公共關(guān)系-公共關(guān)系概述(ppt 42頁(yè))

1、公共關(guān)系第 一 講,公共關(guān)系學(xué)什么?為什么學(xué)公共關(guān)系？怎么學(xué)公共關(guān)系?,公共關(guān)系學(xué)什么?,一個(gè)目標(biāo) 兩種狀態(tài)三個(gè)構(gòu)成要素四個(gè)工作步驟,公共關(guān)系學(xué),（一）公共關(guān)系的基本目標(biāo) （一 個(gè)目標(biāo) ）,是為一定的組織機(jī)構(gòu)在社會(huì)公眾中樹立良好的形象，和諧關(guān)系。（1）組織形象：是指公眾對(duì)組織機(jī)構(gòu)的總體印象——是主客體的統(tǒng)一。①形象是一種總體評(píng)價(jià)②形象確定者是公眾③形象

2、源于社會(huì)組織的表現(xiàn),公共關(guān)系學(xué),（2）知名度和美譽(yù)度——評(píng)價(jià)組織形象最基本的指標(biāo)知名度是一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度。（名氣）美譽(yù)度是一個(gè)組織獲得公眾信任、贊許的程度。（名聲）（3）組織的總體特征與風(fēng)格——公眾對(duì)組織及其行為的概括性認(rèn)識(shí)。（4）組織的形象定位——組織在公眾心目中確定的自身形象。,公共關(guān)系學(xué),（二）公共關(guān)系的兩種狀態(tài) ——公關(guān)工作的表現(xiàn)形式,靜態(tài)公共關(guān)系——一種無(wú)意識(shí)的狀態(tài)動(dòng)態(tài)公共關(guān)

3、系——一種有意識(shí)的傳播活動(dòng),公共關(guān)系學(xué),（三）三個(gè)構(gòu)成要素：,社會(huì)組織（主體） 公眾（客體） 傳播（媒介）,,,相輔相成缺一不可,公共關(guān)系學(xué),（四）公共關(guān)系工作四個(gè)步驟：,1 2 四步曲4 3,公共關(guān)系學(xué),公共關(guān)系工作五步曲,1 2 五步曲5 3

4、 4,公共關(guān)系學(xué),第二講 公共關(guān)系起源與發(fā)展,一、人類早期的“公共關(guān)系” 在政治生活中 一些比較開明的帝王、統(tǒng)治者或政治活動(dòng)家，已經(jīng)懂得如何運(yùn)用誘導(dǎo)、勸說(shuō)、宣傳等手段來(lái)影響民眾態(tài)度和社會(huì)輿論，盡可能地在民眾當(dāng)中樹立自己良好的形象，以便達(dá)到自己特定的政治目的.,劉備,宋江,諸葛亮,公共關(guān)系學(xué),1.古代西方,古希臘 ——亞里士多德在其《修辭學(xué)》一書中，強(qiáng)調(diào)要用動(dòng)感情的語(yǔ)言去爭(zhēng)取和影響聽眾，將修辭視為爭(zhēng)取和影響公眾思想

5、行為的藝術(shù)，這是人類歷史上最早的公共關(guān)系著作。 古羅馬 ——?jiǎng)P撒專門寫了記載其功績(jī)的紀(jì)實(shí)性著作《高盧戰(zhàn)記》，這本書被稱為“第一流的公共關(guān)系著作”。,公共關(guān)系學(xué),2..中國(guó)古代公關(guān)思想和活動(dòng),蘇 秦,合縱抗秦，佩帶六國(guó)相印，主張六國(guó)結(jié)成盟國(guó)。,運(yùn)用連橫，采用“個(gè)個(gè)擊破”的戰(zhàn)術(shù)，拆散六國(guó)的盟約。,張 儀,,策士游說(shuō)之風(fēng)盛行 舌戰(zhàn)宣講藝術(shù)發(fā)達(dá),公共關(guān)系學(xué),孔子：仁是人際交往的最高道德原則 強(qiáng)調(diào)人應(yīng)該講信，“人無(wú)信不立”。

6、,孟子：天時(shí)不如地利，地利不如人和,老子：雞犬之聲相聞，民至老死不相往來(lái) 折射出小國(guó)寡民的思想,,,,,中國(guó)古代的一些思想,,公共關(guān)系學(xué),持和用禮——公關(guān)的基石“禮之用，和為貴?！敝v求信譽(yù)——塑造形象的意識(shí)“人而無(wú)信，不知其可也?！焙脨罕夭臁?wù)公眾的意識(shí)“眾惡之，必察焉，眾好之，必察焉?！敝藧廴恕婊セ菀庾R(shí)“己所不欲，勿施于人”中庸之道——關(guān)系協(xié)調(diào)意識(shí)“執(zhí)其兩端，用其中于民?！?,公共關(guān)系學(xué),劉

7、邦,呂不韋,曹操,春秋齊國(guó)的“田氏代齊”,商鞅變法的“令出必行”,呂不韋的《呂氏春秋》增損一字予千金,馮諼替孟嘗君“買義”,劉邦的“休生養(yǎng)息”,曹操的“下令求賢”,諸葛亮的“七擒孟獲”,,中國(guó)古代的一些活動(dòng),商鞅,公共關(guān)系學(xué),新 嫁 娘 王 建三日入櫥下 洗手做羹湯未諳姑食性 先遣小姑嘗,【小資料】,公共關(guān)系學(xué),,1.帶有明顯的自發(fā)性和盲目性2.具有強(qiáng)烈的政治色彩和倫理色彩

8、3.傳播手段簡(jiǎn)單,,,,二、古代公共關(guān)系的特點(diǎn),公共關(guān)系學(xué),,公共關(guān)系的發(fā)展,公共關(guān)系學(xué),當(dāng)時(shí)最有名的代表人物叫費(fèi)尼斯·巴納姆，故將公共關(guān)系發(fā)展史的這一時(shí)期稱為巴納姆時(shí)期。,19世紀(jì)30年代，美國(guó)報(bào)業(yè)掀起了一場(chǎng)便士報(bào)運(yùn)動(dòng)。便士報(bào)運(yùn)動(dòng)使報(bào)紙完成了大眾化、通俗化的飛躍。,1. 巴納姆時(shí)期,,,,巴納姆的信條是“凡是宣傳都是好事”。,,整個(gè)巴納姆時(shí)期在公關(guān)史上又被稱為“公眾受愚弄時(shí)期”。這個(gè)時(shí)期的公共關(guān)系稱為“單向吹噓式的公

9、共關(guān)系”。,——現(xiàn)代公共關(guān)系的孕育期,公共關(guān)系學(xué),“說(shuō)真話、講實(shí)情”來(lái)獲取公眾信任的主張被提了出來(lái)，艾維·李就是這個(gè)時(shí)期的代表人物。,19世紀(jì)末，美國(guó)壟斷巨頭與公眾的矛盾劇增，社會(huì)聲譽(yù)每況愈下。1903年到1912年2前多篇揭丑文章發(fā)表，同時(shí)還有社論和漫畫，形成了美國(guó)近代史上著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)(Muckraking)”。,2. 艾維·李時(shí)期,,,——公共關(guān)系的職業(yè)化,P16,公共關(guān)系學(xué),一個(gè)組織想要獲得良好

10、的聲譽(yù)和形象，不是依靠向公眾封鎖消息或欺騙公眾來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是要把真實(shí)情況披露于世，以爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的理解和信任。,★艾維·李觀點(diǎn) ★,公共關(guān)系學(xué),1903年，他開辦了第一家宣傳顧問事務(wù)所，成為向客戶提供服務(wù)而收取費(fèi)用的第一個(gè)職業(yè)公共關(guān)系人員，現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化由此發(fā)端。,2. 艾維·李時(shí)期,,,1906年，艾維·李向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑性質(zhì)的《原則宣言》，闡明了他的事務(wù)所的宗旨：“我們的責(zé)

11、任，是代表企業(yè)單位及公眾組織，就公眾關(guān)心并與公眾利益相關(guān)的問題，向新聞界和公眾傳播迅速而真實(shí)的消息?！?其公共關(guān)系思想的核心是“公眾必須被告知——向公眾講真話。”,,公共關(guān)系學(xué),艾維·李不僅首創(chuàng)了“公共關(guān)系”這一專門職業(yè)，而且，他提出了“說(shuō)真話”、“公眾必須被告知”的命題，將“公共利益與誠(chéng)實(shí)”帶進(jìn)了公共關(guān)系領(lǐng)域。使公共關(guān)系這門學(xué)科從對(duì)簡(jiǎn)單問題的探討上升為探求帶有某些規(guī)律性的原則和方法，大大推動(dòng)了這門學(xué)科的發(fā)展，使

12、公共關(guān)系進(jìn)入到了“單向傳播式的公共關(guān)系”階段。故，他被認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系之父。,,2. 艾維·李時(shí)期,公共關(guān)系學(xué),艾維·李處理洛克菲勒員工罷工事件,洛克菲勒因公然下令在科羅拉多殘殺罷工的工人而一度聲名狼藉，被稱為“強(qiáng)盜大王”，與公眾之間的矛盾十分尖銳。,處理措施1．聘請(qǐng)社會(huì)上權(quán)威的勞資關(guān)系專家來(lái)調(diào)查導(dǎo)致此次事故的具體原因，并公之于眾2．邀請(qǐng)一位工人領(lǐng)袖參與解決勞資糾紛3．建議洛克菲勒向社會(huì)慈善事業(yè)捐款、救濟(jì)

13、貧困、為兒童度假提供方便4．增加工資，在處理公共關(guān)系時(shí)還向媒介發(fā)表“原則宣言”，歡迎媒介的介入。,案例,公共關(guān)系學(xué),3. 伯納斯時(shí)期,1923年，伯納斯在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，同年出版了被稱為公共關(guān)系理論發(fā)展史上的“第一個(gè)里程碑”的專著——《輿論之凝結(jié)》。在書中，伯納斯首先詳盡闡述了“公共關(guān)系咨詢”這一概念，而且提出了公共關(guān)系原則、實(shí)務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。 1925年，寫出了《公共關(guān)系學(xué)》教科書。 1928年，

14、寫出了《輿論》一書。,,,,公共關(guān)系學(xué),3. 伯納斯時(shí)期,伯納斯公共關(guān)系思想的核心是“投公眾所好”。他認(rèn)為，以公眾為中心，了解公眾的喜好，掌握公眾對(duì)組織的期望和態(tài)度，確定公眾的價(jià)值觀念應(yīng)該是公共關(guān)系的基礎(chǔ)工作。因此，有的學(xué)者把這個(gè)時(shí)期的公共關(guān)系稱之為“雙向溝通式的公共關(guān)系”。,,公共關(guān)系學(xué),3. 伯納斯時(shí)期,主要貢獻(xiàn)就在于，他把公共關(guān)系學(xué)理論從新聞傳播領(lǐng)域中分離出來(lái)，并對(duì)公共關(guān)系的原理與方法進(jìn)行較為系統(tǒng)的研究，使之系統(tǒng)化

15、、完整化，最終成為一門獨(dú)立完整的新興學(xué)科，并對(duì)公共關(guān)系教育的發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，因而，他被譽(yù)為“公共關(guān)系學(xué)之父”。,,公共關(guān)系學(xué),,,一個(gè)左右香蕉王國(guó)政治的人 一個(gè)讓女性抽煙成為時(shí)尚的人 一個(gè)教美國(guó)人改變家居布置的人 一個(gè)幫助柯立芝入主白宮的人 一個(gè)影響民意的人,（美）賴瑞·泰伊（Larry Tye）,對(duì)伯內(nèi)斯的評(píng)價(jià),公共關(guān)系學(xué),4. 卡特李普時(shí)期,1952年，美國(guó)的卡特李普和森特兩人出版了權(quán)威性的公共關(guān)系專

16、著——《有效的公共關(guān)系》，闡述了公共關(guān)系“雙向?qū)ΨQ”的基本思想 ：一方面要把組織的想法和信息向公眾進(jìn)行傳播和解釋；另一方面要把公眾的想法和信息向組織進(jìn)行傳播和解釋，使組織和公眾結(jié)成一種雙向溝通和對(duì)稱和諧的關(guān)系。,,——公共關(guān)系的學(xué)科化,公共關(guān)系學(xué),4. 卡特李普時(shí)期,在公關(guān)的目標(biāo)上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置上，在方法上堅(jiān)持組織與公共之間的雙向傳播與溝通，此書不斷再版，被譽(yù)為“公共關(guān)系的圣經(jīng)”。至此，公共關(guān)系正

17、式進(jìn)入學(xué)科化階段。,,公共關(guān)系學(xué),5.杰夫金斯與公共關(guān)系的國(guó)際化,,,現(xiàn)代公共關(guān)系的國(guó)際化進(jìn)程 弗蘭克·杰夫金斯的公關(guān)理論 格魯尼格提出的公共關(guān)系實(shí)踐的四種模式。,格魯尼格夫婦,,,公共關(guān)系學(xué),【小結(jié)】 主要代表人物的思想,,公共關(guān)系學(xué),公共關(guān)系觀念的演變,讓公眾了解組織,欺騙公眾,重視雙方利益,,,,,,,,,,,,,,,,,,愚弄公眾,單向灌輸,公眾導(dǎo)向,出發(fā)點(diǎn),原則,方法,目的,凡宣傳皆是好事,實(shí)事求是,一切

18、為了公眾,編制神話制造新聞,向公眾提供準(zhǔn)確而有價(jià)值的資料,雙向的信息溝通,通過愚弄公眾擴(kuò)大自己的影響,求得公眾的認(rèn)同與接納,公眾與企業(yè)雙方的利益得以實(shí)現(xiàn),,,,,【小結(jié)】,公共關(guān)系學(xué),,第四節(jié) 公共關(guān)系在中國(guó)的傳播,公共關(guān)系學(xué),四階段說(shuō),公共關(guān)系學(xué),起步階段,1,公共關(guān)系學(xué),發(fā)展階段,,2,公共關(guān)系學(xué),規(guī)范階段,3,公共關(guān)系學(xué),完善發(fā)展階段,4,1994年，教育部正式批準(zhǔn)廣東中山大學(xué)和首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)招收公共關(guān)系方向碩士研究生

19、；2003年，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院設(shè)立公關(guān)碩士點(diǎn)，后又開始培養(yǎng)公關(guān)方向的博士研究生；2006年，上外、上海交大也相繼培養(yǎng)公關(guān)方面的博士；1999年，經(jīng)國(guó)家勞動(dòng)和社會(huì)保障部批準(zhǔn)，“公關(guān)員”載入《中華人民共和國(guó)職業(yè)分類大典》，公共關(guān)系職業(yè)納入國(guó)家正式職業(yè)行列；2000年，我國(guó)推廣公關(guān)員上崗資格考試；2003年，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)把12月20日定為“中國(guó)公關(guān)節(jié)”；2004年，國(guó)家職業(yè)資格工作委員會(huì)公共關(guān)系專業(yè)委員會(huì)頒布《公關(guān)員國(guó)家職業(yè)新

20、標(biāo)準(zhǔn)》增設(shè)公關(guān)師（國(guó)家二級(jí)）和高級(jí)公關(guān)師（高級(jí)一級(jí)）標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步完善了高級(jí)隊(duì)公關(guān)從業(yè)人員專業(yè)資格的培訓(xùn)和認(rèn)證工作。,為什么學(xué)公共關(guān)系？,公共關(guān)系學(xué),（一） 良好形象的重要意義：,1 良好的形象有利于組織網(wǎng)羅一流人才2 良好的形象有利于組織擴(kuò)大合作伙伴3 良好的形象有利于組織開拓進(jìn)取，不斷創(chuàng)新。4 良好的組織形象有利于組織戰(zhàn)勝困難，渡過難關(guān)。,公共關(guān)系學(xué),（二）公共關(guān)系的職能：,采集信息，監(jiān)測(cè)環(huán)境咨詢建議，參與決策傳播溝通