淺談廣告創(chuàng)意與廣告策劃的關(guān)系

1、2011年8月教管硝先百家講壇法談f告創(chuàng)意與f告策劃的關(guān)系趙琳娜(天津師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，天津300000)[摘要]筆者認(rèn)為廣告創(chuàng)意是一個點，是廣告策劃的核心和靈魂。廣告策劃是一條線，任何廣告策劃都要圍繞廣告創(chuàng)意來實現(xiàn)。廣告的效果要通過廣告策劃要實現(xiàn)，廣告策劃的源泉來自于廣告創(chuàng)意。沒有好的創(chuàng)意就不會有好的廣告效采。[關(guān)鍵詞]廣告創(chuàng)意廣告策劃兩者關(guān)系一、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的含義廣告創(chuàng)意就是指通過獨特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更加

2、突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)最佳的廣告效果。廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，創(chuàng)意是公關(guān)活動的中心，創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵。在現(xiàn)代生活中，廣告可謂是無所不在，如電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、廣播廣告、招貼的海報等等。廣告的形式不同，給我們帶來的感覺也不一樣，但是它們的本質(zhì)是一樣的。創(chuàng)意有兩重含義:第一是靜態(tài)名詞，指創(chuàng)造性的意念，巧妙的構(gòu)思，即好主意、好點子。第二是動態(tài)的，指創(chuàng)造性的思維活動，是從元到有這一邏

3、輯思維的產(chǎn)生過程。然而廣告創(chuàng)意也同樣有兩重含義:第一是動態(tài)的，廣告創(chuàng)意就是廣告從業(yè)人員對廣告進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動。第二是靜態(tài)的，廣告創(chuàng)意就是為了達(dá)到廣告的目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式等提出的創(chuàng)造性主意。創(chuàng)意有大創(chuàng)意與小創(chuàng)意之分，大創(chuàng)意即廣告是一門科學(xué)，認(rèn)為廣告活動中涉及到創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)都可以稱之為創(chuàng)意，例如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意，廣告戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意，廣告主題創(chuàng)意，廣告色彩創(chuàng)意，廣告文案時意，廣告插圖創(chuàng)意以及廣告版面設(shè)計創(chuàng)意等。小創(chuàng)意即創(chuàng)

4、意是一門藝術(shù)，認(rèn)為創(chuàng)意是單純指廣告創(chuàng)造，即廣告文案或畫面的表現(xiàn)創(chuàng)作。二、廣告策劃的實現(xiàn)廣告策劃的實現(xiàn)大致可分為客戶信息、作業(yè)準(zhǔn)備、策劃作業(yè)、廣告表現(xiàn)作業(yè)和執(zhí)行作業(yè)五個階段。實現(xiàn)好的策劃要在有好的創(chuàng)意前提下，掌握好廣告策劃的五大要素、三大原則和六項內(nèi)容。1、廣告策劃有五大要素一個完整的廣告策劃活動，包括策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評估五大要素。策劃者即是廣告的創(chuàng)作者，是廣告策劃的中樞和神經(jīng)，在廣告策劃中起著智囊團(tuán)的作用。

5、策劃依據(jù)是指策劃者必須擁有的信息和知識。策劃對象指廣告主或所要宣傳的商品或服務(wù)。策劃對象決定著廣告策劃的類型:企業(yè)形象策劃和商品銷售廣告策劃。策劃方案是策劃者為了實現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對策劃對象而設(shè)計創(chuàng)意的一整套策略、方法和步驟。策劃效果評估是對實施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評估，據(jù)此評判廣告策劃活動的成功與否。2、廣告策劃的基本原則(1)真實性原則，真實就是符合實際和現(xiàn)狀，廣告策劃的真實性就是指廣告策劃的內(nèi)容必須以真實為基礎(chǔ)，是

6、對客觀世界的準(zhǔn)確把握和真實反映。真實是廣告的生命。(2)法律道德原則，廣告作為一種大眾傳媒行為，是一種有責(zé)任的信息傳播O(3)針對性原則，針對性原則保證廣告策劃有的放矢，對癥下藥，使廣告行之有效。在九十年代初廣告最紅火的時候，幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)為，廣告訴求最好面面俱到，廣告口號最好老少咸宜。3、廣告策劃的內(nèi)容一個完整的廣告策劃包含以下六個內(nèi)容:(1)廣告市場的調(diào)查與細(xì)分(調(diào)研)，是廣告創(chuàng)意與策劃的基礎(chǔ)，主要包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告企業(yè)經(jīng)營

7、狀況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查以及消費者調(diào)查。(2)產(chǎn)品的認(rèn)識與定位。根據(jù)市場調(diào)研給廣告主和產(chǎn)品一個準(zhǔn)確定位。(3)廣告戰(zhàn)略制定，從宏觀上指導(dǎo)廣告活動的各個環(huán)節(jié)，包括廣告戰(zhàn)略思想、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略方案、廣告經(jīng)費預(yù)算等內(nèi)容O(4)廣告媒體渠道策劃。對廣告宣傳的成敗有重要的影響。要充分考慮媒體的性質(zhì)、特點、地位、作用、媒體的傳播數(shù)量與質(zhì)量、受眾對媒體的態(tài)度以及媒體費用等因素(5)廣告推進(jìn)程序策劃。主要包括后期的廣告表現(xiàn)與廣告的

8、實施、發(fā)布。(6)廣告效果評估，是廣告主最關(guān)心的部分。三、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生是指一個廣告構(gòu)思的萌動、產(chǎn)生、形成。它是一個復(fù)雜的過程。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生來源:市場調(diào)查生活積累集思廣益獨特思維。前三項相對比較容易，最難的是要有獨特思維，本文著重說明后者。世界著名的廣告人都有獨樹一幟的廣告理論，如，李奧貝納的“與生俱來的戲劇性羅莎雷斯的“獨特的銷售主張大衛(wèi)奧格威的“神燈“理論，韋伯揚的“創(chuàng)意過程論“等等。這些理論的共同之處是，關(guān)注的都是

9、如何產(chǎn)生創(chuàng)意，談的是手段，是方法，是技術(shù)操作，所以才會有“不要賣牛排，要賣滋滋聲“這樣的名言。廣告創(chuàng)意是一項極其復(fù)雜的腦力勞動，創(chuàng)意者從積累生活、分析資料開始，一直到運用語言畫面來表現(xiàn)，都依賴于創(chuàng)意者本身的基本素質(zhì)。創(chuàng)意者的素質(zhì)高低直接決定著廣告創(chuàng)意的質(zhì)量，因此要開發(fā)創(chuàng)意者的創(chuàng)造素質(zhì)。現(xiàn)代廣告的美學(xué)表現(xiàn)子法分為兩類，一是顯直類，一是內(nèi)蘊類。顯直類廣告以商品形象為表現(xiàn)手段，讓商品的形象直接與受眾見面，訴諸受眾的直覺感官，一覽無余，使其對宣

10、傳對象產(chǎn)生美感和購買動機。內(nèi)蘊類廣告則是讓商品形象間接和廣告受眾見面，強調(diào)運用高度的藝術(shù)表現(xiàn)手法，訴諸于受眾的心理情感，使其在潛移默化中產(chǎn)生購買需求。其實，廣告在生活中是無所不在的，形形色色的廣告滲透到我們生活得角角落落。然而總有一些廣告會非常成功，卻也有一些廣告會很失敗，總結(jié)其失敗的原因，歸根到底是廣告創(chuàng)意不夠。所以一則廣告之所以成功，創(chuàng)新是很重要的。我們在今后的廣告制作中，要深度挖掘廣告創(chuàng)意，給思想一片放飛的天空。同時，還要理解和把

11、握廣告創(chuàng)意與廣告策劃的關(guān)系，達(dá)到廣告的預(yù)期效果，做到事半功倍。一185一2011年8月教管硝先百家講壇法談f告創(chuàng)意與f告策劃的關(guān)系趙琳娜(天津師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，天津300000)[摘要]筆者認(rèn)為廣告創(chuàng)意是一個點，是廣告策劃的核心和靈魂。廣告策劃是一條線，任何廣告策劃都要圍繞廣告創(chuàng)意來實現(xiàn)。廣告的效果要通過廣告策劃要實現(xiàn)，廣告策劃的源泉來自于廣告創(chuàng)意。沒有好的創(chuàng)意就不會有好的廣告效采。[關(guān)鍵詞]廣告創(chuàng)意廣告策劃兩者關(guān)系一、廣告創(chuàng)意和

12、廣告策劃的含義廣告創(chuàng)意就是指通過獨特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更加突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，實現(xiàn)最佳的廣告效果。廣告策劃就是對廣告的整體戰(zhàn)略與策略的運籌規(guī)劃。創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，創(chuàng)意是公關(guān)活動的中心，創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵。在現(xiàn)代生活中，廣告可謂是無所不在，如電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、廣播廣告、招貼的海報等等。廣告的形式不同，給我們帶來的感覺也不一樣，但是它們的本質(zhì)是一樣的。創(chuàng)意有兩重含義:第一是靜態(tài)名詞，指創(chuàng)造性的意念，巧妙的構(gòu)

13、思，即好主意、好點子。第二是動態(tài)的，指創(chuàng)造性的思維活動，是從元到有這一邏輯思維的產(chǎn)生過程。然而廣告創(chuàng)意也同樣有兩重含義:第一是動態(tài)的，廣告創(chuàng)意就是廣告從業(yè)人員對廣告進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動。第二是靜態(tài)的，廣告創(chuàng)意就是為了達(dá)到廣告的目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式等提出的創(chuàng)造性主意。創(chuàng)意有大創(chuàng)意與小創(chuàng)意之分，大創(chuàng)意即廣告是一門科學(xué)，認(rèn)為廣告活動中涉及到創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)都可以稱之為創(chuàng)意，例如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意，廣告戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意，廣告主題創(chuàng)意，廣

14、告色彩創(chuàng)意，廣告文案時意，廣告插圖創(chuàng)意以及廣告版面設(shè)計創(chuàng)意等。小創(chuàng)意即創(chuàng)意是一門藝術(shù)，認(rèn)為創(chuàng)意是單純指廣告創(chuàng)造，即廣告文案或畫面的表現(xiàn)創(chuàng)作。二、廣告策劃的實現(xiàn)廣告策劃的實現(xiàn)大致可分為客戶信息、作業(yè)準(zhǔn)備、策劃作業(yè)、廣告表現(xiàn)作業(yè)和執(zhí)行作業(yè)五個階段。實現(xiàn)好的策劃要在有好的創(chuàng)意前提下，掌握好廣告策劃的五大要素、三大原則和六項內(nèi)容。1、廣告策劃有五大要素一個完整的廣告策劃活動，包括策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評估五大要素。策劃者

15、即是廣告的創(chuàng)作者，是廣告策劃的中樞和神經(jīng)，在廣告策劃中起著智囊團(tuán)的作用。策劃依據(jù)是指策劃者必須擁有的信息和知識。策劃對象指廣告主或所要宣傳的商品或服務(wù)。策劃對象決定著廣告策劃的類型:企業(yè)形象策劃和商品銷售廣告策劃。策劃方案是策劃者為了實現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對策劃對象而設(shè)計創(chuàng)意的一整套策略、方法和步驟。策劃效果評估是對實施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評估，據(jù)此評判廣告策劃活動的成功與否。2、廣告策劃的基本原則(1)真實性原則，真實就是

16、符合實際和現(xiàn)狀，廣告策劃的真實性就是指廣告策劃的內(nèi)容必須以真實為基礎(chǔ)，是對客觀世界的準(zhǔn)確把握和真實反映。真實是廣告的生命。(2)法律道德原則，廣告作為一種大眾傳媒行為，是一種有責(zé)任的信息傳播O(3)針對性原則，針對性原則保證廣告策劃有的放矢，對癥下藥，使廣告行之有效。在九十年代初廣告最紅火的時候，幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)為，廣告訴求最好面面俱到，廣告口號最好老少咸宜。3、廣告策劃的內(nèi)容一個完整的廣告策劃包含以下六個內(nèi)容:(1)廣告市場的調(diào)查與

17、細(xì)分(調(diào)研)，是廣告創(chuàng)意與策劃的基礎(chǔ)，主要包括廣告環(huán)境調(diào)查、廣告企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查以及消費者調(diào)查。(2)產(chǎn)品的認(rèn)識與定位。根據(jù)市場調(diào)研給廣告主和產(chǎn)品一個準(zhǔn)確定位。(3)廣告戰(zhàn)略制定，從宏觀上指導(dǎo)廣告活動的各個環(huán)節(jié)，包括廣告戰(zhàn)略思想、廣告戰(zhàn)略目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略方案、廣告經(jīng)費預(yù)算等內(nèi)容O(4)廣告媒體渠道策劃。對廣告宣傳的成敗有重要的影響。要充分考慮媒體的性質(zhì)、特點、地位、作用、媒體的傳播數(shù)量與質(zhì)量、受眾對媒體的態(tài)度

18、以及媒體費用等因素(5)廣告推進(jìn)程序策劃。主要包括后期的廣告表現(xiàn)與廣告的實施、發(fā)布。(6)廣告效果評估，是廣告主最關(guān)心的部分。三、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生是指一個廣告構(gòu)思的萌動、產(chǎn)生、形成。它是一個復(fù)雜的過程。廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生來源:市場調(diào)查生活積累集思廣益獨特思維。前三項相對比較容易，最難的是要有獨特思維，本文著重說明后者。世界著名的廣告人都有獨樹一幟的廣告理論，如，李奧貝納的“與生俱來的戲劇性羅莎雷斯的“獨特的銷售主張大衛(wèi)奧格威的“

19、神燈“理論，韋伯揚的“創(chuàng)意過程論“等等。這些理論的共同之處是，關(guān)注的都是如何產(chǎn)生創(chuàng)意，談的是手段，是方法，是技術(shù)操作，所以才會有“不要賣牛排，要賣滋滋聲“這樣的名言。廣告創(chuàng)意是一項極其復(fù)雜的腦力勞動，創(chuàng)意者從積累生活、分析資料開始，一直到運用語言畫面來表現(xiàn)，都依賴于創(chuàng)意者本身的基本素質(zhì)。創(chuàng)意者的素質(zhì)高低直接決定著廣告創(chuàng)意的質(zhì)量，因此要開發(fā)創(chuàng)意者的創(chuàng)造素質(zhì)?，F(xiàn)代廣告的美學(xué)表現(xiàn)子法分為兩類，一是顯直類，一是內(nèi)蘊類。顯直類廣告以商品形象為表現(xiàn)

20、手段，讓商品的形象直接與受眾見面，訴諸受眾的直覺感官，一覽無余，使其對宣傳對象產(chǎn)生美感和購買動機。內(nèi)蘊類廣告則是讓商品形象間接和廣告受眾見面，強調(diào)運用高度的藝術(shù)表現(xiàn)手法，訴諸于受眾的心理情感，使其在潛移默化中產(chǎn)生購買需求。其實，廣告在生活中是無所不在的，形形色色的廣告滲透到我們生活得角角落落。然而總有一些廣告會非常成功，卻也有一些廣告會很失敗，總結(jié)其失敗的原因，歸根到底是廣告創(chuàng)意不夠。所以一則廣告之所以成功，創(chuàng)新是很重要的。我們在今后的