廣告創(chuàng)意中意的作用

1、“意”對于廣告文稿是十分重要的，它在一則文稿中處于決定性的支配地位，起著主導(dǎo)作用。明代王夫之就曾形象地說過：“意猶帥也，無帥之兵，謂之烏合。”這就是說文意在文稿中發(fā)揮著統(tǒng)帥的職能。首先，“意”統(tǒng)帥著材料。在寫廣告文稿的時(shí)候，有許多材料可以使用，那么，取哪些材料，舍哪些材料，依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)呢依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)就是表達(dá)文意的需要。下列廣告便不是如此：愛心服務(wù)是企業(yè)與制藥廠共同研制開發(fā)的純中藥外用噴敷劑。企業(yè)本著服務(wù)大眾，造福桑梓的經(jīng)營理念，在全國開設(shè)

2、千余處愛心服務(wù)站，為廣大患者免費(fèi)試用治療，取得了良好的效果，引起社會(huì)巨大反響，獲得國際聲譽(yù)。本著對患者負(fù)責(zé)的態(tài)度，真誠的邀請廣大關(guān)節(jié)、腰、肩腫痛患者來愛心服務(wù)站免費(fèi)試用，體驗(yàn)藥效。本品特點(diǎn)1.創(chuàng)新科學(xué)的簡便使用方法：使用時(shí)將本品噴在特制布片上，緊按于患部酸痛處及相關(guān)穴位上。2.見效快：按敷使用數(shù)分鐘后，你就會(huì)強(qiáng)烈感覺陣陣熱流迅速滲至病痛深入，腫痛得到緩解。3.使用本品你會(huì)當(dāng)即體會(huì)針灸、撥罐、理療、推拿多種感覺。消炎止痛，消腫化瘀、舒筋活

3、絡(luò)，改善局部血液循環(huán)，促進(jìn)組織修復(fù)，治用數(shù)分鐘后，獨(dú)特藥效讓您感到酸痛已減輕。每日3次，7天一個(gè)療程，消炎止痛效果明顯。上則廣告的最大失誤就是‘意’與材料的不統(tǒng)一。總題目是《愛心服務(wù)》，可是內(nèi)容大部分卻是講藥品的特點(diǎn)。劉熙載在《藝概》中說：“文無定法，因題為局勢?！彼^“文無定法”并不是說寫作沒有規(guī)律可尋，而只是說沒有固定的、一成不變的格式。一篇文章采用什么樣的結(jié)構(gòu)，是由主題決定的。廣告文稿的結(jié)構(gòu)也要受文意的支配，要服從一定文意表達(dá)的需

4、要。我們看下列廣告文稿：請您訂閱外國文學(xué)雙月刊《外國文學(xué)》以執(zhí)著、自信、活力迎接年!舊歲的旅程留下了我們向前開拓的堅(jiān)實(shí)足印。新辟的〔婦女文學(xué)〕專欄推出了美國黑人女作家沃克、莫里森、馬歇爾等一代新人；〔紀(jì)實(shí)文學(xué)〕探索了當(dāng)代西方文學(xué)的一個(gè)新現(xiàn)象；〔西人書評擷華〕介紹了西方文學(xué)報(bào)刊雜志中出色的書評。同時(shí)，〔小說〕一欄雅俗兼收，增添了情節(jié)引人、趣味濃厚的作品；〔詩歌〕則躋身海峽兩岸的文學(xué)匯流，登載了臺(tái)彎詩人非馬的譯詩。由此，我們贏得了讀者，頂住

5、了“低谷”時(shí)期的挑戰(zhàn)。展望年，我們將拓展文學(xué)的疆界，力求包括不同類型的新寫作——雅文學(xué)、俗文學(xué)、報(bào)告文學(xué)、傳記文學(xué)、訪問記、雜志小品，思想史、科學(xué)史、藝術(shù)史里有文采的篇章。還將譯載有關(guān)當(dāng)代西方文論的最新評述，代表法、美不同觀點(diǎn)，附上中國研究者的前言后記，希望能對中國讀者和作家說清若干基本問題。在〔美術(shù)〕一欄里將介紹八十年代的繪畫、雕刻、攝影——包括更逼真又更富情趣的“超級現(xiàn)實(shí)主義”作品?！参膶W(xué)史選登〕將繼續(xù)刊出——彌爾頓的再認(rèn)識，十八世

6、紀(jì)散文概貌，肖伯納的透視，等等。總之，務(wù)使這個(gè)小小的雜志成為映照當(dāng)代外國文學(xué)、文化的多棱鏡。本刊由教授主編，出版社出版，郵局全國發(fā)行。郵發(fā)代號2—450，歡迎訂閱。上則廣告的文意是：《外國文學(xué)》這本雜志是映照當(dāng)代外國文學(xué)、文化的多棱境。整個(gè)廣告分四部分，都是圍繞上述文意的。再次，文意還統(tǒng)攝著廣告的語言。王夫之說的：“意猶帥也，無帥之兵，謂之烏合?！边@個(gè)“兵”當(dāng)然也包括廣告的語言。廣告語言，如果不用一個(gè)中心意思貫串起來，而只是“東扯葫蘆西

7、扯南瓜”地湊合攏來，那就只能是“散珠亂玉”，無法發(fā)揮它表達(dá)文意、影響消費(fèi)者的作用。唐代詩人杜牧在《答莊充書》中說：“茍意不先立，止以文采詞名繞前捧后，是言愈多而理愈亂，如入，紛紛然莫知其誰，暮散而己?！币馑际?，如果一篇文章不先確立主題，光講究文彩，堆砌許多華麗的詞名，這樣，寫得越多就越不知說了些什么，就象一個(gè)人進(jìn)入熱鬧的街市，亂哄哄地誰也不認(rèn)識誰，天一黑便各自散開罷了。從修辭角度說，文意對廣告語言的制約作用更明顯。嚴(yán)肅的文意，如殯葬

8、之類的廣告，語言就要莊嚴(yán)；充滿青春氣息的文意，如推銷少女少男用品之類的廣告，語言就要活潑、浪漫；充滿生活氣息的文意，如推銷農(nóng)民用品之類的廣告，語言就要通俗、易懂，富有泥土氣味；富有文化韻味的文意，如推銷書刊、藝術(shù)品、影視之類的廣告，語言一般應(yīng)典雅，優(yōu)美；具有幽默感的文意，如那些幽默體廣告，語言就要詼諧、風(fēng)趣，如此等等。另外，不同的創(chuàng)意會(huì)有不同宣傳效果。“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”。寫廣告文稿，選取不同的創(chuàng)意，會(huì)產(chǎn)生不同的作用。如“

9、索尼”在中國、臺(tái)灣、國際電視廣告大賽中有不同的創(chuàng)意：1.索尼在中國大陸的報(bào)紙廣告大標(biāo)題：SONY這是您第一次見到的名字嗎廣告下面用三分之一篇幅印上巨大的黑體字SONY，而且在正文中又一再出現(xiàn)SONY字樣，整個(gè)廣告，大大小小的SONY一共出現(xiàn)23次。2.索尼在臺(tái)灣的雜志廣告大標(biāo)題：世界性商標(biāo)SONY。副標(biāo)題：一個(gè)您我都能擁有的“世界第一”。廣告文：也許您一生中有許多個(gè)第一志愿，有的得到，有的得不到。有一種第一卻是您我都能擁有的，那就是SO

10、NY!從世界各地到臺(tái)灣，索尼彩電以各種世界專利的得獎(jiǎng)專技，受最多的行家的樂用與推薦，更在臺(tái)灣創(chuàng)下每4臺(tái)彩電就有一臺(tái)索尼的衛(wèi)冕記錄。好的色彩不怕沒人欣賞，“第一”的索尼彩電，更是人人都要看的。享受世界家庭的最高榮譽(yù)，講究的您，買彩電，當(dāng)然先SONY!3.在國際電視廣告大賽中奪魁的索尼廣告畫面：長沙發(fā)上一男青年在看電視。電視在畫外，人物為正面表情，下同。男青年旁多了一個(gè)女青年。中間又出現(xiàn)一個(gè)活潑可愛的男孩。這對男女垂垂老矣。沙發(fā)上又多了他們

11、的兒媳和兩個(gè)孫子。廣告詞：這是索尼。索尼在中國大陸的報(bào)紙廣告，訴求重心在于突出品牌名稱，樹立品牌印象，因此，它采取重復(fù)的方法，讓大大小小的SONY在同一則廣告中出現(xiàn)23次，企圖使天天置身于廣告海洋中的人們能記住SONY。索尼在臺(tái)灣的雜志廣告，其文意是：強(qiáng)化商品本身的價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者追求高層次消費(fèi)的信心。索尼在國際電視廣告大賽中的廣告，其文意是：質(zhì)量的承諾。它的質(zhì)量可以伴隨三代人，它的款式、功能永不過時(shí)，它的魅力能吸引不同時(shí)代的人。同是一