論廣告創(chuàng)意

1、一型出主I』幽二型睦一一一一一一氣一一一●●■■■■■■■●●■■■■■■■■■●■■一●■■■■●■●■■■■●■■■■●■■■■■■■■■■■■■●●■■■●■■■■■■●■●■■■■■■●■■●■■■■■■■■●●●■■■■■■●■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■●●■■■■●■■■■■一學(xué)術(shù)理論現(xiàn)代衾謄一論廣告創(chuàng)意田華杰(河北金融學(xué)院河北保定071000)摘要：創(chuàng)意是廣告的靈魂。廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告作家能力的挑戰(zhàn)。它

2、要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則?，F(xiàn)代傳播學(xué)和市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意USP廣告策略品牌形象廣告定位在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中。廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨(dú)特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因。除了設(shè)計(jì)、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意水平的高低也是一個(gè)極其重要的因素。一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵1、什

3、么是廣告創(chuàng)意“創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”。從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。2、廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑。獨(dú)三、規(guī)范辦公資產(chǎn)管理制度有效落實(shí)節(jié)約責(zé)任材學(xué)院

4、根據(jù)各辦公室的職責(zé)、人員以及辦公用房狀況等情況制定合理可行的辦公房使用標(biāo)準(zhǔn)，要堅(jiān)持每人只擁有一處辦公室的原則。合理配置好行政辦公用房與教學(xué)科研用房的比例盡最大可能為教師提供良好的辦公環(huán)境，以確保教學(xué)科研工作取得較好的成果。學(xué)院辦公室的經(jīng)費(fèi)支出應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行財(cái)務(wù)制度規(guī)定的開支范圍和標(biāo)準(zhǔn)做到合理、科學(xué)使用各項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。辦公家具與設(shè)備等公用物品，要盡量延長使用年限，做到能修則修。對(duì)于確實(shí)不能修的再去換新。努力克服追求高標(biāo)準(zhǔn)、高檔次的攀比心理。建立資源

5、節(jié)約型辦公機(jī)關(guān)積極提倡開源截流的好傳統(tǒng)。辦公室要改進(jìn)工作作風(fēng)，努力克服形式主義。會(huì)議、活動(dòng)要精簡，對(duì)于確有必要開的會(huì)也應(yīng)盡量壓縮規(guī)模，縮短會(huì)期以免出現(xiàn)重形式和講排場(chǎng)的不良現(xiàn)象。日常接待與招待也應(yīng)從簡辦理，杜絕公款吃喝及高檔消費(fèi)等娛樂活動(dòng)的發(fā)生。加強(qiáng)國有資產(chǎn)管理強(qiáng)化處置制度。辦公室要根據(jù)有關(guān)規(guī)定辦理固定資產(chǎn)調(diào)撥、借用及報(bào)廢等手續(xù)，任何個(gè)人不得擅自處理本單位的固定資產(chǎn)。要優(yōu)化資產(chǎn)配置做到物盡其用發(fā)揮辦公資產(chǎn)的使用效益。對(duì)長期閑置不用的資產(chǎn)，

6、應(yīng)進(jìn)行熏新評(píng)估。如確屬壞損無法維修的應(yīng)統(tǒng)一登記辦理報(bào)廢，以確保國有資產(chǎn)不創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引人注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則。但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，其包括理解性和相關(guān)

7、性。其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點(diǎn)。二、廣告創(chuàng)意思考方法美國廣告學(xué)教授，詹姆斯揚(yáng)說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感也是由于思考而獲得的結(jié)果。”創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合”而衍生出來的創(chuàng)意并非天才者的獨(dú)占品。廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：人為流失。不斷完善管理制度，有效落實(shí)節(jié)約責(zé)任制并建立辦公室年度內(nèi)部資產(chǎn)檢查制度。定期對(duì)本部門及科室的辦公資產(chǎn)設(shè)備使用、固定資產(chǎn)登記等情況進(jìn)行檢查與監(jiān)督。同時(shí)，建立長效機(jī)制

8、，保障節(jié)約資源工作的長期有效開展。學(xué)院辦公室可制定節(jié)約資源考核獎(jiǎng)懲辦法，建立并落實(shí)分管領(lǐng)導(dǎo)巡查制度，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)糾正與解決。高校各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要切實(shí)發(fā)揮示范作用。帶頭節(jié)約辦公資源做勤儉節(jié)約的表率與模范。學(xué)院各辦公室要結(jié)合自身的工作特點(diǎn)。完善節(jié)約辦公資源的管理辦法，強(qiáng)化對(duì)辦公資源節(jié)約工作的日常管理保證辦公資源節(jié)約工作日?；椭贫然?，把資源節(jié)約責(zé)任分解落實(shí)到具體崗位，并納入本單位年度工作考核之中。為有效建設(shè)節(jié)約型辦公室創(chuàng)造條件。參考文獻(xiàn)：【

9、1】汪中求細(xì)節(jié)決定成敗fM】新華出版社2004。1【2J胡旭宇淺議高校學(xué)院辦公室工作的創(chuàng)新與發(fā)展U】科教文匯201011(下l【3】胡旭宇淺議高校學(xué)院黨政管理隊(duì)伍的建設(shè)與培養(yǎng)U】中田科教創(chuàng)新導(dǎo)刊，20lO，(34l口現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEEDUCATION137萬方數(shù)據(jù)2011年.03月下期?學(xué)術(shù)理論亂代衍=論廣告創(chuàng)意回華2的河北金融學(xué)院河北保定071000)擒哥:tJlf.廣告的~魂，廣告創(chuàng)意是對(duì)廣告作家能力的挑

10、戰(zhàn)，它要求廣告作t.t思考而不能也求于某感，要遵循川定的創(chuàng)意原則?，F(xiàn)代傳.ft學(xué)和市場(chǎng)管銷玻論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作泣入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。關(guān)鍵詞:廣告創(chuàng)fuSP廣告就咱也品牌形象廣告定位在我們生活的這個(gè)商業(yè)社會(huì)中，廣告充斥著每個(gè)角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)燭特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此整別的尿閡，除了設(shè)計(jì)、制作方麗的因紫外，廣告創(chuàng)靠水平的高低也是一個(gè)極真重要的因素?！V告

11、制撒內(nèi)酒1、什么是廣告創(chuàng)意“制意“從字面上瑪解是“創(chuàng)造意象之意從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)。即根據(jù)廣告::1::翩，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以鸚遣一個(gè)意象的過程。簡而宙之，即廣告主題意念的意象化。2、廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意的獨(dú)創(chuàng)性原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)靠中不能因循守舊、跚守陳燒，而要勇于善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蜒徑。獨(dú)三、規(guī)范辦公資產(chǎn)管理制度.有

12、效瞎實(shí)節(jié)約責(zé)任制學(xué)院根據(jù)各辦公寨的職責(zé)、人員以及辦公用房狀況等情況制定合理可行的辦公房使用標(biāo)準(zhǔn)，要哩持每人只擁布一處辦公室的原則，合蹲.配置好行政辦公用房與敏學(xué)科研用房的比例，盡簸大可能為教師提供良好的辦公環(huán)城，以確保教學(xué)科研工作取得較好的成果。學(xué)院辦公寞的經(jīng)費(fèi)支出服嚴(yán)格執(zhí)行財(cái)務(wù)制度規(guī)定的開支范鬧和標(biāo)準(zhǔn).做到合理、科學(xué)使用各項(xiàng)蛙費(fèi)。辦公家具與設(shè)備等公用物品，要盡量延t史使用年限，做到能修則修。對(duì)于確實(shí)不能修的離去換新，努力克服渴求商標(biāo)準(zhǔn)

13、、高檔次的攀比心理。建立資源節(jié)約型辦公機(jī)關(guān)，飄極提倡開源截流的好傳統(tǒng)。辦公黛要改進(jìn)衛(wèi)作作風(fēng)，努力克服形式主義。會(huì)議、活動(dòng)畏精筒，對(duì)于確有必要開的會(huì)也應(yīng)盡量壓縮規(guī)模，縮短會(huì)期，以免出現(xiàn)重形式和講排場(chǎng)的不良現(xiàn)象。日常接待與招待也應(yīng)從簡辦理，杜絕公款吃喝提高檔消費(fèi)等娛樂活動(dòng)的發(fā)生。加強(qiáng)間有資產(chǎn)管理，強(qiáng)化處置制度。辦公室要根據(jù)有關(guān)規(guī)定辦到固定資產(chǎn)調(diào)撥、借用放報(bào)廢等手續(xù)，任何個(gè)人不得擅自處現(xiàn)本單位的固定資產(chǎn)。要優(yōu)化資產(chǎn)配置.做到物盡真用.發(fā)挪辦公

14、費(fèi)產(chǎn)的使用效益。對(duì)低期間.不用的資產(chǎn)，成進(jìn)行1:新評(píng)估，如確屬抑鎖無法維修的.血統(tǒng)一蟹.辦理報(bào)班，以確保國有資產(chǎn)不創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不間的新奇感是引人注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在~眾腦海中留下深刻的印象。久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。廣告制意的實(shí)效性原則。獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要鵬則，但獨(dú)創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能沓達(dá)到促銷的闊的基本上取決于廣告倍息的傳達(dá)效率，這就是

15、廣告創(chuàng)意的實(shí)效性原則，真包括理解性和相關(guān)性。其關(guān)鍵是在“新穎性“與“可現(xiàn)解性“之間尋找到簸佳結(jié)合點(diǎn)。二、廣告創(chuàng)撒思考方法策網(wǎng)廣告學(xué)被授，詹姆斯揚(yáng)現(xiàn)“創(chuàng)意不僅是郭靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感.也是由于思考而獲得的結(jié)果?！爸?就是從“現(xiàn)有的要素重新組合“而衍生出來的.創(chuàng)意并非天才者的燭出晶。廣告創(chuàng)意思考方法鈕括以下三種:人為流失。不斷完善管瑪制度，有效帶實(shí)節(jié)的責(zé)任制，并建立辦公室年度內(nèi)部資產(chǎn)槍查制度。定期對(duì)本部門及科蜜的辦公資產(chǎn)設(shè)備使用、朋定

16、資產(chǎn)費(fèi)記等情況進(jìn)行檢資與臟督。同時(shí)，建立低效機(jī)制，保障節(jié)約資源工作的長期街效開展。學(xué)院辦公室iJ制定節(jié)約資源考核獎(jiǎng)懲辦法，建立并落實(shí)分骨領(lǐng)導(dǎo)巡查制度，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)糾iE與解決。高校各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要切實(shí)發(fā)揮示施作用.帶頭節(jié)約辦公資源，做勤儉節(jié)約的我率與模瓶。學(xué)院各辦公案要結(jié)合自身的工作特點(diǎn)，完靜節(jié)的辦公資源的管理辦法，強(qiáng)化對(duì)辦公資源節(jié)的工作的日常管理，保證辦公資源節(jié)的工作日?；椭贫然?，把資源節(jié)約責(zé)任分解鵝實(shí)到具體崗位，并納入本單位年度工

17、作考核之中，為有效建設(shè)節(jié)的型辦公室創(chuàng)造條件。，考文獻(xiàn)t(1)i!.中求.匍節(jié)決定成敗[M).~華出版社，20041.(2)胡旭字.淺議島被學(xué)院辦公室工作的創(chuàng)衡與發(fā)展U).科魏文匯，201011(下k(3)胡地宇.淺議高校學(xué)院黨政管現(xiàn)隊(duì)伍的建設(shè)與螃養(yǎng)u).中刷科極創(chuàng)新導(dǎo)刊，2010(34).口現(xiàn)代企業(yè)教商MODERNENγ應(yīng)問P問ISE巨D(zhuǎn)UCATION137(一)垂直思考法即按照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我

18、擴(kuò)大方法。其一向被評(píng)價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。(二)水平思考法又稱橫向思考法，在思考問題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考，仍就選用垂直法，同時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活運(yùn)用。可收到事半功倍的效果。(三)集腦會(huì)商法即一組人員運(yùn)用開會(huì)的方

19、式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)意思考方法。三、廣告創(chuàng)意的具體策略(一)USP廣告策略USP策略即指獨(dú)特的銷售主題(UniqueSettingProposition)，只有當(dāng)廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主題。USP具有三部分特點(diǎn)：l、必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)說辭，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。2、必須是獨(dú)特的，唯一的

20、，是其它同類競(jìng)爭商品不具有或沒有宣傳過的說辭。3、必須有利于促進(jìn)銷售，即這一說辭一定要強(qiáng)有力到能招來數(shù)百萬計(jì)的大眾。由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會(huì)不斷向前推動(dòng)，單靠一般化。模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)已不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳述產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特的銷售主題。這一新的廣告創(chuàng)意策略一經(jīng)同世便立即在廣告界引起熱烈響應(yīng)，并在20世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且其提出者羅素瑞夫斯USP利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告

21、。(二)品牌形象策略20世紀(jì)60年代中期。大衛(wèi)奧格威(DavidOqiwy)所倡導(dǎo)的“品牌形象”觀念，經(jīng)過三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來的趨勢(shì)。每一品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個(gè)性和象征。使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的

22、感覺和情感這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來看廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。3、擬人化的動(dòng)物卡通形象。英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個(gè)瀟灑、聰明的喬治熊形象

23、。4、名人形象。力士香皂的印刷晶廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。5、普通人形象。法國一家廣告公司曾請(qǐng)了一位80歲高齡的洗衣老婦充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷售額，也從全國第四位升至第二位。(三)廣告定位策略1、領(lǐng)導(dǎo)者定位——建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導(dǎo)位置的定位策略?！暗谝弧笔亲钊菀走M(jìn)入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，

24、爭取“第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。2、比附定位——緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競(jìng)爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)競(jìng)爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。3、細(xì)分定位——尋找市場(chǎng)空隙。細(xì)分定位是在原有的位序序列中，分解出更細(xì)更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品

25、牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價(jià)格窄隙、性別奪隙、年齡宅隙等。通過這一手段我們可以尋找到像很多成名品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。4、重組定位——重新為競(jìng)爭定位在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一”的位置更是唯一。面對(duì)上述困難最不幸的選擇是退出競(jìng)爭，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。重組定位策略的要

26、點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。5、“高級(jí)俱樂部”策略——公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場(chǎng)空隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢(shì)的公司納入“高級(jí)俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來。才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。參考文獻(xiàn)：【11汪濤編著現(xiàn)代廣告學(xué)武漢：武漢大學(xué)出版社，1998，(10l12】李建立著廣告文化學(xué)北京：北京廣播學(xué)院出版社，l

27、卵8。(6l【3l莢志育著廣告嗣作上海：上海人民出版社。1997。(7)【4】束方明等嫡著品牌促銷北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，1998，1、合適的模特兒。如：將。西部牛仔”形象深深印在腦海(1)中的。萬寶路”香煙廣告。15J李煮泰主鳙市場(chǎng)學(xué)天津：南開大學(xué)出版社，1996，(3)I口2、商標(biāo)人物。李?yuàn)W貝納于1935年為綠色巨人公司的豌138現(xiàn)代企業(yè)教育MODERNENTERPRISEEDUCATION萬方數(shù)據(jù)=缸酣ieI~?(盧)會(huì)鼠思考法即按

28、照一定的思考路線進(jìn)行的，向上或向下的暴贏式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大方法。其一向被評(píng)價(jià)為最理想的思考法。優(yōu)點(diǎn)是比較穩(wěn)妥，有一個(gè)較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗(yàn)、模式、只是對(duì)舊意識(shí)進(jìn)行重版或改良。(二)水乎思考法又稱橫向思考法，在思考問題時(shí)向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代婆寬思考法，只能彌補(bǔ)后者不足。任何構(gòu)想的思考.仍就選用垂直法，問時(shí)水平思考法又可提醒創(chuàng)意者在思考時(shí)不固步自封，兩方法相互配合，加以靈活遙用，

29、可收到事半功倍的效果。(三)集腦會(huì)商法即一組人員運(yùn)用開會(huì)的方式將所有與會(huì)人員對(duì)特殊問題的主窟，聚積起來以解決問蠅。是一種極有價(jià)值的創(chuàng)露思考方法。豆、廣告創(chuàng)意的具體策略(叫)uSP廣告策略USP策略即指獨(dú)特的銷售3::蹭(UniqueSeui噸pro陽ition)，只有~廣告能指出產(chǎn)品的獨(dú)特之外時(shí)才能行之有效，即應(yīng)在傳達(dá)內(nèi)容時(shí)發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨(dú)特銷售主翩。USP具有三部分特點(diǎn)t1、必須鈕含特定的商品效用。即每一廣告都要對(duì)消費(fèi)者提出…個(gè)說辭

30、，給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾。2、必須是獨(dú)特的，唯…的，是其它問類競(jìng)爭商品不具有或投有宜傳過的說瓣。3、必須有利于促進(jìn)銷售，即邊一說碎一定要強(qiáng)有力到能招來數(shù)百萬計(jì)的大眾。由于科學(xué)技術(shù)急速發(fā)展，人類社會(huì)不斷向前椎動(dòng)，單靠一般化，模式化的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)目不能引起大眾的注意和興趣，必須在產(chǎn)品中尋找并在廣告中陳油產(chǎn)品的獨(dú)特之處，即實(shí)施獨(dú)特的銷售吏翩。這一新的廣告創(chuàng)意策略一級(jí)問樹便立即在廣告界引越熱烈響應(yīng)，并在20世紀(jì)五六十年代得到普遍推廣。且

31、其提出者羅素瑞夫斯USP利用策略創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的成功廣告。(二)“牌形象策，也20世紀(jì)60年代中期，大衛(wèi)奧格威(DavidOqiwy)所倡導(dǎo)的“品牌形象“觀念，經(jīng)過三十多年的實(shí)踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強(qiáng)的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強(qiáng)化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點(diǎn)，而且這一策略還代表了將來的趨勢(shì)。每…品牌在市場(chǎng)中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個(gè)品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學(xué)品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品

32、附加了威幻的形象、個(gè)性和象征，使人們對(duì)同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感.這正是品牌形象發(fā)生作用的心理慈礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個(gè)性，并能為消費(fèi)者接受。從廣告實(shí)踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種:1、臺(tái)璋的模特兒。如:將“商部牛仔“形象深深印在腦海中的“萬在路“香煙廣告。2、商標(biāo)人物。李?yuàn)W貝納于1935年為綠色旦人公司的麟哩，直虛構(gòu)的“綠色巨人“人物形象也是一個(gè)非常成功的品牌形象。3、

33、擬人化的動(dòng)物卡迪形象。提罔Hofmeister啤擱在以年極啤酒怯用者為目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認(rèn)同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其制意中便辛苦力跑遍r一個(gè)精灑、聰明的喬治熊形象。4、名人形象。力士香皂的印刷品廣告中描印影理照片，從而樹立越“力士香皂，國際影星所使用的香患“這一形象。5、費(fèi)通人形象。法國…家廣告公司曾請(qǐng)了一位80歲高齡的洗衣者如充當(dāng)洗衣機(jī)廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明原，這個(gè)品牌洗衣機(jī)的銷售

34、額，也從全回第四位升~第二位。(三)廣告定位策略1、領(lǐng)導(dǎo)者定位……建立領(lǐng)導(dǎo)地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第…或領(lǐng)導(dǎo)位霞的定位策略?！暗凇笆亲钊菀走M(jìn)入心智的途徑最大“也有同樣的效用，所以，爭取“第一“、“最先“、“最大“，就可以成為領(lǐng)導(dǎo)者。2、比附定位一一緊跟行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這是在競(jìng)爭品牌領(lǐng)先位置相當(dāng)穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺邊成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的實(shí)力和可能的情況下町采取的…種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品

35、牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認(rèn)竟?fàn)幤放祁I(lǐng)先地位的毒草礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其盾的位髓。3、細(xì)分~位…一尋找市場(chǎng)空隙。細(xì)分~位是在原有的位序序列中，分解出J!細(xì)置小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然眉將自己的品牌定位于小類另IJ或小階梯上的領(lǐng)導(dǎo)位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例t價(jià)格等專隙、性別2在隙、年由導(dǎo)~隙等。通過這一手段殘們可以尋找到像很多成名品牌所尋找到的市場(chǎng)空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進(jìn)行廣告訴求的立足點(diǎn)。4、重組定位一一重新為競(jìng)爭

36、~位，在市場(chǎng)上自給自足產(chǎn)品類別都成窗上千，想尋找一個(gè)尚虛位以待的空隙，機(jī)會(huì)很少，而領(lǐng)導(dǎo)者和“第一“的位置賈是唯一。面對(duì)上述困難.最不幸的選擇是退出竟?fàn)?，幌企業(yè)可以利用囊組定位策略，為自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)。敢組定位策略的要點(diǎn)是根除一個(gè)既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個(gè)新的觀念或產(chǎn)品搬進(jìn)人們的心智中。5、“高級(jí)俱樂部“策略一一公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場(chǎng)苦苦隙又不存在時(shí)，便可以采取這種策略。通過這一慨念的提出，將本處劣勢(shì)的公司納入“

37、高級(jí)俱樂部“中，而俱樂部成員在受眾看來，才是簸佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。(6).，考文獻(xiàn):[I]i王濤編著.現(xiàn)代廣告學(xué).武漢:武漢大學(xué)出版社，1998(10).[2]李Jt.i.籍.廣份文化學(xué)北京:北京廣搞學(xué)院出版社，1J8，(3)樊志宵t.廣告創(chuàng)作.上海:上海人民出版社.1997.(7).(4)朱方明等編f.“牌促銷.北京:中副經(jīng)濟(jì)出版社，1998.0(5)李豪...主編.市場(chǎng)學(xué).天津:南開大學(xué)出版社，1996(3).