淺析廣告策劃戰(zhàn)略的意義與作用

1、經(jīng)濟(jì)視野2013年第03期EconomicVision理論研究淺析廣告策劃戰(zhàn)略的意泛與作用陳中瑞(江西財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院江西南昌330032)摘要:淺析廣告戰(zhàn)略策劃的概念、意義和作用，基本特征，以及操1)持有積極進(jìn)取的觀念。這種策劃者對廣告的作用非常重視，其思作的程序步驟等。想在市場上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，也處于二、三流位置，具有較強(qiáng)的競爭關(guān)鍵詞:策劃戰(zhàn)略廣告分析實(shí)力。他們往往都通過積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭對手發(fā)一、概念、意義和作用

2、廣告戰(zhàn)略策劃實(shí)質(zhì)上是指對整修廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對于其具有一種總領(lǐng)性的作用，對廣告過程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。軍事戰(zhàn)略是軍事術(shù)語泛指重大的、帶有全局性和決定d性的計(jì)謀廣告戰(zhàn)略是指一定時(shí)期內(nèi)指導(dǎo)廣告活動(dòng)的帶有全局性的宏觀謀略，或一定時(shí)期內(nèi)廣告活動(dòng)的指導(dǎo)思想和總體方案。廣告策劃是廣告制勝的關(guān)鍵，若不能準(zhǔn)確把握廣告戰(zhàn)略與廣告策略的內(nèi)涵和關(guān)系，必然導(dǎo)致整個(gè)廣告策劃失敗。所以，要將廣告戰(zhàn)略與廣告策略區(qū)別開來，掌握各

3、自運(yùn)用的要領(lǐng)。如今國家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個(gè)人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中，普通人通過策劃可一夜成名，一般產(chǎn)品經(jīng)過策劃變成品牌，知識(shí)通過策劃會(huì)帶來財(cái)富，新聞通過策劃能引起轟動(dòng)。策劃，從字意上分析策“與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略“。廣告戰(zhàn)略策劃是廣告策劃的中心，也是決定廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。一是企業(yè)營銷戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)二是廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。它對廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。二、基本特征1

4、)全局性。廣告戰(zhàn)略策劃是對整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，具有明顯的全局性。體現(xiàn)在:①服務(wù)于企業(yè)營銷戰(zhàn)略。它既要體現(xiàn)企業(yè)營銷總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營銷戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)。②著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。廣告戰(zhàn)略作為對廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。其研究廣告活動(dòng)在整體上應(yīng)持什么態(tài)度、原則，把握的方向，并統(tǒng)率廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)、全程。所以，廣告戰(zhàn)略的策劃需著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)

5、。2)目標(biāo)，性。廣告活動(dòng)有著明確的目標(biāo)，策劃要解決活動(dòng)中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，所以策劃不能脫離目標(biāo)這個(gè)中心。3)指導(dǎo)性。策劃過程中，廣告推進(jìn)程序策劃。廣告媒體策劃，都是操作性，實(shí)踐性極強(qiáng)的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問題，對策劃j實(shí)踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動(dòng)有的放矢和可循。4)穩(wěn)定性。廣告戰(zhàn)略在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析研究制定的，對整個(gè)活動(dòng)具有指導(dǎo)作用。一定時(shí)期內(nèi)具有相對的穩(wěn)定性，

6、元充分理由和迫不得已的原因則不能改變。5)對抗性。廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，而商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征就是競爭。因而策劃必須考慮競爭因素，針對對于的廣告意圖，制定出針對性強(qiáng)的抗衡對策。三、程序步驟1、廣告戰(zhàn)略思想的確定廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的指南。例如松下電器的廣告活動(dòng)，為提高占有率，以“長期滲透“的觀念來確定廣告戰(zhàn)略思想。按照不同情況，確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念，對廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。主要觀念有:起進(jìn)攻，擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場領(lǐng)導(dǎo)

7、者的地位。2)持有高效集中觀念。持這種的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在策劃中，強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢兵力，打殲滅戰(zhàn)飛以集中的投資和大規(guī)模的宣傳，在某時(shí)間、市場上形成絕對的競爭優(yōu)勢，以求在短期內(nèi)集中奏效。持這種觀念的企業(yè)，一般具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能達(dá)到集中投資、及時(shí)見效的目的。再者，有些產(chǎn)品生命周期較短，也迫使企業(yè)必須持這種戰(zhàn)略思想，但這種戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)較大，對廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。3)持有長期滲透的觀念。持這種觀念的廣告策劃者

8、特別注重廣告的長期效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透“。作為企業(yè)，一般面臨的市場競爭比較激烈，產(chǎn)品的生命周期較長，要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長的時(shí)間且較高的代價(jià)。采取長期滲透戰(zhàn)略，可建立目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢。4)持有穩(wěn)健觀念。持這種觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場地位和既得利益為目標(biāo)，很少進(jìn)一步擴(kuò)張，戰(zhàn)略姿態(tài)多是防御型。5)

9、持有消極保守觀念持這種觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對廣告的作用不很重視。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)。主要目標(biāo)在于推銷產(chǎn)品，一旦銷路打開，就會(huì)停止廣告。它缺乏市場營銷意識(shí)，不懂得廣告戰(zhàn)略作用或者在市場上居于壟斷地位或由于市場環(huán)境缺少外在競爭壓力。2、內(nèi)外環(huán)境的分析1)分析內(nèi)部環(huán)境。對產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析。產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案企業(yè)規(guī)模、觀念和企業(yè)文化。2)分析外部環(huán)境。分析市場環(huán)境，市場分割和競爭情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購買

10、力的組成情況，消費(fèi)者對市場的基本期望和要求。通過對市場環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。分析消費(fèi)者，主要分析其風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識(shí)態(tài)度。分析競爭對手，主要是數(shù)目、信譽(yù)、優(yōu)勢、缺點(diǎn)及產(chǎn)品情況。找出最具威脅性的競爭對手，并對其優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長，攻其短。還要對競爭對手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價(jià)格服務(wù)方式了如指掌，以確定

11、更具有針對性。通過對外部環(huán)境的分析，能找出其中的問題與機(jī)會(huì)，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。確定廣告戰(zhàn)略任務(wù)，就是要具體明確廣告的內(nèi)容、廣告受眾、廣告效果等項(xiàng)任務(wù)。①確定廣告內(nèi)容。在一定時(shí)期的廣告活動(dòng)中，要對廣告內(nèi)容加以選擇，確定出主要內(nèi)容。②確定目標(biāo)受眾。即解決“向誰宣傳“的問題，廣告目標(biāo)受眾是指廣告的主要接受者。廣告接受者，廣告，雖屬“廣而告之“的行為，但對企業(yè)來說，廣告的效果并不體現(xiàn)在社會(huì)上不特指的所有人，而

12、只體現(xiàn)在與其產(chǎn)品有關(guān)的即部分受眾身上。因此，廣告策劃人只有明確了廣告宣傳的目標(biāo)受眾，才能根據(jù)目標(biāo)受眾的社會(huì)心理特征來采用符合其關(guān)心點(diǎn)的廣告策略，從而最大限度地貼近消一157一經(jīng)擠視野2013年第03期EconomicVision理論研究淺析農(nóng)村信用社政王干部加強(qiáng)自身修養(yǎng)對提高領(lǐng)導(dǎo)能力的作用手支波(山東省臨沫縣農(nóng)村信用合作聯(lián)社276700)摘要:良好的政治修養(yǎng)是農(nóng)村信用社政工干部的重要基礎(chǔ)。思想政治工作是依靠政工干部來實(shí)施的，政工干部需從

13、加強(qiáng)政治修養(yǎng)、思想道德修養(yǎng)、良好的溝通交流藝術(shù)和自身業(yè)務(wù)修養(yǎng)等方法，來提高領(lǐng)導(dǎo)能力中起著重要的作用。關(guān)鍵詞:自身修養(yǎng)根本關(guān)鍵保障基礎(chǔ)良好的政治修養(yǎng)是農(nóng)村信用社政工干部的重要基礎(chǔ)。思想政治工作是依靠政工干部來實(shí)施的，因而其自身的修養(yǎng)在提高其領(lǐng)導(dǎo)能力上起著重要的作用。一、加強(qiáng)政治修養(yǎng)是提高領(lǐng)導(dǎo)能力的根本政治修養(yǎng)是政治素質(zhì)、政治立場和政治態(tài)度的集中體現(xiàn)，是衡量一個(gè)政工干部政治上是否成熟的重要標(biāo)志。加強(qiáng)政治修養(yǎng)的關(guān)鍵在于堅(jiān)定理想信念。政治立場堅(jiān)

14、定，政治觀點(diǎn)鮮明，模范遵守紀(jì)律，牢固樹立科學(xué)發(fā)展觀，思考和處理問題的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)始終是為了群眾。有了這樣的基礎(chǔ)，政工干部才能贏得職工群眾的尊重，進(jìn)而使廣大干鋼工信服思想政治工作者。政工干部就是要堅(jiān)定地站在無產(chǎn)階級和黨性原則立場上，全心全意為人民服務(wù)，堅(jiān)決維護(hù)黨的利益，維護(hù)人民群眾的利益。要積極地宣傳、認(rèn)真貫徹執(zhí)行黨的路線、方針、政策，同一切違背黨的路線、方針和政策的言論和行為進(jìn)行堅(jiān)決的斗爭，才能理直氣壯地對廣大人民群眾進(jìn)行宣傳教育，引

15、導(dǎo)他們站在黨和人民群眾的立場上，為實(shí)現(xiàn)黨的任務(wù)而奮斗。二、加強(qiáng)思想道德修養(yǎng)是提高領(lǐng)導(dǎo)能力的關(guān)鍵優(yōu)秀的政工干部，必須樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。先進(jìn)性最重要的特點(diǎn)就是“先“即走在前列，一是在人民群眾的前列，帶領(lǐng)群眾。二是在時(shí)代的前列，引領(lǐng)時(shí)代潮流。政工干部首先要有“先人后己，先公后私“的思想覺悟，始終把黨的利益、集體的利益、他人的利益置于自己的利益之上，好事、喜事首先想著群眾，不搞近水樓臺(tái)先得月。其次要有“吃苦在前，享受在后“的優(yōu)良

16、品質(zhì)，艱巨的任務(wù)搶在先，危難之際沖在前，做改革創(chuàng)新的先行者，攻關(guān)克難的急先鋒。再次要有“正人先正己“的律己意識(shí)，要求別人做到的，自己必須首先做到，要求別人不做的，自己堅(jiān)決不做。執(zhí)行黨的決議率先垂范，完成黨的任務(wù)身先士卒，不落在群眾的后面。三、良好的溝通交流藝術(shù)是提高領(lǐng)導(dǎo)能力的保障費(fèi)者的需求，提高廣告宣傳的實(shí)際效果。③確定廣告效果。即解決“宣傳的效果如何“問題。在廣告戰(zhàn)略思想中已經(jīng)明確了廣告的主要目標(biāo)，但那是比較抽象的，在廣告宏觀戰(zhàn)略的制

17、定中應(yīng)將此目標(biāo)體現(xiàn)為一系列衡量廣告效果的量化指標(biāo)。確定廣告策略:①廣告策略是廣告過程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。②廣告策略的特點(diǎn):多樣性、針對性、靈活性、具體性。3)廣告策略的確定。既要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，又要結(jié)合市場營銷的具體情況。①市場條件:目標(biāo)市場廣告策略、市場滲透廣告策略、市場假發(fā)廣告策略、無差別市場廣告策略、差別化市場廣告策略、密集型市場廣告158沒有人際的信息交流，就不可能有領(lǐng)導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)人在實(shí)施組織和協(xié)調(diào)的職

18、能時(shí)，必須把自己的想法、感受和決策信息傳遞給被領(lǐng)導(dǎo)者，才能影響被領(lǐng)導(dǎo)者的行為。與此同時(shí)，政工干部為了實(shí)現(xiàn)有效的領(lǐng)導(dǎo)職能，他應(yīng)感受下屬的需求和難處，進(jìn)行雙向信息的交流和溝通。面對的直接對象是具有復(fù)雜情感和較強(qiáng)的認(rèn)知判斷能力的人，這就決定了政治工作具有復(fù)雜性、艱巨性、反復(fù)性和綜合性的特點(diǎn)。政工干部必須具備良好的溝通能力和交流藝術(shù)，否則，就難以做好思想政治工作。有些領(lǐng)導(dǎo)者在與下屬談話時(shí)，往往同時(shí)批閱文件、亂寫亂畫、精力不集中、不耐煩，其結(jié)果不

19、僅不能了解對方的思想，反而傷害了對方的自尊，失去了同事和下屬對自己的尊重和信任，甚至還會(huì)造成沖突和隔閡。中國式的企業(yè)中往往制度嚴(yán)格，成員之間層次分明，管理者缺乏民主思想，使上、下級溝通時(shí)處于不平等地位，員工的意見和需求往往難以得到重視。而在實(shí)踐中，許多人不能領(lǐng)悟領(lǐng)導(dǎo)的意圖，或者自己的意圖被領(lǐng)導(dǎo)誤解、忽視，導(dǎo)致產(chǎn)生挫折感。企業(yè)中這些不良的溝通氛圍也造成了管理溝通的障礙。那么這些環(huán)節(jié)上政工干部往往就起很大的作用，不論是思想或是具體環(huán)節(jié)的執(zhí)行

20、，政工隊(duì)伍也越來越彰顯出獨(dú)具特色的工作效能，因此，政工干部在加強(qiáng)自身素質(zhì)的環(huán)節(jié)中，加強(qiáng)溝通勢在必行。四、加強(qiáng)自身業(yè)務(wù)修養(yǎng)是提高領(lǐng)導(dǎo)能力的基礎(chǔ)政主干部首先要具有一定的組織才能即“才干既能調(diào)動(dòng)本部n的力量，發(fā)揮人員的積極性，形成一股凝聚力，又能協(xié)調(diào)組織其他部門的力量，共同開展思想政治工作，還要能夠組織群眾，運(yùn)用群眾智慧共同做好思想政治工作。其次要具有一定的文字表達(dá)能力和語言表達(dá)能力，能成功組織各種活動(dòng)。再次要具有敏銳的思維能力，善于總結(jié)，在

21、員工提出自己的想法時(shí)，能夠抓住要領(lǐng)，并盡可能地做出簡明扼要的回答，幫助員工消除迷霧，解開思想上的疙瘩。政工干部應(yīng)謙虛，為對方留下足夠的空間，政工干部在工作中要有能力控制自己的情緒，不能將自己的情緒影響到員工，導(dǎo)致員工的不滿。要想成為一名好的政工干部，就必須時(shí)刻保持清醒的頭腦和旺盛的斗志，不斷增強(qiáng)使命感和責(zé)任感，努力提高自身的素質(zhì)修養(yǎng)，提升自己的領(lǐng)導(dǎo)力，提高政工干部的領(lǐng)導(dǎo)職能:決策、用人、指揮、協(xié)調(diào)和激勵(lì)，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。