系的發(fā)展，公共關(guān)系協(xié)會也在我國各地廣泛出現(xiàn)。1986年11月，上海市公共關(guān)系協(xié)會成立。1987年6月，中國公共關(guān)系協(xié)會成立以后，各省市乃至地縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都出現(xiàn)了公共關(guān)系協(xié)會。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,（一）公共關(guān)系協(xié)會的主要工作,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)

63、系機構(gòu),,（二）公共關(guān)系協(xié)會的發(fā)展趨勢 隨著社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，生產(chǎn)的社會化和社會分工的細化．客觀上要求公共關(guān)系社團在組織建設(shè)、服務(wù)項目等方面有一較大的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展和深化改革、擴大開放形勢的需要。1.公共關(guān)系社團的地域局限性向社團的協(xié)同性轉(zhuǎn)化；2.公共關(guān)系社團工作職能由單一性向多元化發(fā)展；3.公共關(guān)系社團從社會事業(yè)型向兼服務(wù)經(jīng)營型轉(zhuǎn)化。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,四、公共關(guān)系公司與公共關(guān)系

64、部各自的優(yōu)劣勢比較﹡從服務(wù)的專業(yè)水平看﹡從與社會的聯(lián)系看﹡從意見受重視的程度看﹡從靈活性來看﹡從服務(wù)的及時性看﹡從員工的參與感來看﹡從費用開支來看,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,第二節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員定義:1997年11月15日，我國公關(guān)職業(yè)審定委員會在北京成立，其主要工作是對公關(guān)職業(yè)的名稱、定義、工作描述、技能標(biāo)準(zhǔn)及鑒定進行規(guī)范。經(jīng)討論研究，公關(guān)職業(yè)定義為專門從事組織機構(gòu)信息傳播、關(guān)系諧調(diào)、形象管理、咨詢

65、策劃實施的實務(wù)工作人員，其名稱為公關(guān)員和高級公關(guān)員。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,一、公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)（一）公共關(guān)系人員的心理素質(zhì)（二）公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)（三）公關(guān)人員的能力素質(zhì)（四）公共關(guān)系人員的風(fēng)度、儀表,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,二、公關(guān)從業(yè)人員的培養(yǎng)（一）公共關(guān)系人員培養(yǎng)的原則（二）公關(guān)人員培養(yǎng)的方式（三) 公關(guān)人員素質(zhì)測定,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,本章小結(jié)

66、本章介紹了公共關(guān)系機構(gòu)和公共關(guān)系從業(yè)人員的各種理論。公共關(guān)系組織機構(gòu)是組織開展公關(guān)活動的組織保證，公關(guān)人員是開展公關(guān)活動的主體。組織內(nèi)部公共關(guān)系機構(gòu)是組織的一個重要管理部門，在組織中處于全局性的地位。它發(fā)揮著“決策參謀部”、“情報信息部”、“外交部”的作用。公共關(guān)系公司已成為蓬勃發(fā)展的新興行業(yè)。國外許多企業(yè)不僅內(nèi)部設(shè)置公關(guān)機構(gòu)，而且還常聘用公關(guān)公司作為顧問，把技術(shù)性強、難度高的公關(guān)問題委托給公關(guān)公司，力爭使公關(guān)活動搞得更有效。組織內(nèi)部

67、的公關(guān)機構(gòu)主要負責(zé)日常公關(guān)事務(wù)的處理。卓有成效的公共關(guān)系活動要求公關(guān)人員有較高的素質(zhì)，理想的公關(guān)人員的素質(zhì)是由多種能力體現(xiàn)出來的。,第二章 公共關(guān)系從業(yè)人員與公共關(guān)系機構(gòu),,復(fù)習(xí)思考題1、什么是公共關(guān)系部？它與公共關(guān)系公司有何區(qū)別？2、試述公共關(guān)系公司的服務(wù)方式和經(jīng)營方式。3、試述公共關(guān)系協(xié)會活動的主要內(nèi)容4、關(guān)系人員需要具備什么樣的心理素質(zhì)和能力素質(zhì)？5、何謂公關(guān)意識？結(jié)合自身實際，談?wù)勅绾翁岣吖P(guān)意識。,第三章 公共關(guān)系

68、戰(zhàn)略與策略,第一節(jié) 公共關(guān)系戰(zhàn)略,第二節(jié) 公共關(guān)系策略,【學(xué)習(xí)目標(biāo)】通過對本章的學(xué)習(xí)，重點掌握了解公共關(guān)系戰(zhàn)略及公共關(guān)系策略；理解公關(guān)戰(zhàn)略的地位和理解公共關(guān)系戰(zhàn)略的運行要素及其核心——CS戰(zhàn)略；掌握公共關(guān)系策略的內(nèi)涵和作用。,第一節(jié) 公共關(guān)系戰(zhàn)略,,,第三章 公共關(guān)系戰(zhàn)略與策略,一、戰(zhàn)略的內(nèi)涵戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)，是指出企業(yè)實現(xiàn)長遠目標(biāo)的策略和途徑。戰(zhàn)略的四大層次分別是：（一）戰(zhàn)略指導(dǎo)思想（二）企業(yè)整體戰(zhàn)略（