公共關(guān)系教程

1、公共關(guān)系教程,一、公共關(guān)系概述二、公共關(guān)系的主體三、公共關(guān)系的客體四、公共關(guān)系的運作手段—傳播五、公共關(guān)系的目的、職能與原則六、公共關(guān)系實務(wù)七、部門公共關(guān)系,第一講：公共關(guān)系概述,一、公共關(guān)系的基本涵義1、公共關(guān)系的定義2、公共關(guān)系的構(gòu)成要素（1）五要素說：物理系統(tǒng)要素、信息溝通要素、人情（感情）要素、形象要素、利益要素（2）四要素說：主體——組織機構(gòu)、對象——各類公眾手段——信息傳播、目標——統(tǒng)一效益,,（3

2、）三要素說：主體、客體、傳播 社會環(huán)境 上源下向流 內(nèi)源外向流 社會組織 信息傳播 社會公眾 上源下向流 內(nèi)源外向流,,3、公共關(guān)系的基

3、本特征 （1）樹立組織形象、信譽為目標 （2）以相關(guān)公眾為對象 （3）平等互惠、真誠合作為原則 （4）雙向溝通為手段 （5）遠處著想、平時努力為方針,4、公共關(guān)系辨析（1）公關(guān)的三個層次迎來送往、交際應(yīng)酬銷售、協(xié)調(diào)、傳播、溝通創(chuàng)意策劃——塑造組織形象、化險為夷、化凡為奇（2）正確認識公共關(guān)系公關(guān)不等同于迎來送往、不等同于宣傳 不等同于廣告

4、 不等同于庸俗關(guān)系,二、公共關(guān)系的歷史沿革1、公關(guān)的歷史與現(xiàn)狀（1）準公關(guān)階段（2）職業(yè)化階段（3）學(xué)科化階段2、現(xiàn)代公共關(guān)系發(fā)展的基本趨勢（1）職業(yè)化（2）國際化（3）技術(shù)手段現(xiàn)代化（4）主體的多元化 （5）理論的科學(xué)化和系統(tǒng)化（6）民族化和公關(guān)意識的普及化（7）責任化趨勢加強,3、公共關(guān)系在中國的發(fā)展三、公共關(guān)系產(chǎn)生的條件1、經(jīng)濟條件----市場經(jīng)濟取代小農(nóng)經(jīng)濟2、政治條件----民主政治取代專制政治3

5、、文化條件-----理性轉(zhuǎn)向人性4、技術(shù)條件——大眾傳媒超越個體傳播四、發(fā)展適合中國國情的公共關(guān)系1、公共關(guān)系在中國發(fā)展的障礙和存在的問題 經(jīng)濟方式、管理體制、文化心態(tài),2、發(fā)展適合中國國情的公共關(guān)系五、公共關(guān)系研究的對象、方法和意義1、對象：學(xué)科基礎(chǔ)理論 學(xué)科歷史 實務(wù)技能 樹立形象、溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、 謀求發(fā)展的規(guī)律和策劃藝術(shù)2

6、、方法：3、意義：,第二講 公共關(guān)系的主體,一、公共關(guān)系主體的概述 公共關(guān)系的承擔者、實施者和行為者，在公共關(guān)系中處于主導(dǎo)地位。一般包括社會組織、公關(guān)機構(gòu)、公關(guān)人員等。二、社會組織 1、社會組織的概念： 特征：導(dǎo)向性、協(xié)作性、動態(tài)性 2、社會組織的分類： 按目標與受益者關(guān)系分：營利性、服務(wù)性、互益性、公益性。 按社會職能分：經(jīng)濟組織、政治組織、文化組織

7、、群眾組織、宗教組織 按營利、競爭因素分：競爭性營利、競爭性非營利、 獨占性非營利、獨占性營利,,3、社會組織與環(huán)境三、公共關(guān)系組織機構(gòu)1、公共關(guān)系部—組織內(nèi)部針對一定目標而攝制的專門從事公關(guān)工作的職能機構(gòu)。公關(guān)部在組織中的地位：公關(guān)部的基本職責：公關(guān)部的組織特點與組織原則：公關(guān)部的優(yōu)勢與局限性：,,公關(guān)部機構(gòu)設(shè)置按溝通媒介

8、 按公關(guān)技術(shù) 新聞服務(wù) 宣傳資料組 廣告 新聞報道組公關(guān)部主任 展覽 公關(guān)部主任 公眾接待組 報刊編輯

9、 產(chǎn)品展覽組 廣播電視 民臆測驗組,按公眾類型 按公關(guān)過程 雇員關(guān)系、股東關(guān)系 規(guī)劃組、調(diào)查組 社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系 傳播組、檢驗組,,2、公共關(guān)系公司—從事公關(guān)實務(wù)活動的代理或咨詢的專業(yè)機構(gòu)。

10、業(yè)務(wù)范圍：優(yōu)勢與局限：3、專業(yè)社團組織—自發(fā)的、非營利從事理論研究和實務(wù)活動的群體群 眾組織。特點：廣泛性、松散性、服務(wù)性、非營利性類型：綜合型社團、學(xué)術(shù)型、行業(yè)型、聯(lián)誼型、媒介型四、公共關(guān)系人員公關(guān)人員的基本素質(zhì)：基本品質(zhì)、職業(yè)道德、政策水平、知識結(jié)構(gòu)、綜合能力、心理素質(zhì),第三講：公共關(guān)系的客體,一、公眾及其分類1、公眾的含義及特征

11、 含義：特指公關(guān)的工作對象。即與公關(guān)主體發(fā)生聯(lián)系 及相互作用的個人群體或組織的總和。 特征：同質(zhì)性、相關(guān)性、變動性、廣泛性、多維性,,2、公眾的分類按演變階段分： 非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾按公眾對組織的態(tài)度： 順意公眾、逆意公眾、獨立公眾按組織對公眾的態(tài)度： 受歡迎公眾、被追求公眾、不受歡迎公眾按公眾對組織的重要性：首要公眾、次要公眾

12、、邊際公眾按組織的內(nèi)外對象區(qū)別：內(nèi)部公眾、外部公眾按公眾的穩(wěn)定程度： 臨時性公眾、周期性公眾、穩(wěn)定性公眾,,二、公眾心理分析1、模仿與流行2、輿論與流言3、暗示與好勝4、從眾與服從5、共同的物質(zhì)需要6、首因效應(yīng)與近因效應(yīng)7、光環(huán)效應(yīng)8、逆反心理,三、主要公眾關(guān)系,1、員工關(guān)系:凝聚力與向心力 處理員工關(guān)系要點：增進溝通了解、 增強凝聚力、

13、 協(xié)調(diào)非正式組織關(guān)系2、顧客關(guān)系：企業(yè)組織最重要的外部公共關(guān)系 處理顧客關(guān)系要點：提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù) 了解顧客心理 顧客消費教育（培育消費） 妥善處理投訴

14、 處理好銷售中間環(huán)節(jié),,3、媒介關(guān)系——被追求公眾也可能是不受歡迎公眾 公共關(guān)系處理要點：1、研究新聞媒體特點，掌握其工作規(guī)律 發(fā)現(xiàn)和扼殺 放大縮小

15、 2、主動向媒體提供有新聞價值的材料 3、“制造新聞”爭取新聞界注意4、社區(qū)關(guān)系 5、政府關(guān)系6、股東關(guān)系：—— 分散在外部的內(nèi)部關(guān)系 具有老板意識的外行四、組織選擇公眾的原則,第四講：公共關(guān)系的運作手段——傳播,一、傳播的基本原理1、傳播的概念2、

16、傳播的特點：社會性、工具性、互動性、符號型3、傳播的模式：拉斯韋爾傳播模式：Who-say what-in which channel-to whom-with what effects香農(nóng)-韋弗傳播模式：信源—編碼—信道—譯碼—信宿 噪音,,,施拉姆“反饋傳播”4、傳播的類型：5、傳播的原則：可信性、歸因性、有效性、清晰性、

17、 連貫性、多樣性、差異性6、公共關(guān)系傳播的概念二、人際傳播1、人際傳播的類型：是否有中介 是否使用語言2、人際傳播的特點：,,3、影響人際傳播的因素：語言、知識經(jīng)驗、角色、心理特征三、大眾傳播1、特點：2、功能：3、各種大眾傳媒的優(yōu)缺點：4、選擇大眾傳媒的原則：聯(lián)系目標原則、選擇對象原則、區(qū)別內(nèi)容原則、合乎經(jīng)濟原

18、則5、公共關(guān)系傳播的技巧（1）知曉層次 （2）態(tài)度層次 （3）行為層次,第五講：公共關(guān)系的目的、職能與原則,一、公共關(guān)系的目的—組織形象塑造1、組織形象概述 （1）指社會組織的總體表現(xiàn)與特征以及它在社會公眾中的反應(yīng)和評價。（2）組織形象構(gòu)成：外在形象、內(nèi)在氣質(zhì)、（3）組織形象特性： 主客觀兩重性（人為塑造、公眾價值觀、審美） 整體性、多維性、動態(tài)性、相對穩(wěn)定性（4）衡量組織形象的基本指標

19、 知名度、美譽度（5）塑造良好組織形象的意義。,,2、組織形象塑造（1）組織形象定位于分類： 期望形象、實際形象、公眾感覺形象（2）組織形象塑造過程 目標 擬定工作方案 注重自身行為的建設(shè)（3）各個時期的組織形象 創(chuàng)業(yè)期 發(fā)展期 鼎盛期,,3、組織形象的塑造模式 ——法無定法有常法（1）開發(fā)型公關(guān)活動 建設(shè)性 交際性

20、 服務(wù)性（2）引導(dǎo)型公關(guān)活動 宣傳性 維系性 征詢性 教育性 （3）調(diào)整型公關(guān)活動 協(xié)商性 矯正性 進攻性 防御性,二、CIS理論概述,1、 CIS概述（1）概念（corporate identity system） —企業(yè)識別或企業(yè)身份系（2）構(gòu)成要素： MI(mind identity) BI(behavior identity) VI(

21、visual identity) 理念識別 行為識別 視覺識別 心 手 臉 抽象 復(fù)雜 直觀（3） CIS 的功能,,（4）消除幾種關(guān)

22、于CIS的誤解 a、把CIS與企業(yè)形象設(shè)計等同（CI) b、以VI 代替CIS c、以MI代替CIS d、以觀賞價值代替使用價值 e、把VI與“品牌商標”等同2、 CIS設(shè)計的基本原則 a、以mi為核心 b、識別原則 c、同一性 d、聯(lián)想 e、人性化 f、美學(xué) h、民族習(xí)慣原則 g、法律原則。,,3、CIS的導(dǎo)入（1）、不同企業(yè)導(dǎo)入CIS方向的選擇（美國：從VI導(dǎo)入，日本：從

23、MI導(dǎo)入）a、 分散行業(yè)中的企業(yè) 無領(lǐng)袖、競爭眾多， CIS導(dǎo)入趨于小型化與風(fēng)格化，以VI為主 b、新興行業(yè)中的企業(yè) 前景不明， CIS成為其發(fā)展的重要輔助手段，重點在于MI、BI c、成熟行業(yè)中的企業(yè) 構(gòu)建品牌壁壘、加強員工團隊精神、加強與社會溝通、為多元化打基礎(chǔ)。d、多元化經(jīng)營的企業(yè) 多元化導(dǎo)致企業(yè)形象不穩(wěn)定，CIS有助于消除企業(yè)與社會的溝通障礙，識別系統(tǒng)具有寬容度以適應(yīng)經(jīng)營的彈性。（

24、2）、導(dǎo)入時機選擇,三、公共關(guān)系職能與原則,1、公共關(guān)系的職能：收集信息，咨詢建議，溝通協(xié)調(diào)教育引導(dǎo)，塑造形象2、原則：實事求是，互惠互利，雙向溝通，全員PR，長期堅持，開拓創(chuàng)新,第六講，公關(guān)調(diào)查與公關(guān)策劃,一、公關(guān)調(diào)查1、意義2、內(nèi)容需要考慮的2項重要指標：量度與強度二、公關(guān)策劃1、含義 2、特點 3、原則 4、意義5、類型：傳播信息型，聯(lián)絡(luò)感情型，改變態(tài)度型，促進公眾行為型,,6、公關(guān)策劃的過程

25、（1）確定目標（2）確定公眾（3）設(shè)計主題（4）媒介選擇（5）經(jīng)費預(yù)算（6）方案審定7、撰寫策劃書（案例分析）,第七講：公共關(guān)系實務(wù),一、新聞發(fā)布會1、特點：權(quán)威性強，針對性強，較高的價值性，難度大、要求高，利于感情交流2、新聞發(fā)布會的籌備：確定會議主題，選擇會議主持和主要發(fā)言人， 確定應(yīng)邀記者范圍，地點，時間，制定預(yù)算3、注意事項：,,二、展覽會1、分類：貿(mào)易展覽和宣傳展覽，單一商品展和混合商品展，大中

26、小型展（規(guī)模）2、特點：直觀、形象、生動的復(fù)合型傳播方式 組織與公眾面對面雙向溝通 高度集中、高效率的溝通方式 有利于吸引新聞媒體關(guān)注 顯示組織實力，有助于塑造組織形象,,三、社會贊助1、目的：A 樹立組織愿意承擔社會責任、關(guān)心社會公益事業(yè)的良好形象. B 培養(yǎng)與某類組織或公眾的良好感情

27、，爭取穩(wěn)定的顧客群或支持者。 C 通過贊助作廣告可增強廣告的說服力。2、社會贊助的原則：A 所贊助的項目、活動應(yīng)具有積極的社會意義和廣泛的社會影響。B 有利于提高本單位的知名度和美譽度。C 要考慮經(jīng)濟承受能力。D 注意贊助時機的把握。E 與其它贊助單位相比能突出本單位形象。,,四、危機處理1、危機事件的類型 從危機表現(xiàn)看：災(zāi)難、商業(yè)信譽、經(jīng)營、信貸、素質(zhì)從產(chǎn)生原因看：外部環(huán)境變化、組織自身原

28、因、自然原因2、危機事件的特點突發(fā)性、難以預(yù)測性、危害嚴重、輿論關(guān)注性、處理難度大3、危機事件的預(yù)防 危機的預(yù)測分析、制訂應(yīng)急計劃、 搞好內(nèi)部培訓(xùn)、建立處理危機的關(guān)系網(wǎng)4、危機事件的處理 原則：及時、誠懇、準確、積極 程序和技巧,,五、談判1、談判的含義與特征2、談判的原則 平等互利原則、友協(xié)商原則、依法辦事原則,第八講：部門公共關(guān)系,一、政府公共關(guān)系1、必要性：政府職能轉(zhuǎn)變的要求，民主法

29、制建設(shè)的要求，社會安定團結(jié)的要求，2、特征：主體的權(quán)威性、客體的廣泛性、傳播條件的優(yōu)越性、目標的獨特性、效益的社會性3、政府公關(guān)的工作目標和任務(wù)4、政府公關(guān)的運作二、生產(chǎn)企業(yè)公共關(guān)系1、生產(chǎn)企業(yè)公關(guān)的特點和主要目標：通過產(chǎn)品樹立企業(yè)的組織形象，最后落實到經(jīng)濟效益上。,,2、生產(chǎn)企業(yè)公關(guān)的策略和方法實施名牌戰(zhàn)略是核心，促銷是重點，追求企業(yè)與社會效益相統(tǒng)一是宗旨，危機處理是考驗三、商業(yè)企業(yè)公共關(guān)系1、商業(yè)企業(yè)公關(guān)的特點：

30、 服務(wù)性公關(guān)是最經(jīng)常、最重要的公關(guān)手段 商業(yè)公關(guān)面臨的主要公眾具有明顯的社區(qū)性 商業(yè)公關(guān)活動具有很強的時效性、直接性 在商業(yè)公關(guān)中，美譽度比知名度更重要,,2、商業(yè)公關(guān)眾需注意的幾個問題： 切實維護消費者權(quán)益 合理定價 避免不正當商業(yè)競爭 遵守社會公德和商業(yè)道德 妥善處理顧客投訴及其它危機事件四、非營利組織——醫(yī)療公共關(guān)系1、醫(yī)療組織公關(guān)的意義2

31、、當前醫(yī)療組織公關(guān)的誤區(qū)區(qū)與不足3、醫(yī)療組織公關(guān)的運作,案例：,南京地區(qū)去年有近4萬個新生命降臨人世,其中1/5誕生在該市婦幼保健院,比例高居全市148個接產(chǎn)單位之首。南京地區(qū)部、省、市醫(yī)療機構(gòu)林立,但每年到市婦幼保健院就診的婦女兒童最多,去年僅門診量就高就這28.6萬人次。廣大婦兒童為何如此青睞這家保健院?該院院長回答“除優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)外,還離不開深入人心的健康教育,是這兩者的良性互動為我們贏得了患者,拓展了醫(yī)療市場。,特色之一:&

32、quot;一把手"抓健康教育。,南京市婦幼保健院始終把健康教育作為一把手“工程來抓,在全市衛(wèi)生系統(tǒng)率先設(shè)置健康教育科,并建立了健康教育網(wǎng)絡(luò),使健教工作深入醫(yī)院的各個部門,成為醫(yī)院的一項規(guī)工作。早在10年前創(chuàng)建”愛嬰醫(yī)院“時,醫(yī)院就創(chuàng)辦了以宣講孕產(chǎn)期保健為重點的胎兒大學(xué)”。過去的10年中,保健部和相關(guān)科室數(shù)十名醫(yī)務(wù)人員自動放棄了無數(shù)個節(jié)假日，自編教材,認真授課,從周一到周六天天有課。據(jù)介紹,胎兒大學(xué)“開辦至今己為3萬

33、余人免費授課并發(fā)放宣傳料。在成功創(chuàng)辦胎兒大學(xué)”的基礎(chǔ)上,南京市婦幼保健院又開辦了“中老年婦女俱樂部。通過講座、聯(lián)誼會、秋游等形式將有關(guān)常見疾病的防治及保健識傳授給中老年婦女。俱樂部創(chuàng)辦初期,不僅沒人報名當會員,就連舉辦講座也得到處去發(fā)動人來聽,講授首場激素替代療法時,偌大的教室里只有一個聽眾。,,是中老年婦女不需要了解這方面的保健知識嗎?通過深入的調(diào)研,醫(yī)院弄清了問題的癥結(jié)在一不少中老年婦女對更年期缺乏正確的認識,不僅沒有將

34、更年期出現(xiàn)的有關(guān)不適看成疾病,反而認為被人稱作更年期綜合征“是被辱罵,是丟人的事。:面對由于傳統(tǒng)偏見形成的對中老年疾病的誤解,該院更加堅定了進行健康教育的決心。醫(yī)務(wù)人員們除在給患者看病時不厭其煩地動員她們參加俱樂部外,還主動到胎兒大學(xué)”向“準奶奶”、“準婆婆”們宣傳更年期保健,不失時機地介紹她們?nèi)リ恐v座,參加有關(guān)活動,并上街咨詢、燭,與新聞媒體聯(lián)合開辦宣傳專欄,他們與電視臺合干的越來越多的中老年婦女加入了俱樂部，通過寓教

35、于樂的形式,重新認識了自己,找回了人生的第二春。,特色之二:從"贏人"到"雙贏",眾多新項目的開設(shè),使醫(yī)院在得到良好社會效益和經(jīng)濟效益的同時注服務(wù)質(zhì)量。在孕期營養(yǎng)門診,保健部的營養(yǎng)師在現(xiàn)場發(fā)放科學(xué)膳食的宣傳資料,并對孕期肥胖,體重超標和妊娠期糖尿病的高危人群進行重點指導(dǎo)·據(jù)介紹,這種成功的該院的健康教育在向廣大婦女兒童傳遞理論知識的同時,也為自己找準了市場的切入點,從而有效地

36、推動了臨床發(fā)展,實現(xiàn)了保健與臨床的良性互動。例如,更年期門診量的大量增加,使相關(guān)的營養(yǎng)科、乳腺專料、功能檢驗料、內(nèi)科得到快速發(fā)展。與啪兒大學(xué)“宣教內(nèi)容有關(guān)的優(yōu)生優(yōu)育門診、孕期營養(yǎng)門診、孕期口腔保健門診、早產(chǎn)兒高危兒門診、兒童矮小門診、兒童肥胖門診、兒童性早熟門診等更是火爆,天天應(yīng)診不暇營養(yǎng)干預(yù),有效轉(zhuǎn)變了孕婦”放開吃,隨意長“的錯誤觀念。,,該院的健康教育還使患者乃至他們的家人學(xué)到了自我查病的知識,使不少嚴重疾病得以早期發(fā)