廣告創(chuàng)意的審美

1、【摘要】廣告情感創(chuàng)意與美學(xué)心理學(xué)相結(jié)合用情感來打動(dòng)消費(fèi)者使消費(fèi)者在心理上與廣告情感產(chǎn)生共鳴認(rèn)同廣告并且購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)以此來促進(jìn)消費(fèi)從而更好的實(shí)現(xiàn)廣告的商業(yè)價(jià)值?！娟P(guān)鍵詞】廣告情感創(chuàng)意審美心理創(chuàng)意是廣告的靈魂情感是人類的靈魂消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知、到最后的購(gòu)買過程就是一個(gè)情感不斷變化的過程情感是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的一種特殊的反映形式是主體客觀事物反映態(tài)度的體驗(yàn)。審美主客體間不同的關(guān)系可以產(chǎn)生不同的審美情感而不同的審美情感又驅(qū)使審美主體采取

2、不同的活動(dòng)方式使審美客體符合審美主體的要求和需要。無論是藝術(shù)創(chuàng)作還是設(shè)計(jì)產(chǎn)品都是人類情感外化的物質(zhì)存在。設(shè)計(jì)審美情感是人們?cè)趯?duì)產(chǎn)品的觀照與使用活動(dòng)中的情感是設(shè)計(jì)產(chǎn)品在人們心理中所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。消費(fèi)者理解、欣賞與認(rèn)同了一則廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)以及意在形外的情感世界實(shí)際上是他與這個(gè)產(chǎn)品、這個(gè)品牌、這個(gè)企業(yè)產(chǎn)生的一種價(jià)值觀的共識(shí)、品味與審美情趣的共識(shí)、心理情結(jié)的共鳴及精神世界的契合。這種關(guān)系的建立不但可能為企業(yè)帶來即時(shí)利益而且為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益提供

3、了戰(zhàn)略性的市場(chǎng)情感的積累。這樣的廣告創(chuàng)意需要廣告本身傳達(dá)的商(下轉(zhuǎn)第164頁)品或服務(wù)信息能滿足消費(fèi)者的需求為他們的消費(fèi)選擇提供便利廣告的創(chuàng)意制作不同凡響能給人以美好的視覺享受廣告創(chuàng)意能夠應(yīng)用當(dāng)代社會(huì)的文化品味、生活模式、情感語言、價(jià)值取向去贏得當(dāng)代消費(fèi)者的心靈的共震。這樣廣告情感與美感的創(chuàng)造相結(jié)合在于增強(qiáng)廣告審美的心理感染力、時(shí)代感、文化性與形象性誘發(fā)特定消費(fèi)者的心理積極情緒它有著引起注意、直覺愉悅、情緒感染、欲望誘發(fā)、進(jìn)而說服購(gòu)買塑

4、造形象等作用。一、緊緊抓住消費(fèi)者情感心理情感訴求要從消費(fèi)者的心理需要出發(fā)緊緊圍繞消費(fèi)者的情感需要進(jìn)行訴求才能產(chǎn)生巨大的感染力和影響力。需要是情感最直接的基礎(chǔ)假若消費(fèi)者需要做為前提條件無論何刺激也無法激發(fā)他的這種情感在情感廣告中廣告刺激必須以消費(fèi)者的需要為中介才能發(fā)揮作用。廣告要想打動(dòng)消費(fèi)者必須針對(duì)消費(fèi)者的需要把產(chǎn)品與消費(fèi)者的需要緊密聯(lián)系使的消費(fèi)者一出現(xiàn)類似需要就聯(lián)想到該產(chǎn)品達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的目的只要這樣才能取得良好的產(chǎn)品促銷效果。比

5、如大寶化妝品廣告詞“大寶明天見大寶啊天天見!”廣告的宣傳貼近老百姓透著樸實(shí)、溫暖、生活氣息把人們的情感一下子拉近了距離。這么多年了而如今“大寶天天見”已經(jīng)成為了一種標(biāo)記和符號(hào)。廣告情感的創(chuàng)造不僅僅是為了感動(dòng)消費(fèi)者而是要將這種感動(dòng)與廣告的商業(yè)目標(biāo)緊密相聯(lián)讓消費(fèi)者把這種從廣告情感創(chuàng)造中得來的無法釋放的情感寄托轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或服務(wù)上來這才是情感創(chuàng)意的終極目標(biāo)。二、產(chǎn)品特性與情感相聯(lián)系滿足想象就是滿足受眾通過廣告形象引發(fā)聯(lián)想的審美需求使受眾在聯(lián)想與

6、想象中獲得情感的滿足從而在心中形成完整的產(chǎn)品品牌形象。從產(chǎn)品的功能和特征上來進(jìn)行聯(lián)想產(chǎn)品跟情感之間的連接點(diǎn)是很重要的這個(gè)連接點(diǎn)是決定創(chuàng)意成敗的關(guān)鍵只有先找出了這個(gè)點(diǎn)才有可能繼續(xù)發(fā)展廣告故事。威力洗衣機(jī)廣告詞是這樣的:“媽媽我又夢(mèng)見了村邊的小溪夢(mèng)見了奶奶夢(mèng)見了您媽媽我給您捎去一樣好東西!”“威力洗衣機(jī)獻(xiàn)給母親的愛!”當(dāng)你看到這則廣告的時(shí)心是否會(huì)想到了母親隨即有一種親切感把你的情感抓住了“威力洗衣機(jī)獻(xiàn)給母親的愛”這種前有鋪墊后有煸情的廣告情

7、感與產(chǎn)品結(jié)合起來的意境真的是太有“威力”了。情感的創(chuàng)造要符合品牌形象也就是說將品牌所傳達(dá)的理念、形象內(nèi)涵、優(yōu)越的個(gè)性化特征以一段情感經(jīng)歷、以一種令人刻骨銘心的內(nèi)心情結(jié)寄托在消費(fèi)者心中讓消費(fèi)者從情感上感動(dòng)。百年潤(rùn)發(fā)就是這樣的一則廣告創(chuàng)意“青絲秀發(fā)緣系百年”心中懷著那份不能忘卻的真情回到故里去找尋曾經(jīng)的相聚“如果說人生的離合像一場(chǎng)戲那么百年的緣分更是早有安排”道盡了人們對(duì)美好事物的向往!對(duì)人間真情的渴望對(duì)人世變遷而真情不變的企盼。這則廣告將

8、意境與情感、商業(yè)與文化、品牌與明星完美的融合堪稱經(jīng)典!百年潤(rùn)發(fā)把奧妮銷量也推向了高峰。無數(shù)的事實(shí)可以充分證明經(jīng)典的廣告創(chuàng)意總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語句的結(jié)合體再如戴比爾斯鉆石廣告:“鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳”不僅道出了鉆石的真正價(jià)值而且也從另一個(gè)層面把愛情的價(jià)值提升到足夠高的高度使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來把永恒的愛情這個(gè)主題與鉆石的商品特性聯(lián)系的是如此的完美。三、消費(fèi)心理暗示的情感作用深入了解目標(biāo)消費(fèi)者可能接受該產(chǎn)品或服務(wù)的主導(dǎo)需求動(dòng)機(jī)

9、是價(jià)值功效需求還是情感寄托需求是尊嚴(yán)與身份體現(xiàn)的需求還是社會(huì)規(guī)范需求等等只有這樣才有可能將產(chǎn)品或服務(wù)的利益與消費(fèi)者的需求緊密聯(lián)結(jié)起來。在廣告中對(duì)于觀念上的暗示有時(shí)會(huì)影響到消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)廣告讓消費(fèi)者意識(shí)到擁有此商品會(huì)顯示出他的個(gè)性表明成功這樣的心理暗示來促銷產(chǎn)品?！敖衲甓髂晔恕边@則白麗美容香皂的廣告給愛美并且想留住年輕容顏的女性很大的心理上暗示的情感讓人無形中接受了廣告并想用一下產(chǎn)品廣告的商業(yè)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。賦予產(chǎn)品或服務(wù)一種象征身

10、份的尊貴品位與品牌內(nèi)涵使目標(biāo)消費(fèi)者在心理上追求或進(jìn)入廣告角色從而使其獲得身臨其境的體驗(yàn)與滿足。這種方法適用于高值消費(fèi)品的廣告。晉江市煙草公司的“金牌七匹狼”就是這樣的一個(gè)很好的例子“金牌七匹狼“逐漸形成了自己富有個(gè)性強(qiáng)悍的廣告主題整體形象和品牌文化?！芭c狼共舞、盡顯英雄本色”“金牌七匹狼”以新疆廣袤、荒漠、雄渾的大自然景觀為背景記錄歌手深沉、激昂的演繹準(zhǔn)確表達(dá)了“與狼共舞、盡顯英雄本色”的個(gè)性主題和力量在品質(zhì)內(nèi)涵與觀念超離于其它眾多的煙

11、草廣告以求得別具一格、高尚檔次的品牌影響力從而達(dá)到理想的營(yíng)銷業(yè)績(jī)和增強(qiáng)品牌的生命力。四、名人廣告情感效應(yīng)消費(fèi)者喜歡某個(gè)名人繼而購(gòu)買名人所做的廣告產(chǎn)品這是人的一種情感審美心理這種情感審美心理也導(dǎo)致一種消費(fèi)趨勢(shì)。喜歡周杰倫就買周杰倫所代言的產(chǎn)品喜歡小燕子就買趙薇代言的產(chǎn)品喜歡葛優(yōu)我就用神州行這也是正所謂的中國(guó)古話所言“愛屋及烏”。參考文獻(xiàn)[1]李超德《設(shè)計(jì)美學(xué)》第1版合肥:安徽美術(shù)出版社出版2004年9月[2]王彥發(fā)《視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)原理》第1